Главная страница Случайная страница
Разделы сайта
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Эффективность предлагаемой маркетинговой стратегии высока, т.к. эффективность управления вырастет по оценкам экспертов практически в 2 раза.
|
|
Заключение
В работе были рассмотрены теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия. В рамках изучения понятия и сущности маркетинговой стратегии было определено, что во время кризиса основная маркетинговая задача менеджмента состояла в создании системы управления маркетингом в организации, адекватной ее стратегии выхода из кризисной ситуации. Маркетинговая стратегия представляет собой способы действия и принципиальные установки по достижению долговременных маркетинговых целей. Какой бы ни была эта стратегия, она основывалась на наиболее распространенных представлениях о целях и функциях маркетинга, которые доказали свою эффективность.
Также были исследованы возможности использования средств маркетинга в антикризисной управлении. Такие инструменты, как реклама, персональные продажи, связи с общественностью, несомненно, играют важную роль в антикризисном управлении. Они позволяют производителям реализовать свою коммуникационную программу для выхода на потенциального потребителя своей продукции. При этом многие российские предприятия нуждаются в определении своего места и на рынке и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке как товара так и самого предприятия. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов определяет для промышленного предприятия основные направления деятельности на рынке для достижения стратегических целей.
Объектом исследования в работе являлась динамично развивающаяся компания ПАО «Газпром-нефть», основным видом деятельности которой является переработка нефтяного сырья и реализация нефтепродуктов. Для реализации поставленных стратегических задач компания реализует новые проекты, используя передовые технологии на производстве, перспективные инновационные ресурсы.
Анализ маркетинговой деятельности ПАО «Газпром-нефть» позволил определить, что сфера бизнеса, в которой работает ПАО «Газпром-нефть», характеризуется высокой интенсивностью конкуренции, высокой степенью доступности и распространенности ресурсов и способностей, необходимых для конкурентной борьбы. Также была осуществлена оценка маркетинговой стратегии ПАО «Газпром-нефть» и было выявлено, что в компании концепция стратегического маркетинга успешно реализуется и в рамках работы были представлены основные элементы данной концепции. ПАО «Газпром-нефть» обладает перспективным сбалансированным портфелем бизнес-направлений, хотя, если рассматривать перспективы реализации бензина, то здесь необходимо учитывать снижение темпов роста рынка, а также тот факт, что по данному продукту ПАО «Газпром-нефть» уступает позиции. В соответствии с моделью McKinsey ПАО «Газпром-нефть» следует наращивать инвестиции в продукцию: дизельного топлива и битума нефтяного (особое внимание следует уделять битуму нефтяному). Наиболее приемлемая стратегия для продукции бензин – сохранение существующих позиций.
В работе представлен алгоритм внедрения маркетинговых мероприятий в управлении ПАО «Газпром-нефть», который предполагает определение антикризисных целей и задач, разработку возможных маркетинговых стратегий и выбор среди них наиболее оптимальной с учетом внешних факторов, разработку стратегического маркетингового плана и конкретных маркетинговых мероприятий, реализацию предлагаемых мероприятий и оценку их эффективности с созданием процесса маркетингового аудита
После внедрения предложенных мероприятия у ПАО «Газпром-нефть» эффективность системы стратегического управления в целом.
Список использованной литературы
Нормативно-правовые акты
1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая. [Электронный ресурс] Принят Государственной Думой 21.10.94 (в редакции Федеральных законов от 08.07.99 № 138–ФЗ).
2. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть вторая. [Электронный ресурс] Принят Государственной Думой 22.12.95 (в редакции Федеральных законов от 17.12.99 № 213–ФЗ).
3. Алябьева М.В. Принятие маркетинговых решений в антикризисном управлении торговой организацией / М.В. Алябьева, В.С. Сасин // Вестн. Белгород. ун-та кооперации, экономики и права. - 2012. - № 4. - С. 86-91.
4. Антикризисное управление организацией: Учебное пособие / А.Т. Зуб, Е.М. Панина. - М.: ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра-М, 2013. - 256 с
5. Антикризисное управление: Учебное пособие / В.И. Орехов, К.В. Балдин, Т.Р. Орехова. - 2-e изд., испр. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 268 с.
6. Галетов И.Д., Гулюгина Т.И. Маркетинговые стратегии и проблемы проведения оценки их эффективности// Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. – 2015. - №8
7. Захаров В.Я. Стратегический маркетинг: учебное пособие. – Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.- строит. ун-т, 2012. – 91 с.
8. Ким С. А. Маркетинг: Учебник / С. А. Ким. — М.: Дашков и К°, 2015. — 260 с.
9. Ковалева С. Антикризисные маркетинговые стратегии российских и зарубежных компаний // Сервис plus. – 2010. – №2. – С. 73-79.
10. Кузнецов С.Ю. Антикризисная маркетинговая стратегия как стратегическая карта компании // Эффективное антикризисное управление. - 2011. - № 3. -С. 40-45.
11. Лебедева О.А., Скворцова Н.А., Сотникова Е.А. Стратегический маркетинг как основа стабильного роста компании // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 4. – С. 213-217
12. Маркетинг: Учебник / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 336 с.
13. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2013. - 384 с
14. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - 2-e изд. - М.: Форум: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 336 с
15. Маркетинговый анализ: Учебное пособие / Н.А. Казакова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 240 с.
16. Портных В.В. Развитие методологии стратегического маркетингового управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2014. - №4. - с.250-255.
17. Савицкая Г.В. Методика комплексного анализа хозяйственной деятельности: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2011. – 40с.
18. Теория менеджмента: Учебное пособие / В.Д. Грибов, В.Р. Веснин. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 357 с.
19. Теория организации и организационное поведение: Учебное пособие / Ю.Н. Лапыгин. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 329 с.
20. Управление и организация маркетинговой деятельности: Учебное пособие / Т.Н. Жукова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 197 с
Ресурсы сети Интернет
21. Маркетинг в антикризисном менеджменте [Электронный ресурс] - Режим доступа: http: //uchebnik-online.com/125/169. html – (Дата обращения: 07.12.2015).
22. Маркетинг в антикризисном управлении [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://botanik-plus.ru/biblioteka/11 -antikrizisnoe-upravlenie/27-material-kategoriya-2.html – (Дата обращения: 09.12.2015).
23. Грызунова Е. Практика управления и коммуникаций // Менеджмент сегодня. - 2011. - № 3. [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.grebennikon.ru – (Дата обращения: 04.04.2016).
24. Ермоленко П. А. Управление, или методы выхода из корпоративного кризиса / П. А. Ермоленко // Управление корпоративной культурой. - 2014. - № 1. - С. 26-30. [Электронный ресурс]- Режим доступа: www.grebennikon.ru – (Дата обращения: 04.04.2016).
Приложение 1
Динамика основных технико-экономических показателей
| Наименование показателей | Значение показателей, млн. руб. | Темп роста, % | ||||
| 2012 г | 2013 г | 2014 г | 2013 г/ 2012 г | 2014 г / 2013 г | 2014 г/ 2012 г | |
| Выручка от продажи продукции, работ и услуг | 91, 25 | 111, 47 | 101, 71 | |||
| Себестоимость | 95, 77 | 111, 15 | 106, 45 | |||
| Валовая прибыль | 58, 26 | 115, 29 | 67, 17 | |||
| Коммерческие и управленческие расходы | 82, 40 | 92, 82 | 76, 48 | |||
| Прибыль (убыток) от продаж | 22, 99 | 233, 00 | 53, 56 | |||
| Прочие доходы | ||||||
| Прочие расходы | 69, 61 | 83, 00 | 57, 77 | |||
| Прибыль (убыток) до налогообложения | 9, 24 | 548, 07 | 50, 62 | |||
| Налог на прибыль | 9, 21 | 458, 06 | 42, 20 | |||
| Чистая прибыль | 9, 24 | 576, 40 | 53, 28 | |||
| Среднесписочная численность сотрудников, чел. | 101, 95 | 98, 73 | 100, 65 | |||
| Производительность труда, млн. руб./чел. | 926, 07 | 828, 9 | 935, 87 | 89, 51 | 112, 91 | 101, 06 |
| Стоимость основных фондов предприятия, млн. руб. | 113, 55 | 92, 50 | 105, 03 | |||
| Фондоотдача, руб./руб. | 16, 01 | 12, 86 | 15, 5 | 80, 32 | 120, 53 | 96, 81 |
| Фондоемкость, руб./руб. | 0, 06 | 0, 08 | 0, 06 | 133, 33 | 75, 00 | 100, 00 |
| Фондовооруженность, млн. руб./чел. | 57, 86 | 64, 44 | 60, 37 | 111, 37 | 93, 68 | 104, 34 |
| Рентабельность продукции (работ, услуг), % | 5, 15 | 1, 25 | 2, 65 | |||
| Общая рентабельность, % | 3, 93 | 0, 40 | 1, 96 | |||
| Рентабельность активов, % | 12, 46 | 1, 05 | 6, 04 | |||
| Рентабельность капитала собственного, % | 201, 23 | 18, 60 | 72, 84 | |||
| Рентабельность производственных фондов, % | 62, 94 | 5, 12 | 30, 34 | |||
| Коэффициент окупаемости собственного капитала, лет | 0, 50 | 5, 38 | 1, 37 |
Приложение 2
Модель McKinsey
| Привлекательность рынка | Слабая | Средняя | Сильная | |
| Высокая | Сохранение | Инвестирование | Инвестирование | |
| Средняя | Уход | Сохранение | Инвестирование | |
| Низкая | Уход | Уход | Сохранение | |
| Конкурентная позиция |
Показатели привлекательности рынка бензина
| Критерии привлекательности | Значение | Вес | Рейтинг (1-10) | Взвешенный коэффициент |
| Темп роста рынка | 2, 3 | 0, 35 | 0, 7 | |
| Прибыльность | 0, 25 | 1, 5 | ||
| Размер рынка СНГ | 1, 6 млрд. долл | 0, 2 | 0, 8 | |
| Интенсивность конкуренции | сильная | 0, 1 | 0, 8 | |
| Сложность технологии | средняя | 0, 1 | 0, 7 | |
| Всего | 4, 5 |
Показатели оценки конкурентной позиции бензина ПАО «ГАЗПРОМ-НЕФТЬ»
| Критерии привлекательности | Значение | Вес | Рейтинг (1-10) | Взвешенный коэффициент |
| Доля рынка | 0, 2 | 0, 8 | ||
| Уникальность продукта | нет | 0, 3 | 1, 5 | |
| Дистрибьюция | развита | 0, 2 | 1, 6 | |
| Имидж | сильный | 0, 3 | 2, 4 | |
| Всего | 6, 3 |
Показатели привлекательности рынка Дизельного топлива
| Критерии привлекательности | Значение | Вес | Рейтинг (1-10) | Взвешенный коэффициент |
| Темп роста рынка | 4, 4 | 0, 35 | 2, 45 | |
| Прибыльность | 0, 25 | |||
| Размер рынка СНГ | 700 млн. долл | 0, 2 | 1, 4 | |
| Интенсивность конкуренции | низкая | 0, 1 | 0, 8 | |
| Сложность технологии | высокая | 0, 1 | 0, 8 | |
| Всего | 7, 45 |
Показатели оценки конкурентной позиции Дизельного топлива ПАО «ГАЗПРОМ-НЕФТЬ»
| Критерии привлекательности | Значение | Вес | Рейтинг (1-10) | Взвешенный коэффициент |
| Доля рынка | 0, 2 | 1, 8 | ||
| Уникальность продукта | высокая степень | 0, 3 | 2, 7 | |
| Дистрибьюция | развита | 0, 2 | 1, 6 | |
| Имидж | высокий | 0, 3 | 2, 1 | |
| Всего | 8, 2 |
Показатели привлекательности рынка Битум нефтяной
| Критерии привлекательности | Значение | Вес | Рейтинг (1-10) | Взвешенный коэффициент |
| Темп роста рынка | 0, 35 | 3, 15 | ||
| Прибыльность | 0, 25 | 1, 75 | ||
| Размер рынка СНГ | 750 млн.долл | 0, 2 | 1, 4 | |
| Интенсивность конкуренции | низкая | 0, 1 | 0, 4 | |
| Сложность технологии | высокая | 0, 1 | 0, 8 | |
| Всего | 7, 5 |
Показатели оценки конкурентной позиции Битум нефтяной ПАО «ГАЗПРОМ-НЕФТЬ»
| Критерии привлекательности | Значение | Вес | Рейтинг (1-10) | Взвешенный коэффициент |
| Доля рынка | 0, 2 | 1, 6 | ||
| Уникальность продукта | высокая степень | 0, 3 | 2, 7 | |
| Дистрибьюция | развита | 0, 2 | 1, 6 | |
| Имидж | сильный | 0, 3 | 2, 4 | |
| Всего | 8, 3 |
Приложение 3
Оценка «пяти» сил М.Портера для компании ПАО «Газпром-нефть»
| Конкурентная сила | Оценка влияния, % | Комментарий |
| 1 Риск появления новых конкурентов | Относительно невысокий | |
| - экономия от масштаба | Консолидация в отрасли усиливается вследствие этого можно достичь экономии от масштаба деятельности | |
| Престиж | Производители-поставщики | |
| - затраты на выход | Требования к стартовому капиталу | |
| - простота переключения | Высокая, так как для покупателя большую роль играет цена, а не известность торговой марки | |
| - простота копирования технологий нефтепереработки | простая | |
| - затраты на основные фонды | Высокие, так как требуют больших затрат | |
| 2. Угроза замены существующих товаров | Несущественна | |
| 3. Сила позиции поставщиков | Относительно невысокая | |
| - возможное влияние на поставщиков | Только при больших заказах | |
| - простата смены поставщиков | Простая, так как конкуренция между поставщиками существенная | |
| - угроза выхода поставщиков на конечного потребителя | Невысокая, так как поставщик не в состоянии сам организовать процесс оказания услуг в данной сфере | |
| 4. Сила позиции заказчиков | Средняя | |
| Влияние заказчиков на цену товара | Высокая так как рынок насыщен, а круг исполнителей широк | |
| Простота переключения заказчиков на нового поставщика | Относительно высокая, определяется ценовым фактором | |
| Заинтересованность заказчиков в низкой цене | Высокая | |
| Неудовлетворенность ассортиментом | Невысокая, так как ассортимент широк | |
| Уровень компетенции заказчика | Высокий | |
| 5. Действующая конкуренция | ||
| Величина постоянных издержек | Высокая, за счет формирования запасов | |
| Вероятность скачков спроса | Невысокая, за счет эластичности спроса | |
| Простота выхода из бизнеса | Сложная, так как срочная реализация запасов не возможна без потерь | |
| ИТОГО |
Приложение 4
Количественный SWOT-анализ компании ПАО «Газпром-нефть»
| Возможности | Угрозы | ИТОГО | ||||||||||
| Сильные стороны | ||||||||||||
| Слабые стороны | -6 | -3 | -2 | -1 | -5 | -4 | -4 | -3 | -2 | -1 | -31 | |
| -5 | -6 | -2 | -1 | -3 | -4 | -2 | -4 | -3 | -1 | -31 | ||
| -6 | -1 | -3 | -2 | -5 | -4 | -4 | -2 | -3 | -1 | -31 | ||
| -6 | -5 | -2 | -1 | -3 | -4 | -3 | -2 | -4 | -1 | -31 | ||
| -3 | -2 | -1 | -6 | -4 | -5 | -3 | -1 | -2 | -4 | -31 | ||
| ИТОГО «+» | ||||||||||||
| ИТОГО «-» | -26 | -17 | -10 | -11 | -20 | -21 | -16 | -12 | -14 | -8 | -155 | |
| ИТОГО | -1 | -2 |
Приложение 5
Эффективность управления маркетинговой деятельностью ПАО «Газпром-нефть» на стратегическом уровне
| № п/п | Элемент управления маркетинговой деятельностью на стратегическом уровне | Наличие/отсутствие элемента на предприятии |
| 1.Поиск передового опыта формирования и реализации стратегии: | ||
| 1.1. | изучение специализированной литературы в области управления маркетинговой деятельностью на стратегическом уровне | - |
| 1.2. | знакомство с новыми методиками управления предприятий в периодических изданиях | +/- |
| 1.3. | посещение специализированных семинаров, участие в обучающих программах по данному направлению | - |
| 1.4. | заимствование опыта управления у других руководителей предприятий | +/- |
| 2. Поиск и применение ресурсосберегающих технологий: | ||
| 2.1. | поиск наиболее экономичных путей использования имеющихся ресурсов | + |
| 2.2.2. | поиск новых поставщиков оборудования | +/- |
| 2.3. | поиск вариантов совершенствование организации труда | - |
| 3. реализация маркетинговых мероприятий | ||
| 3.1. | систематический анализ внешней среды предприятия, рыночных возможностей | +/- |
| 3.2. | оценка сильных и слабых сторон относительно основных конкурентов | - |
| 3.3. | систематическая оценка мнений заказчиков относительно уровня качества обслуживания (анкетирование, опросы) | - |
| 3.4. | проведение рекламных кампаний, использование различных средств рекламы | - |
| 3.5. | формирование имиджа предприятия | + |
| 4. Управление качеством оказываемых услуг | ||
| 4.1. | управление процессом оказания качественных услуг | + |
| 5. Использование возможностей повышения спроса на реализуемые услуг | ||
| 5.1. | привлечение заказчиков путем предоставления скидок, бонусов. | - |
Приложение 6
Цели ПАО «Газпром-нефть»
| 1. Повысить доход |
Окружение
| 2. Сформировать лояльность клиентов |
| 3. Повысить качество обслуживания клиентов |
Бизнес-процессы
| 4. Повысить эффективность системы маркетинга |
Компания Интеллектуальный капитал
| 5. Реализовать эффективную программу продвижения оказываемых услуг |
| 8.Развить личные компетенции персонала |
| 6. Разработать стратегию маркетинга взаимоотношений с клиентами |
| 9.Сформировать эффективную корпоративную культуру |
| 7.Определить позиционирование компании на рынке |
| 10. Повысить эффективность системы мотивации |
Стратегическая карта целей ПАО «Газпром-нефть»
Приложение 7
Алгоритм разработки антикризисной маркетинговой стратегии
| Номер и наименование операции или схема процесса | Ответственный исполнитель операции | Выход из процесса | Ссылки и дополнительные указания | ||||||||||||
Потребность
| Высшее руководство Руководители подразделений Высшее руководство Маркетолог Начальник СДО Подразделения организации | Выделенные направления развития Информация о состоянии рынка и возможностях ПАО «ГАЗПРОМ-НЕФТЬ» Сформулированные миссия и стратегия Проект годовой производственной программы График выполнения работ помесячно | |||||||||||||
| Начальник СДО Руководители структурных подразделений Высшее руководство Начальник СДО Начальник ФЭО | Годовая производственная программа Согласованная годовая производственная программа/замечания и предложения от структурных подразделений Утвержденная годовая производственная программа Наличие утвержденной программы в подразделениях и ФЭО Плановые показатели рентабельности | |||||||||||||
| Первый заместитель генерального директора Начальник ФЭО Подразделения организации Подразделения организации | Согласованные показатели / замечания и предложения Наличие согласованных показателей в филиалах Сформированные бюджеты Наличие бюджетов у руководителей структурных подразделений АУП согласно направлениям деятельности | |||||||||||||
| Подразделения организации Подразделения организации Начальник ФЭО | Пакет документов Наличие в ФЭО пакета документов Согласованный пакет документов / замечания, предложения | |||||||||||||
| Директора подразделений Генеральный директор Начальник ФЭО Начальник ФЭО Генеральный директор | Согласованные бюджеты подразделений/ предложения/замечания Утвержденные бюджеты Консолидированный бюджет ПАО «ГАЗПРОМ-НЕФТЬ» Согласованный бюджет/предложения/замечания Утвержденный бюджет |
Приложение 8
План – график реализации антикризисной маркетинговой стратегии
| Этапы проекта | Временные периоды, недели | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| МАРКЕТИНГ | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Проведение маркетинговых исследований | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Оценка конъюнктуры рынка | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Анализ конкурентов, заказчиков | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Анализ поставщиков | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Проведение рекламной кампании | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Размещение рекламы в Интернет | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Размещение рекламы в справочнике | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ПЕРСОНАЛ | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Повышение квалификации | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Введение должности маркетолога | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ФИНАНСЫ | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Составление бюджета | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| СНАБЖЕНИЕ | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Заключение договоров | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Приобретение и доставка оборудования | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| СБЫТ | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Выбор ценовой политики | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Оказание услуг | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| УПРАВЛЕНИЕ | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Приобретение программы по автоматизации процесса стратегического управления | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Контроль за реализацией стратегии | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|