Проблема необхідності проведення маркетингового дослідження

Завершуючи викладення проблем програмування й організації дослі­джень, ми можемо зробити висновки про те, в яких ситуаціях необхідно проводити маркетингове дослідження. По-перше, маркетингове досліджен­ня цілком необхідне для забезпечення діяльності маркетингово орієнтова­ної фірми, яка намагається досягти поставлених бізнес-цілей шляхом вияв­лення і якнайповнішого задоволення потреб споживачів. По-друге, маркетингове дослідження треба здійснювати, якщо немає або не вистачає необхідної інформації для прийняття маркетингового рішення.

Позначимо ті ситуації, коли подібне дослідження суттєве з погляду ме­тодичних підходів. Наведемо з цього приводу думку Г. А. Черчілля, який вважає, що необхідно відмовитися від проведення маркетингового дослі­дження в таких ситуаціях:

· Якщо вам і так, без проведения досліджень, відомо те, про що ви по­винні дізнатися.

· Якщо інформація вже існує.

· Якщо час працює не на вас.

· Якщо маркетингові дослідження можуть призвести до відпливу інформації до конкурентів.

· Якщо випробування не відображають реальних результатів.

· Якщо витрати на проведення досліджень перевищать їхню користь.

· Якщо бюджет не дозволяє провести дослідження в необхідному обсязі.

· Якщо результати досліджень не вилинуть на введення продукту.

· Якщо проблема і цілі не ясні.

· Якщо дослідження технічно не здійсненні.

З наведеного переліку причин відмови від проведення маркетингово­го дослідження з абсолютною необхідністю випливає, що підставами для цього можуть служити: по-перше, відсутність чіткої програми досліджен­ня, що призводить до того, що неясні його цілі і проблеми; не проведено пошук наявної інформації; існують побоювання з приводу неможливості технічної реалізації завдань дослідження, відсутній достатній час на його проведення. Крім того, перешкоджати проведенню дослідження можуть чинники, пов’язані з недостатністю коштів па його проведення. Брак часу на проведення дослідження (товар потрібно виводити на ринок негайно) і можливість відпливу інформації до конкурентів також можуть служити перешкодою у проведенні дослідження.

Отже, можна зробити висновок про те, що проведення маркетингового дослідження виправдане при наявності таких трьох чинників:

Глосарій:

Брифа –стисла письмова пропозиція на планове маркетингове дослідження з викладенням його основних ідей, параметрів та інших, досить загальних відомостей.

Власне маркетингові дослідження – це глибокі, комплексні роботи з вивчення тих або інших ринків, їх сегментації, аналізу типів споживачів або ефективності рекламного впливу на них. При проведенні таких досліджень розробляється детальна програма, висуваються гіпотези, використовуєть­ся достатньо серйозний арсенал методів (опитування, аналіз документів, спостереження, експерименти, тестування тощо). Висновки такого дослі­дження якісно відрізняються від тих, що властиві опитуванням громадської думки.

Гіпотези дослідження – це обґрунтовані припущення щодо структу­ри аналізованих об'єктів, характеру складових їхніх елементів, механізмів функціонування і розвитку цих об’єктів. Гіпотеза - головний методологіч­ний інструмент організації дослідження, який формулюється й обґрунто­вується в процесі розробки програми і перевірка якого ведеться протягом усього часу дослідження.

Дослідна проблема являє собою, з одного боку, реальне протиріччя, що складається на ринку і потребує прийняття рішень, організації цілеспрямо­ваних дій щодо його усунення, вибору тих або інших альтернативних рі­шень (предметний бік проблеми), з іншого боку - ситуацію, коли в підпри­ємця, менеджера немає або не вистачає знань, інформації для прийняття оптимального рішення щодо функціонування на ринку (гносеологічний бік проблеми).

Експериментальне дослідження (найважливішою умовою його проведення є наявність досить серйозного знання і значної інформації з досліджуваної проблеми) - спрямоване на аналіз причинно-наслідкових залежностей у розвитку тих або інших економічних процесів. Так, підприємець ставить завдання з’ясувати, наскільки ефективним буде рекламний вплив на ринок у певній ситуації. Для цього проводиться експеримент, що дозволяє виявити, наскільки вплив контрольованої змінної (додаткового рекламного впливу) збільшує число продажів.

Емпіричні маркетингові дослідження — це наукові дослідження, спрямовані на одержання фактофіксуючого знання, тобто встановлення й узагальнення соціальних фактів за допомогою прямої або опосередкованої реєстрації подій, характерних для досліджуваних соціальних явищ, об’єктів, процесів.

Інноваційний план – таке дослідження за ха­рактером близьке до експериментального, однак воно має за мету не просто виявлення причинних зв’язків в об’єкті, а розробку на основі знання подібних зв’язків деяких нових способів діяльності, маркетингу. Інакше кажучи, паралельно з проведенням самого дослідження (виявлення про­блем, діагностика ситуації) йде пошук шляхів вирішення виявлених про­блем, тобто пошук форм і методів найбільш ефективної організації марке­тингу.

Комплексність – припускає вивчення явищ і процесів у всій повноті, взаємозв’язку і розвитку через здійснення комплексу необхідних у кожно­му конкретному випадку дослідних процедур.

Метод — спосіб побудови й обґрунтування соціологічного або пішого зна­ння, сукупність прийомів, процедур і операцій емпіричного і теоретичного питання соціальної й економічної реальності.

Методологічна частина програми маркетингового дослідження –здійснюється робота з обґрунтування цілей, завдань дослідження, формулювання його проблем, уточнення об’єкта і предмета дослідження, теоретичної й емпі­ричної інтерпретації понять.

Методологія – це логіка наукового пошуку, стратегія прийомів наукового пізнання.

Надійність (достовірність) одержання інформації в процесі проведення маркетингового дослідження – це один з показників надійності, крім нього, зазвичай говорять про усталеність і репрезентативність маркетингової інформації) забезпечується: використанням наукового під­ходу до проведення дослідження; застосуванням адекватних методів і про­цедур, технологій, що відповідають розв’язуваним проблемам; виключен­ням можливої тенденційності у висновках і оцінках; ретельним контролем достовірності одержуваної інформації на всіх стадіях дослідження.

Науковість як принцип проведення маркетингового дослідження – при­пускає, що при його організації, поясненні та прогнозуванні досліджуваних ринкових процесів і явищ дослідник спирається на об’єктивно отримані дані, а також виявляє і враховує закономірності розвитку економічних, ринкових процесів, їх вплив на соціальні, політичні, духовні процеси.

Об’єкт дослідження – це соціальна реальність, соціальний процес, які виступають «носіями» протиріччя, що є основою проблеми дослідження. Це також конкретні люди, документи тощо, які являють собою одиниці аналізу, спостереження і відбивають власне специфіку даного протиріччя. Предмет дослідження — іде найбільше значущі, з практичної і теоретичної точок зору, сторони об’єкта, що підлягають безпосередньому вивченню в процесі емпі­ричного дослідження.

Об’єктивність маркетингового дослідження – вимога, з одного боку, до адекватного відтворення реальної ринкової ситуації в процесі проведення досліджень; з іншого боку — до урахування можливих похибок викорис­товуваного інструментарію, технологій.

Оперативне опитування споживачів – вивчення думок споживачів щодо різних товарів і послуг на основі репрезентативної вибірки за допомогою методик інтерв’ю або анкетного опитування. Специфікою оперативного опитування споживачів як форми маркетингового дослідження є те, що для його проведення не розробляють детальну) програму дослідження (хоча тут необхідно уточнення основних понять і об­ґрунтування репрезентативності вибірки), а обмежуються стислим планом. Подібні маркетингові дослідження проводяться досить часто, нерідко саме їхніми результатами обмежується фірма, приймаючи рішення про діяль­ність на тому або іншому ринку.

Описове дослідження – передбачає систематичний якісно-кількісний опис обєкта. Так, певний вид товару або послуг має значне поширення на ринку якогось міста. Підприємець хоче з’ясувати, яким буде обсяг дійсного ринку даного товару в іншому місті, де він збирається реалізувати свої плани експансії.

Попередній системний аналіз об'єкта дослідження – операція, що йде безпосередньо за інтерпретацією понять і має чимале значення. Зміст цієї операції полягає в чому, щоб «проявити» образ предмета дослідження, зробити його чітким, піддати своєрідному системному аналізу.

Програма дослідження – це викладення його мсти і загальної концеп­ції, вихідних гіпотез, а також логічної послідовності операцій з їх перевірки.

Програма маркетингового дослідження – викладення його основних цілей, загальної концепції, вихідних гіпотез, логічної по­слідовності операцій щодо їх перевірки.

Процедурна частина програми маркетингового дослідження – дається характеристика вибірки, згідно з якою збирається первинна інфор­мація, визначаються найбільш ефективні методи збору інформації, опису­ються етапи проведення дослідження, його специфіка.

Розвідувальне дослідження – проводиться в тому разі, якщо про об’єкт до­слідження існує неясне уявлення і дослідник поки не в змозі висунути якісь гіпотези. Наприклад, необхідно дослідити можливість становлення ринку якихось новітніх товарів (принципово нових або нових для даної країни).

Розробка програми — надзвичайно важливий вихідний етап дослідження, палкому окреслюються його загальні контури, формулюються цілі і завдан­ня, уточнюються проблеми, висуваються гіпотези, обираються й обґрунто­вуються найбільш прийнятні методи і способи збору первинної інформації.

Системність — ретельний аналіз об’єкта і предмета маркетингового до­слідження, виділення його структурних складових, виявлення ієрархічних зв’язків і взаємопідпорядкованості процесів і явищ з метою дійсного сис­темного аналізу об’єкта.

Теоретико-прикладні дослідження -мета яких - виявлення і пошуку механізмів вирішення маркетингових проблем через розробку нових підходів до їх вивчення й інтерпретації. (Наприклад, це — розробка нових підході: до класифікації споживачів, якісно нових особливостей вивчення ринків вироблення нових концепцій просування товару і реклами тощо).

Технологія (методика) дослідження ~ це система операцій, процедур, прийомів установлення соціальних фактів, їх систематизації й аналізу.

Уточнення інформаційних потреб - це один з ключових етапів організа­ції емпіричного маркетингового дослідження, у процесі якого уточнюється завдання, «замовлення» на його проведення, тобто, яка інформація ціка­вить замовника.

ТЕМА 4