Оценка эффективности применяемых видов и средств рекламы

Планирование и выбор каналов передачи рекламной информации в настоящее время для рекламодателя является сложной задачей. Несколько лет назад сделать это было гораздо легче. Причина этого заключается в том, что раньше не было такого большого разнообразия средств массовой информации. Каждое из этих средств предлагает большое и постоянно обновляющееся количество инструментов воздействия. В настоящее время издаются журналы для абсолютно любой общественной группы населения (для предпринимателей, для врачей, для учителей и т.д.), предлагающие рекламодателям огромный выбор и почти неограниченные возможности.

Следует отметить, что такое растущее деление населения на общественные группы затрудняет работу специалиста в области планирования средств распространения рекламы в «Макдоналдс». Самая сложная задача для нынешнего рекламодателя заключается в том, чтобы как можно точнее донести свою мысль до отдельных общественных групп населения и затратить на это как можно меньше средств. Для предприятия важно максимально увеличить количество рекламных контактов с потенциальными покупателями и при этом снизить до минимума затраты на каждый такой контакт. Для того, чтобы правильно выбрать каналраспространения рекламной информации, специалистами ресторана «Макдоналдс» проводится большая работа. Во-первых, им необходимо изучить охват целевой аудитории (до какого числа потребителей удастся донести рекламное послание при обычных условиях). Во-вторых, изучают доступность данного средства рекламы, то есть сможет или нет ресторан воспользоваться данным каналом в нужный момент. Если нет, то как возникшее ограничение отразится на эффективности рекламы. Также специалистами рассчитывается стоимость рекламы (общие затраты на одну публикацию рекламного послания с учетом числа адресатов, до которых удастся донести эту информацию); управляемость рекламой (будет ли у ресторана возможность передавать по выбранному каналу рекламные обращения именно той целевой аудитории, которой необходимо). Только после изучения всех этих факторов выбирается канал передачи рекламного обращения и оценивается эффективность рекламы.

Реклама будет эффективна только тогда, когда будет удовлетворять следующим требованиям:

- она должна содержать информацию о назначении и правилах использования товара, обещать потребителю значительные выгоды при покупке продукции ресторана; должен быть создан положительный образ ресторана и его продукции;

- реклама должна быть яркой, содержать оригинальную рекламную идею, новую, не повторяющую известные решения, легкую для восприятия и запоминания;
- она должна создавать положительный образ ресторана и его продукции, который увеличивал бы его ценность в глазах посетителей, концентрируя внимание на самом главном, ничего не усложняя; должна подчеркивать высокое качество предлагаемых товаров;
- реклама должна делать акцент на новых уникальных товарах ресторана, что является предпосылкой успеха ресторана на рынке в борьбе с конкурентами.

Рекламодателю нужно обязательно вести учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о результативности отдельных средств рекламы, ее целесообразности и определить необходимые условия, при которых реклама будет оптимально воздействовать на покупателей. Конечно в большинстве случаев определить эффективность отдельных средств рекламы абсолютно точно не представляется возможным. Это зависит как от экономических факторов, так и от психологических (то есть как реклама будет воздействовать на психику человека и его восприятие). Поэтому выделяют два вида эффективности рекламы: экономическую эффективность и психологическую (как будут воздействовать отдельные средства рекламы на сознание и психику человека). Эти два вида эффективности рекламы тесно связаны между собой.
Психологическое воздействие рекламы может подтолкнуть человека к совершению покупки или же наоборот оттолкнуть.Экономическую эффективность рекламы можно определить с помощью измерения ее влияния на движение товарооборота. Наиболее точно установить, насколько эффективной была реклама, можно только в том случае, если увеличение спроса на рекламируемый товар происходит сразу после воздействия рекламы. Как уже было сказано, после рекламы бутерброда «БигМак» в первые две недели спрос на данный продукт вырос в 1, 5 раза. Совсем недавно на телевидении был показан рекламный ролик, когда рекламировали бутерброд «БигТейсти». Спрос на данный товар увеличился в 2 раза. Здесь реклама оказала психологическое воздействие на человека, так как в ней присутствовал юмор. В качестве примера психологического воздействия рекламы можно привести рекламу «Хэппи мил в Макдоналдс». Эта реклама направлена преимущественно на детей. Она всегда яркая, красочная, интересная, в ней очень часто показывают персонажей из мультфильмов. Все это привлекает детей в младшем возрасте. После рекламы «Хэппи мил» ежедневное число посетителей, особенно в выходные дни, увеличилось. Особенно большим спросом стала пользоваться услуга проведения детских Дней рождения в ресторане.

Таким образом, на основе имеющихся данных, мы можем сказать, что в целом реклама «Макдоналдс» эффективна.

Мероприятия по планированию рекламной деятельности

Обычно в развитых странах Европы перед тем, как планировать рекламную кампанию, сначала разрабатывают годовой бюджет фирмы. Но к сожалению для российских предприятий разработать годовой бюджет заранее не всегда представляется возможным. На это оказывает влияние нестабильная экономическая ситуация в стране и постоянная смена законов и изменение налогового законодательства. Кроме этого могут возникнуть сложности в изготовлении и размещении рекламы. Предприятие «Макдоналдс» также, как и все остальные предприятия, нередко сталкивается с такими сложностями. Поэтому руководителями «Макдоналдс» разрабатывается особый план рекламной деятельности, который учитывает возникновение всех возможных сложностей. Он включает в себя 4 этапа.

На первом этапе определяется перечень продукции, товаров и услуг, которые необходимо рекламировать. На втором этапе определяется вид рекламы, который наиболее подходит для каждого товара либо услуги в отдельности. Далее необходимо определить время, которое будет затрачено на размещение рекламы, пользуясь тем или иным источником распространения рекламы. Затем проставляется приблизительный срок подачи (выпуска) рекламы. Чтобы забронировать желаемое место подачи рекламного обращения, необходимо заранее определить сроки выпуски рекламы, но при этом нужно учитывать особенности размещения рекламы в том или ином источнике.

На третьем этапе рассматриваются реальные возможности предприятия, т.е. определяется та сумма, которую ресторан может выделить из бюджета. Если сложно составить бюджет на год, то составляется бюджет на один квартал. И уже опираясь на выделенную сумму, проводят необходимое корректирование проекта плана. Если на рекламу выделилось меньше средств, чем было запланировано, то план удобнее всего скорректировать следующим образом: изменить срок и периодичность размещения рекламы, сократить площадь, занимаемую рекламой, например, в газете, или время транслирования рекламного объявления. Также можно рекламу в самой читаемой газете города разместить в менее читаемых изданиях, где публикация рекламы стоит дешевле. При этом могут пригодиться составленные ранее запасные варианты. Или же, если это наружная реклама, то ее можно разместить не в центре города, а где-то в более отдаленном и в тоже время людном районе. Причем не нужно думать, что размещение рекламы в самой известной и читаемой газете или же в самом центре города будет очень успешным и эффективным. Выбор издания во многом зависит от того, на кого направлена реклама, а на плакат наружной рекламы в центре города могут даже не обратить внимания. Он может слиться с множеством других рекламных плакатов.