Психологические аспекты социальной рекламы

Говоря о теоретических аспектах социальной рекламы, необходимым является обзор ее психологических аспектов, т.к. она обращена, прежде всего, на сознание общества.

В социальной рекламе можно выделить следующие темы:

1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей.

2. Провозглашение ценностей. В целом можно отметить основную составляющую для каждого человека приоритетных ценностей: здоровье, семья, работа, заработок (доход), личное счастье, безопасность и т.д.

3. Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

4. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д. [19].

По словам Г.Г. Николайшвили, психологические аспекты социальной рекламы можно разделить на когнитивные и эмоциональные.

Познавательный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивных аспектов предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие, внимание и память, мышление и речь, представление и воображение и др.

По мнению исследователя, одним из важных элементов когнитивной деятельности является ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используют зрительные, вкусовые, слуховые, двигательные, обонятельные, осязательные другие виды ощущений. Актуальной здесь становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы.

Согласно психофизическому закону Фехнера при очень высоких значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при более низких значениях, т. е. не всегда лучшим для восприятия является слишком сильные воздействия (яркие цвета, громкие звуки, многословные тексты). И зачастую обращения, выполненные менее интенсивными средствами, оказываются более эффективными.

К когнитивным аспектам относится и восприятие. В отличие от ощущения восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. По словам Г.Г. Николайшвили, «реклама должна отвечать принципу целостности». Под «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду совокупность физических, психологических и символических компонентов, характеризующаяся настолько крепкими связями, что отдельные компоненты не могут быть исключены без существенных потерь свойств совокупности. Так, в печатной рекламе все ее элементы — иллюстрация, заголовки, текст, логотип, особенности верстки и общий образ — тесно взаимодействуют и в рамках единой системы определяют общий эффект рекламы [29].

Психологи выяснили, что, в конечном счете потребитель воспринимает рекламу согласно закону краткости, являющийся основным в психологии восприятия, в котором говорится, что все внешние ощущения сводятся к самым простым и удобным формам: наш мозг, чтобы понять нечто, разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимание [29].

Исследования показали, что из сотни рекламных сообщений, обрушивающихся ежедневно на человека, он способен освоить только треть и при этом только десятая часть имеет возможность повлиять на его поведение. Следовательно, на бессознательном уровне потребитель тщательно отбирает поступающую информацию.

По словам Г.Г. Николайшвили человек больше запоминает ту информацию, которая связана с его деятельностью, с его будущим, а также то, к чему у него имеется явный интерес. Поэтому наиболее эффективной становится реклама, которая учитывает планы и интересы людей. В этом смысле социальная реклама должна быть более эффективна, чем коммерческая, так как в ней затрагиваются темы, имеющие прямое отношение к человеку, поэтому самой важной задачей для изготовителя социальной рекламы является убеждение человека в том, что эта проблема касается именно его [29].

Противоположен запоминанию процесс забывания. Даже самая интересная и важная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента реализации рекламного призыва. Поэтому в рекламной практике чаще всего пользуются — повторение. Однако при его частом использовании возникает проблема соблюдения баланса. Излишняя навязчивость рекламы может оттолкнуть адресата.

Кроме приема повторения используют еще и массу других способов, позволяющих стимулировать запоминание рекламы, не надоедая при этом адресату сообщения:

1. использование юмора;

2. ритмическая организация рекламного сообщения;

3. использование ассоциативных полей

4. включение в сообщение узнаваемых знаков и символов;

5. соблюдение преемственности узнавания;

6. исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного;

7. обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов [29].

Еще одним психическим процессом является мышление. Мышление — это обобщенное отражение в сознании предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

Основными свойствами мышления является опосредованный характер (человек, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, опирается не только на прямое воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти); тесная связь с речью, внешней или внутренней (таким образом, мышление имеет социальную природу); реклама широко применяет оперирование не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами.
Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает в том числе анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, формирующее в конечном счете поведенческую реакцию общества.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны некоторым определенным количеством базовых понятий, таких как любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Непосредственное воздействие на субъекта явлений и ситуаций проявляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в его эмоциональной памяти [40].

Эмоциональная память, как и зрительная, очень устойчива. Она работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Огромное влияние на нее оказывает яркость впечатлений. Характерна в этом отношении рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека [32].

Эмоции делятся на позитивные и негативные. Позитивные эмоции побуждают субъект достичь цели, а негативные провоцируют его на избежание в дальнейшем объектов, вызывающих неприятное состояние. Именно поэтому зачастую в рекламе широко используют негативные эмоции.

По словам А.Н. Лебедева-Любимова, любые сильные эмоции, даже негативные, очень благоприятно влияют на процесс запоминания. Реклама, которая рождает злость или досаду, запомнится, как минимум, ничуть не хуже, чем реклама, вызвавшая смех [24].

На сегодня в социальной рекламе широко обращаются к следующим негативным эмоциям:

1. Эмоция страха. Страхи условно подразделяют на два вида: врожденные и социально приобретенные. Врожденные страхи обеспечивают сохранность тела человека, приобретенные — оберегают субъекта от социальной смерти. По слова А.Н. Лебедева-Любимова: «если под воздействием рекламы потребителя захватил чувство ужаса, страха раньше, чем он услышал аргумент в пользу предлагаемого решения проблемы, то от такой рекламы лучше сразу отказаться» [24]. Никакие доводы после этого уже восприняты не будут. По мнению исследователя, следует как можно реже обращаться к эмоции страха. Реклама, в которой превышен оптимальный уровень страха, провоцирует у человека рефлекторное включение защитных механизмов, вследствие чего подобное сообщение не усваивается реципиентом. Например, эмоция страха используется в рекламном ролике «Проскочив на красный свет, можешь попрощаться с белым». И такая реклама наводит страх, но не дает при этом выхода из ситуации, хотя и очень хорошо запоминается;

2. эмоция стыда. Во время испытания стыда сознание человека направлено только на себя, сосредоточено на черты, которые ему кажутся сейчас неадекватными, неприличными. К такой рекламе можно отнести ролик о коррумпированности чиновничьего аппарата, где в начале показывают чиновника сидящего за столом, берущего взятку, а потом камеру опускается ниже и становится видно, что чиновник одет в ажурные чулки и туфли на каблуках, таким образом, чиновников сравнивают с представительницами древнейшей профессии;

3. Эмоция страдания. Страдания — это периодически возникающие болезненные состояния, либо ситуации. В социальной рекламе этот мотив используется часто. Эмоция страдания вполне себя оправдывает, потому что она подталкивает человека предпринять определенные действия для его уменьшения. Он предпринимает необходимые действия, чтобы устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания.

4. Эмоция, вызванная угрозой потенциальной потери. Она оказывает сильное влияние на принятие решений: риск что-либо потерять является мощной мотивацией. По словам Г.Г. Николайшвили, если женщине предлагать ежедневный курс самодиагностики, угрожая потерей («Вы можете потерять грудь, если не будете тратить 5 минут в месяц на ее осмотр»), то она будет следовать этим рекомендациям. Женщина, которой обещают здоровье и благополучие («Ваша грудь будет здоровой, если вы станете тратить только 5 минут каждый месяц на ее осмотр»), будет следовать рекомендациям намного реже. [29].

В рекламе к основным позитивным эмоциям относят:

1. Эмоция интереса, которая обеспечивает поддержание должного уровня активности, а также и психической деятельности человека. Однако обращение в рекламе внимание на что-либо недостаточно. Главным в ней, чтобы оно удерживалось проявляемым к ней интересом.

В сфере рекламы для создания интереса зачастую обращаются к необычным сюжетным линиям (необъяснимое, странное поведение людей, отсутствие явной логики в повествовании, абсурдность ситуаций): реципиент может понять суть происходящего, только дослушав или досмотрев такой ролик до конца;

2. эмоция радости. Радость — главная положительная эмоция человека. Радость может быть следствием чего-либо, например: радость переживания собственных успехов, радость от встречи после долгой разлуки. В отличие от эмоции интереса, которая держит человека в возбуждении, радость может успокаивать, расслаблять, настраивать на благодушный лад.
Одним из наиболее востребованных средств, которое вызывает у людей позитивные эмоции, является использование комических ситуаций, юмор. Полученные эмоции сопровождаются смехом и экспрессией, что выгодно сказывается на восприятии рекламы, способствует ее положительной оценке рекламного сообщения и обеспечивает хорошее его запоминание. Иногда благоприятные эмоции от удачной смешной рекламы настолько сильны, что люди в дальнейшем испытывают потребность рассказать о ней другим людям, стремятся, чтобы другие тоже это увидели или услышали. К таким роликам можно отнести победителя конкурса «Каннские львы — 2001»., в котором в самом начале сексуальный женский голос произносит: «Пена для бритья. Жидкое мыло» — в это время на экране появляется пудинг со взбитыми сливками, вызывающий аппетит. Затем голос продолжает: «Крем для обуви. Сухой спирт» — зрителям показывают батончик, политый шоколадом. Голос: «Болеутоляющее. Снотворное» — на экране демонстрируются привлекательные разноцветные конфетки. Снова голос за кадром: «Если вы не можете отличить это, как это сделают ваши дети? В прошлом году 2800 детей отравились дома и на улице. Звоните в Институт защиты потребителей» [24].

По словам Г.Г. Николайшвили: «В российской социальной рекламе эмоциональный компонент далеко не всегда имеет правильную ориентировку. В связи с этим представляется уместным упомянуть о психологической безопасности социальной рекламы (непричинении психологического урона потребителю). Так, президент фестиваля рекламы «EPICA Awards» Эндрю Роулинз заметил, что реклама — это незваный гость, который приходит к тебе вечером, когда ты ужинаешь с семьей, и он не должен врываться с криками, оскорблениями и угрозами» [29].

К такому провальному проекту относят социальную рекламу бывшего Министерства по налогам и сборам, в ролике которых было выдвинуто 27 аргументов платить налоги в виде двадцати семи статей Уголовного кодекса РФ. В печатных СМИ от имени министерства широко тиражировалось рекламное обращение «Пора выйти из тени». Таким образом, государство в лице федерального министерства обвиняло граждан РФ неплательщиками налогов, призывая их «выйти из тени» и запугивало всех (если не заплатите налоги, вас ждет преследование согласно указанным статьям Уголовного кодекса).

Социальная реклама может содержать и элементы манипулирования. Здесь основным способом манипулятивного воздействия на аудиторию является эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем их усиления, противопоставления, ослабления и т.д.

Под массовым сознанием понимается сочетание установок, сложившихся вне этого сознания, полученных в результате самостоятельного анализа их отдельным человеком или группой людей. Готовность принять установки извне, заложенный в самой природе массового сознания, приводит к тому, что основной составляющей общественного мнения являются стереотипы. С точки зрения управления стереотипы очень выгодны. Психологами установлено, что для человеческой природы характерно то, что она более податлива к формированию стереотипов, чем к выработке собственных позиций. Податливость людей к клишированному восприятию объясняется тем, стереотипы создают ощущение контроля над ситуацией, и поэтому человеку кажется, что он всегда верно истолковывает информацию и обеспечивает себе безопасность. Для человека любые новшества и перемены в мировоззрении приводят к неизвестности, зона комфорта подвергается опасности измениться, нарушиться [40].

По мнению Г.Г. Николайшвили, на сегодня для формирования стереотипов существуют способы:

· заражения (процесс неконтролируемый, спонтанный);

· убеждение (апелляция к рационально-логическому мышлению индивида);

· внушение, или суггестия (один из методов манипуляции) [29].

Для того, чтобы достигнуть эффекта внушения в рекламе используют специальные приемы и уловки. Так, например, суггестивным действием обладает фактография, так как факты всегда убедительнее, чем просто рассуждения. В рекламном сообщении также главную функцию выполняют сюжет, ритмика, интонация. Если информация подается с усилением напряжения, конфликтом, то тот или иной частный факт, упоминаемый в рекламе, может стать для реципиента единственно значимым «событием» текущей жизни.

В рекламе существует также и прием Преувеличения. Он нацелен на дополнительное акцентирование какого-либо факта, который способствует приданию большей весомости у аудитории, чем это есть на самом деле.
Часто рекламодатели в качестве приема манипулирования используют яркие метафоры. При обращении к такому приему человек перестает рассуждать над рекламным текстом, начинает его воображать и незаметно вводится в состояние легкого гипноза.

Еще одним элементом внушения в рекламе выступает оценка, которую можно подать, например, между строк. Установлено, что мы легко поддаемся «готовой» оценке, которая избавляет нас от принятия собственного решения. Мы не склонны затруднять себя оценкой событий, не имеющих отношения к нам лично. Этим же обусловлено применение уловки «шаблоны переживаний», рассчитанной на то, что сформировать личные переживания на какой-то прямо не затрагивающий нас предмет.

Существенным фактором является и подлинности источника. Если реципиент уверен в его достоверности, то он не будет подвергать информацию критике.

Часто психологическим механизмом создания образов и стереотипов служит усиление уподобления личности с группой. Человек нуждается в ощущении потребности, сопричастности, потому что ему важно чувствовать себя «одним из многих» [40]. Например, аудитория объединяется, когда при приеме обобщения «я» повествователя заменяется на «мы». В рекламе в целях усиления категории «мы», эксплуатируется более агрессивный способ —конфликт, и вместо нее вводится категория «они». Здесь достаточно одного намека на существование ценностного конфликта, чтобы управлять аудиторией.

Суггестивное воздействие оказывает использование значимых символов (в частности, национальных ценностей). Для американцев, например, национальными ценностями являются свобода слова, права человека. Для россиян национальные ценности пока не любовь к Родине.
Социальная реклама не обходится без такого эффективного психологического механизма, как сосредоточение к эмоциональной сфере личности. Она удобна тем, что обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования аргументов. К тому же образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти. При создании социальной рекламы ориентируются на гордость, чувство патриотизма, чувство собственного достоинства и, наоборот, на эмоции страха, ненависти, презрения, смятения и др.

Таким образом, подводя итоги, мы пришли к выводу, что психологическое воздействие рекламной информации крайне велико. В настоящее время осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы этого влияния, стремительно возрастают.