Сутність поняття «комплекс маркетингу» і його структура

Основним стрижнем теорії і практики маркетингу є комплекс маркетингу. Визначення комплексу маркетингу в значній мірі схожі один на одного і розрізняються незначними варіаціями. Так, Ф. Котлер визначає його наступним чином: «Комплекс маркетингу - набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати відповідну бажану реакцію з боку цільового ринку» [Котлер, Ф. Основи маркетингу. Короткий курс: Пер. з англ. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2008. - 656с.: іл. - Парал. тит. англ. ISBN 978-5-8459-0376-1 (рос.) С.63]. Професор Н.Борден, що запропонував ідею комплексу маркетингу, охарактеризував його так: комплекс маркетингу - це пропорційне співвідношення зусиль, комбінація заходів, проектного задуму та інтеграція елементів маркетингу в програму або " комплекс", який на основі оцінки ринкових сил найбільшою мірою сприятиме підприємству в досягненні поставлених перед ним завдань і цілей у даний час [https://studopedia.net/2_68416_chetvertiy-etap-evolyutsii-marketinga-s--g-i-po-nastoyashchee-vremya.html].

Іншими словами, це ті заходи, які компанія здатна здійснити з метою просування свого товару на ринку. Призначення комплексу маркетингу полягає в тому, щоб сформований набір (mix) дозволив не тільки задовольнити потреби потенційних клієнтів в рамках цільового ринку, а й максимізувати ефективність організації. Комплекс маркетингу - це сукупність інструментів, що використовуються в маркетингу для впливу на споживчий попит. Тобто, це набір допускають контроль змінних факторів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для того, щоб викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Можливості впливу на ринок можна об'єднати в чотири основні групи:

1) товар - це набір виробів та послуг, які підприємство пропонує цільовому ринку. Або по-іншому - це сукупність властивостей товару, послуги або ідеї, які пропонуються для продажу. І тут не так важливо, якими якісними характеристиками володіє товар. Набагато важливіше, які потреби покупців і наскільки ефективно він може задовольнити.

Приклад: морально застаріла, але технологічно досконала друкарська машинка Olivetti, поступається найпримітивнішого комп'ютера.

- Товарний знак - символ фірми або товару, позиційований у свідомості споживачів. У маркетингу це штучно створений стереотип сприйняття товару, але ніяк не затверджений в установленому законом порядку логотип.

Приклад: відмінності в сприйнятті споживачами 90х років товарних марок фірми Pierre Cardin і фабрики «Більшовичка».

- Упаковка - засіб стимулювання покупців і контрагентів. У маркетингу упаковка розглядається не стільки як засіб забезпечення схоронності товару, скільки як додатковий стимул для прийняття споживачем рішення про покупку, носій адресного звернення.

Приклади: упаковка «подвійного призначення» або реклама на упаковці.

- Послуги - переваги або зручності, пропоновані на продаж або надаються у зв'язку з продажем товару. Тут мова йде або про послуги як таких (транспорт, консалтинг, ремонт і т. П.), Або про послуги, що надаються у зв'язку з продажем товару, але не пов'язаних з ним безпосередньо.

Приклади: безкоштовний мішечок при купівлі або безкоштовна стоянка для автомобілів у магазина.

- Гарантія - ступінь відповідності товару своєму призначенню. Покупець, купуючи товар, розраховує на його споживчі властивості. Якщо очікування не виправдовуються, товарна марка перестає користуватися популярністю.

Приклад: чайник Scarlett повинен кип'ятити воду і служити досить довго, а не тільки протягом 30-денний гарантії.

- Сервісне обслуговування - гарантійне обслуговування, яке задовольняє споживачів. У маркетингу це насамперед засіб підтримки іміджу товарної марки і боротьби за переваги споживачів, а не вирішення організаційних питань ремонту.

Приклад: товари корпорацій Samsung і LG на відміну від товарів корпорації Sony передбачають трирічне безкоштовне сервісне обслуговування [Комплексмаркетинга Элементы маркетинга 4P / Бизнес-журнал Bizkiev [Електроний ресурс] - режим доступу: https://bizkiev.com/content/view/1180/608/].

2) ціна - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару.

Цей елемент включає в себе наступні компоненти:

- Ціноутворення - діяльність, пов'язана із встановленням ціни на товар. Ціноутворення не проводиться навмання. Тут є свої закономірності: дорогі товари вимагають великих витрат на просування, а ціна дешевих товарів сама є стимулом для покупки. Багато що в ціноутворенні залежить і від ступеня сегментной насиченості ринку, діяльності конкурентів і від суб'єктивного сприйняття товарів споживачами.

- Знижка - зниження запитуваної ціни на товар з метою стимулювання продажів. Загальний принцип тут: спочатку слід «накидка», а потім знижка. У будь-якому випадку продавець орієнтується на базову ціну, нижче якої він не готовий продавати, а покупець - на сприйняту ціну, яку бачить на ціннику. Головний недолік знижок - покупці швидко звикають до знижок, сприймаючи їх як належне.

Підприємство пропонує роздрібні оптові ціни, пільгові ціни та знижки, продаж у кредит. Призначена ціна повинна відповідати рівноважної ціною (рівноваги попиту та пропозиції), інакше покупці будуть купувати товари конкурентів;

3) збут - діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Так, підприємство підбирає оптових і роздрібних торговців, переконує їх піклуватися про гарну викладенні товару в магазинах, стежить за підтримкою його запасів і забезпечує ефективну транспортування і складування.

Елемент «збут», або «розподіл», включає в себе два компоненти.

- Канали збуту (товарообігу, розподілу) - шлях, який проходить товар від постачальника до кінцевого споживача. Довжина каналів визначається числом посередників на шляху товару від постачальника до споживача. Канали збуту зазвичай відповідають окремих сегментах споживчого ринку. Завдання маркетингу полягає в підборі, організації та відстеження ефективності (пропускної спроможності) каналів збуту.

Приклад: пиво можна продавати на оптових ринках, в спеціалізованих відділах магазинів і через ресторани.

- Процес збуту - реальний рух товару від місця виробництва до місця споживання. Сюди входять умови контракту: тривалість (разова операція або довгостроковий контракт), доставка (самовивезення транспортні постачальника), оплата (передоплата, відстрочка платежу, консигнація), розмір партії, спосіб доставки (контейнер, поштовий вагон, автофургон, авіа) і т. д. Завдання маркетингу полягає в оптимальному узгодженні інтересів всіх учасників каналів збуту для досягнення максимального економічного ефекту. Процес збуту зазвичай відносять до сфери маркетингової логістики.

4) стимулювання - діяльність з розповсюдження відомостей про достоїнства товару і переконання споживачів купувати його. Підприємство оплачує рекламу, наймає продавців, просуває товар на ринок за допомогою спеціальних заходів, організовує його пропаганду.

Елемент «комунікації», або «просування», включає в себе наступні компоненти.

- Реклама - оплачене продавцем неличное просування товару або послуги. До маркетингу відноситься не вся рекламна діяльність в цілому, а тільки процес рекламного просування товару на ринку. Головне тут - не технології виготовлення реклами, а те, як вона впливає на показники продажів товарів. Маркетинг займається аналізом ринку при розробці рекламної кампанії, її плануванням і відстеженням ефективності.

- Особисті (прямі) продажу - продаж товарів за допомогою особистого спілкування між продавцем і покупцями. Як мінімум це має на увазі рівень обслуговування покупців (надання інформації про властивості та переваги товару та ін.). Як максимум це те, що у нас не зовсім вірно називається мережевим маркетингом (харчові добавки, косметика). Завдання маркетингу полягає в інформаційному забезпеченні процесу взаємодії з покупцями.

- Пропаганда - діяльність, спрямована на формування сприятливого іміджу фірми або товарної марки. Основна відмінність пропаганди від реклами в маркетингу полягає в тому, що пропаганда спрямована на просування іміджу фірми, а реклама - на просування іміджу товару. В цілому пропаганда (PR, паблісіті, зв'язки з громадськістю) увазі використання прийомів, які не підпадають під дію Закону РФ «Про рекламу» (акції, прес-конференції, спонсорство і т. П.).

- Стимулювання продажів - будь-яка інша діяльність, спрямована на стимулювання роботи персоналу та контрагентів. Сюди входять заходи морального і матеріального стимулювання, що підвищують зацікавленість учасників системи товарообігу в результатах продажів. Це можуть бути премії, безкоштовні путівки та Дошка пошани для торгового персоналу або конкурс на кращого дилера»для контрагентів.

Термін комплекс маркетингу (" маркетинг-мікс") був вперше запропонований в 1953 р Нілом Борденом в президентському зверненні до Американської маркетингової асоціації. Борден використовував роботи Джеймса Каллітона, в яких маркетолог був описаний як людина, координуючий процеси і комбінує в роботі різні елементи. Передбачалося, що різноманітне поєднання елементів може приводити до позитивних результатів діяльності на ринку. [Комплекс маркетинга [Електроний ресурс] - режим доступу: Http: //center-yf.ru/data/Marketologu/Kompleks-marketinga.php].

Для поняття " комплекс маркетингу" використовують ще й інші назви - " маркетинг-мікс", " маркетингова суміш", " концепція«4Р»".

Продукт, ціну, місце і систему реалізації продукту, комунікації та стимулювання збуту використовують як інструменти впливу на цільових споживачів, досягнення ринкових цілей підприємства (рис. 1.1).

СПОЖИВАЧІ

Рис. Інструменти маркетингового впливу на споживача

Незважаючи на велику кількість різноманітних концепцій маркетингу, донині концепція 4P залишається загальновизнаною як серед менеджерів, так і вчених, ключовим елементом теорії і практики маркетингу в силу таких обставин:

1) модель проста у використанні і розумінні, що робить її корисним інструментом для прийняття маркетингових рішень і застосування в навчанні;

2) ці чотири елементи можуть повністю контролюватися маркетологом;

3) «порядок проходження елементів комплексу маркетингу чітко показує послідовність реалізації основних маркетингових функцій» [Нуруллина Э. Г. Сущность понятия «комплекс маркетинга» и его структура https://www.online-science.ru/userfiles/file/w1jd0n39qqua2j23carz5gaq6mf0kd97.pdf]

Всі ці елементи комплексу маркетингу взаємопов'язані між собою і саме в цьому взаємозв'язку окремих елементів маркетинг планує, розробляє і реалізує маркетингові дії.

Знання основних елементів і зв'язків, які формують систему маркетинг, дозволяють як продавцям, так і покупцям досягати поставлених цілей. Комплекс маркетингу - це ціла система ринкових відносин і потоків інформації, які об'єднують фірму з ринками збуту її продукції. Виділяють два основних елементи комплексу маркетингу - це фірми і ринок. Дані два елементи з'єднуються чотирма значущими потоками. Фірма налагоджує зв'язки з ринком і поставляє на нього свою продукцію, а в обмін отримує кошти й інформацію. Комплекс маркетингу поширюється як на комерційну, так і некомерційну діяльність. Наприклад, суспільство по боротьбі з наркоманією і тютюнопалінням проводить дослідження і лікування від нарко та тютюнозалежності, а населення в свою чергу добровільно бере участь у його роботі. Комплекс маркетингу включає в себе досить велику кількість елементів, які впливають на способи, методи і результати діяльності фірми. При розробках маркетингових планів необхідно враховувати всі ці елементи. Перша група елементів представлена ​ ​ постачальниками, конкурентами та маркетинговими посередниками. Друга група - це громадські та державні організації, такі як преса, фінансові установи, урядові та законодавчі органи, широкі верстви населення. Третя група - це такі фактори, як законодавство, політика, економіка, наука, культура, демографія, технічний прогрес і т. Д. [Комплекс маркетинга [Електроний ресурс] - режим доступу: Http: //center-yf.ru/data/Marketologu/Kompleks-marketinga.php].