Методы оценки конкурентоспособности предприятия

. Оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли рассчитывается с помощью следующей формулы:

Ms = Rc / Tc * 100%

, (1.1)

где: MS – доля рынка субъекта;

RС – розничный объем товарооборота субъекта;

ТС – общий объем розничного товарооборота на рынке.

Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100% свидетельствует об уровне конкурентоспособности. Величина изменения рыночной доли позволяет определить группы хозяйствующих единиц: с быстро улучшающейся, с улучшающейся, с ухудшающейся и быстро ухудшающейся конкурентными позициями. Перекрестная классификация размера долей и их динамики дает возможность построить конкурентную карту рынка, на основании которой легко установить место исследуемого субъекта в структуре рынка, степень доминирования на рынке, особенности развития конкурентной ситуации.

Оценка конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости предполагает оценку не продукта или услуги, а совокупности маркетинговых, управленческих и организационных решений, т.е. экономической технологии компании. Расчет проводится на основе алгоритма оценки конкурентоспособности экономических технологий, использующего показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости. [14]

Данный метод позволяет достаточно точно выявить и оценить реальные потребности потенциальных потребителей и свойства продукции и услуг. В общем виде формула потребительной стоимости - это соотношение суммы

требований к товару или, иначе, отношение суммы свойств товара к сумме потребностей в этих свойствах товара.

Норма потребительной стоимости - величина безразмерная. Показатель Q (норма потребительной стоимости) лежит в пределах от 0 до 1. Если Q = 0, то это говорит о полной неконкурентоспособности продукции. Если Q = 1, то это говорит о полной конкурентоспособности продукции на данном этапе времени. Этот подход можно применить и к общей оценке конкурентоспособности фирмы.

Оценка конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции основана на предположении о том, что наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб.

Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб. [15]

Несколько иной способ определения конкурентоспособности организации описан Р.А. Фатхутдиновым. [10] Он предлагает определять конкурентоспособность предприятия следующим образом:

1) уровень конкурентоспособности считать как средневзвешенную величину по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;

2) отдельно проводить анализ эффективности деятельности предприятия исходя из конкурентоспособности и эффективности товара на каждом рынке;

3) отдельно считать показатель устойчивости функционирования предприятия;

4) прогнозировать перечисленные показатели минимум на пять лет.

Конкурентоспособность предприятия (КПР) можно определять в статике и динамике. В статике конкурентоспособность определяется с учетом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются, по формуле:

n

Kпр = ∑ α i * β i * Ky → 1

i=1

где аi – удельный вес i-ro товара в объеме продаж за анализируемый период, доли единицы, i = 1, 2....П, ∑ ai = l;

bj – показатель значимости j-ro рынка, на котором представлен товар предприятия. Для промышленно развитых стран (США, Япония, страны Евросоюза, Канада и др.) значимость рынка рекомендуется принимать равной 1, 0. для остальных стран – 0, 7, для внутреннего рынка – 0, 5;

Кij – конкурентоспособность i-ro товара на j-м рынке.

Удельный вес i-го товара предприятия в ее объеме продаж определяется по формуле:

α i = Vi / V

где Vi – объем продаж i –го товара за анализируемый период, млн. денежных единиц;

V – общий объем продаж предприятия за этот же период, млн. денежных единиц.

Особое место в структуре методов оценки конкурентоспособности фирмы занимают матричные методы. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товаров и технологии. Согласно этой концепции любой товар с момента его появления на рынке до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. На каждом этапе производитель может реализовать товар данной технологии в тех или иных масштабах, что

объективно отражается в занимаемой доле на рынке этим предприятием и динамике продаж.

Одним из наиболее удобных графических методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия является многоугольник конкурентоспособности

Многоугольник конкурентоспособности, представляет собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов-осей (Рисунок 1).

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому. Аналогично данный метод можно использовать для оценки конкурентоспособности товаров.

Матричный метод (матрица Бостонской консультационной группы) основан на анализе конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги (Рисунок 2). Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали – относительная доля совокупности товаров/услуг на рынке. [9]

Рисунок 2 Матрица Бостонской консультационной группы

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то это стратегическое хозяйствующее подразделение (СХП) приносит прибыли больше, чем требуется средств для поддержания его доли на рынке. Стратегия «дойной коровы» направлена на поддержание существующего положения как можно дольше и оказание финансовой поддержки развивающимся СХП. Основные задачи этих СХП сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической «напоминающей рекламе» и новым ценовым скидкам.

«Проблема», или «трудный ребенок», имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающееся отрасли. Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия «дикой кошки» имеет альтернативы – интенсификация усилий организации на данном рынке или уход с него. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуется большие средства. Поэтому руководители должны решить – верят ли они, что данное СХП сможет успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшении характеристик товара, снижении цен, новых каналов сбыта), или нужно уйти с рынка.

К «собакам» относят СХП с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли. За длительное время пребывания на рынке этим СХП не удалось завоевать симпатии потребителей, и они существенно уступают конкурентам по всем показателям (доле рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т.п.). Стратегия «собак» заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации (продаже). Организация, имеющая такое СХП, может попытаться временно увеличить прибыль путем проникновения на специальные рынки и сокращения обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

На рисунке 2 стрелки показывают, что «дикие кошки» при определенных условиях могут стать «звездами», а «звезды» с приходом неизбежной зрелости сначала превратятся в «дойных коров», а затем и в «хромых собак. «Метод анализа иерархий» состоит из ряда элементов, которые оцениваются по специальной шкале в виде суждений экспертов. После обработки экспертных мнений методами матричной алгебры рассчитываются конечные оценки. При этом определяется относительная степень взаимного влияния в иерархии.

Основным недостатком рассмотренных методов является их ограниченность: или оценивается какая-либо одна группа факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия и на основе полученных данных делается вывод об уровне конкурентоспособности всего предприятия, или метод является слишком сложным и трудоемким для практического использования. В разных методах оценки конкурентоспособности предприятия используются различные группы факторов, в основном выявленные с помощью экспертных оценок. Использование только какого-то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности предприятия.

Поэтому при оценке конкурентоспособности товара и предприятия необходимо использовать комплексный подход.

Так в научной литературе можно встретить новые методы оценки конкурентоспособности фирмы, основанные на синтезе основных идей матрицы SWOT-анализа и модели конкуренции в отрасли и концепции цепочки ценностей, предложенной М. Портером. [9]

Проведенная классификация делает прозрачной систему оценок конкурентоспособности товара и предприятия, позволяя сделать выбор между аналитическими и графическими методами с учетом полноты имеющейся для анализа информации.

Данная классификация далеко не полная и в ходе дальнейшей работы может быть пополнена новыми моделями и методами оценки конкурентоспособности. Полагаем, что представленная классификация методов и моделей оценки конкурентоспособности будет способствовать более широкому применению современных экономических инструментов в практике маркетинговой деятельности российских предприятий.

Подробный анализ методов оценки конкурентоспособности на примере ООО «Юргинский машзавод» приведен в следующих главах.

2. Анализ конкурентоспособности ООО «Юргинский машзавод»