Понятие связей с общественностью в политической сфере

Управление общественными отношениями

Тема 3. Связи с общественностью в политике и бизнесе

Основные направления деятельности связей с общественностью в политике. Аспекты взаимодействия властных структур с общественностью. Роль PR в развитии демократии в России. Взаимосвязи в системных субъектах: политик - гражданин, депутат – избиратель. Федеральные и муниципальные информационные структуры. PR-отделы в крупных государственных структурах. Специализированные PR-фирмы и их влияние на политический процесс. Политическая реклама в СМИ. Исследовательские программы PR в практике государственного и муниципального управления. Методы антикризисного управления в политике: коммуникативный, социально-психологический, организационный.

Пресс-службы политических партий и общественных организаций. Лоббирование в политике: содержание деятельности и методы воздействия. Избирательный процесс. Технологии формирования имиджа кандидата в избирательных кампаниях. Пресс-секретарь, его роль и функции в управлении общественными отношениями.

Понятия “бизнес”, “маркетинг”, “предпринимательство”. Особенности PR-деятельности в сфере предпринимательства. Организация связей с общественностью в мире финансов. PR и маркетинг: их общие черты и различия. Корпоративная и коммерческая реклама. Паблисити и мерчандайзинг.

Служба управления общественными отношениями в коммерции, промышленности и финансах: цели, содержание деятельности, функции. PR как инструмент достижения общественного согласия между работодателем и работником, производителем и потребителем. Роль PR в укреплении социального партнерства. Планирование, проведение и бюджет PR-кампании.

Имидж фирмы. Формирование и продвижение корпоративного имиджа. Корпоративный дизайн и фирменный стиль. Сегментация потребителей и выбор целевого рынка. Спонсорство, меценатство, благотворительность. Коммуникативный аудит и PR в маркетинге. Деятельность крупных мировых PR-агентств по организации эффективной коммуникации транснациональных корпораций на национальных рынках различных стран. Глобализация и международный PR.

PR в политической сфере

Понятие связей с общественностью в политической сфере

В государствах с рыночной экономикой конкуренция, спрос и предложение господствуют и решающим образом определяют отношения экономических субъектов. В политике и государственном управлении рыночные отношения тоже имеют место, но они не являются ни определяющими, ни господствующими. Так, голосование во время избирательных кампаний отчасти может быть объяснено в рамках маркетинговых теорий, а отчасти - нет. Например, в Австрии участие в голосовании на выборах является обязательным, а неучастие - административно наказуемым[1]. Административная же регуляция, как известно, является антиподом рыночной регуляции.

Сущностную основу различий регуляции и управления в бизнесе и государственном секторе предельно ясно сформулировал, на мой взгляд, американский политолог Дж. Гордон в своей книге " Государственное управление в Америке": если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или отсутствием таковой, то в государственном управлении - политической поддержкой граждан или отсутствием таковой[2].

Деятельность PR служб структур государственной власти связана с представлением различных сторон, компонентов, составляющих государственных интересов. Соответственно, и партнер, к которому она обращается, выступает не как индивид-потребитель товара (услуг), а как гражданин, ассоциированный в какую-либо организацию, или в качестве индивидуального политического субъекта. Государственные интересы носят всеобщий характер. Ни одна из структур власти не имеет право отождествлять эти интересы с собственными интересами данной структуры (в противном случае происходит приватизация самого государства, что, к сожалению, в той или иной мере действительно имеет место в современной российской действительности).

Участие граждан в управлении, как непосредственное, так и опосредованное (через систему выборного представительства своих интересов) является неотъемлемым атрибутом демократического общества. В демократическом обществе гос. структура (в отличие от фирмы) не может произвольно устанавливать свои " правила игры" в отношениях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в какой она считает для себя нужным, не может принимать любое управленческое решение " в одиночку", не сотрудничая тем или иным образом с гражданами и их объединениями. В этом отношении возможности граждан и их объединений с помощью PR оказывать воздействие на структуры власти намного больше, чем в случаях с коммерческой фирмой.

Но у этой медали есть и другая сторона. Властные ресурсы граждан, их объединений несопоставимы с ресурсами государства - некоторое исключение составляют лишь действительно демократические общества либерального образца. Таким образом, позиции граждан и их объединений в PR взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями давления на граждан, в том числе, и с помощью PR, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога здесь гораздо чаще может иметь место продвижение со стороны структур власти нужных ей установок и моделей поведения. В зависимости от того, как решается этот вопрос, в чем видится смысл деятельности PR службы можно типологизировать и характер связей с общественностью.

Соответствующим образом меняется и технология взаимодействия гражданина и власти с помощью PR, понятие эффективности PR. Как говорил известный философ и политолог Эдгар Ален, самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека, точнее, свободное одобрение свободного человека[3]. Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, обеспечение поддержки властей конкретными действиями граждан и является главной целью, критерием эффективности работы PR служб в демократическом обществе.

Все позитивные характеристики, данные в начале работы связям с общественностью, относятся лишь к двусторонней, сбалансированной связи, что во многом обуславливает и различие того смысла, который вкладывается в понятие " политическая поддержка" или " критерий эффективности деятельности PR".

При односторонней, несбалансированной связи это[4]:

а) легитимация существующего режима и конкретных структур власти, политических лидеров;

б) поддержка соответствующих акций, действий властей, не обязательно связанная с осмыслением их истинной сути, основанная скорее на вере, авторитете власти (лидера).

При двусторонней сбалансированной связи характер поддержки принципиально меняется.29 апреля 1982г[5]. Комитет министров Совета Европы принял декларацию о свободе самовыражения и информации, которая среди других целей указывает и " проводит политику открытой информации в государственном секторе, в том числе, доступа к информации в целях углубления понимания политических, социальных, культурных проблем каждым гражданином и развития его возможностей свободно обсуждать эти проблемы".

Итак, во втором случае доступ к информации, уровень открытости властных структур определяется не им " самим". И главное - цель этой открытости состоит в способствовании понимания гражданином действий и политики властей, возможности обсудить эти действия и политику, занять в отношении их определенную позицию, соответствующую пониманию гражданином собственных интересов, интересов общества и государства.

Специфика служб " паблик рилейшнз" в органах государственной власти и управления определяется не только своеобразием технологий. Решающее отличие задается существом проводимой властью политики: если эта политика осуществляется в интересах большинства, в интересах значительной части граждан, то и сам механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще, и административного управления, в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий. Координация служб по связям с общественностью с другими структурами органов власти может в принципе достигается безконфликтно.

Службы " паблик рилейшнз" создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждающую программу разрешения конфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять на реализацию принятых решений.

Служба " паблик рилейшнз" - не вспомогательная, техническая служба администрации.

Она равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре или в политической организации, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации или руководства.