Жизненный цикл товара

Предприятиям систематически приходится определять положение продукта на рынке, т.е. соотносить свои предложения с пожеланиями потребителей. Им приходится следить за жизненным циклом товара с момента поступления его на рынок до момента снятия с рынка. Впервые концепция жизненного цикла товара была предложена одним из выдающихся теоретиков маркетинга Теодором Левиттом в 1965 году.

У различных товаров в различных условиях жизненные циклы сильно различаются как по форме, так и по продолжительности (см. рис 6).

Рис. 6. Виды отдельных жизненных циклов товаров (по Дж. Эвансу и Б. Берману)

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая (бум) описывает очень популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

Кривая увлечения описывает товар, у которого бывает быстрый взлет и падение популярности.

Продолжительное увлечение проявляется аналогично, однако некоторое время товар находится на рынке.

Сезонная кривая образуется при продаже сезонных или модных товаров.

Кривая возобновления описывает товар, повторно получивший популярность.

Кривая провала характеризует товар, который вообще не получил успеха на рынке.

В плане снятия негативных воздействий на объемы продаж и прибылей нужны соответствующие стратегии и подходы, приемлемые для этапа внедрения.

В зависимости от отношения покупателя к новому товару, уровня конкуренции и т.п. применяют четыре стратегии выхода с новым товаром на рынок: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга.

В случае применения стратегии интенсивного маркетинга на товар устанавливают высокую цену и расходуют много средств на стимулирование сбыта. При этом высокая цена обеспечивает увеличение прибыли, а стимулирование сбыта ускоряет продвижение товаров на рынок.

Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена при низких расходах на маркетинг. Такая стратегия выгодна, если:

- емкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей хорошо известен;

- покупатели готовы платить высокую цену;

- конкуренция незначительна.

Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена при низких расходах на маркетинг. Такая стратегия выгодна, если:

- емкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей хорошо известен;

- покупатели готовы платить высокую цену;

- конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения имеет место, когда цена устанавливается низкой при высоких затратах на маркетинг.

Она применяется, если:

- велика емкость рынка;

- покупатели плохо знакомы с товаром;

- для большинства потребителей неприемлема высокая цена;

- сильна конкуренция.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на маркетинг. Основными условиями для ее проведения являются:

- значительная емкость рынка;

- достаточная известность товара;

- отказ потребителей от приобретения дорогого товара;

- незначительная угроза конкуренции.

Факторы, характеризующие различные жизненные циклы товаров, демонстрируются в таблице 3.

На стадии внедрения товары приобретаются покупателями, относящимися к категории новаторов.

Таблица 3.

МАТРИЦА жизненных циклов товаров и факторов,