Как рекламодатели могут измерить аудиторию Интернета?

Интернет как рекламоноситель привлекает все большее внимание рекламодателей, поскольку рост числа его пользователей и увеличение количества предлагаемых услуг указывают на возможность потенциального роста рекламных доходов. К настоящему времени потенциал роста доходов от рекламы в Интернете пока не реализован. Это связано с тем, что при размещении рекламы еще не полностью учитывается специфика Интернета, прежде всего его интерактивность и индивидуализация поиска.

Для традиционных СМИ обычной проблемой является трудность измерения эффективности рекламы. Измерения аудитории при всей точности определения числа читателей, зрителей или слушателей дают все-таки недостаточные представления о степени внимательности аудитории. Специфика Интернета позволяет проследить маршруты и время пребывания в Сети конкретного пользователя, что, несомненно, повышает точность аудиторных измерений. Показательно, что одной из наиболее авторитетных компаний, исследующих Интернет-аудиторию, стало специальное подразделение того же самого Nielsen, работающего на рынке пользователей глобальной Сети, – Nielsen-Netratings.

Применение традиционной методики подсчета рекламных затрат на тысячу человек позволяет сопоставить их с рекламными затратами в старые СМИ. Развитие методик измерения аудитории Сети позволяет онлайновым изданиям выстраивать отношения с рекламодателями по традиционной модели ЗТ (затрат на тысячу). Стоимость тысячи показов, рассчитанная для тысячи визитов на сайты онлайновых СМИ, часто дополняется информацией о количестве просмотров за единицу времени. Для широко принятой в Интернете системы повременной оплаты (например, помесячная оплата рекламного места) подсчеты ЗТ помогают определить эффективность рекламы по уже известной методике.

Рекламные эксперты предлагают использовать также следующие специфические модели измерения аудитории, учитывающие интерактивные возможности Интернета.Ø Модель, основанная на подсчете кликов. Она определяет стоимость рекламы не по числу всех посетителей сайта, а только по числу «кликнувших» (щелкнувших «мышкой») на баннер и перешедших на рекламируемый сайт. Согласно исследованиям, после первого появления в Сети только 4% баннеров стимулируют пользователей «кликнуть» на них, после второго – уже 2%. Самые успешные баннеры вызывают интерес и последующую реакцию 8–15% пользователей.Ø Модель, основанная на интерактивной природе Интернета. Данная модель предполагает установить прямую зависимость между поведением потребителя на рекламируемом сайте и рекламными расценками. Измерение степени интерактивности пользователя может учитывать время, проведенное им на рекламируемом сайте, количество страниц сообщения, к которым он обратился, количество его повторных возвращений.Ø Модель, основанная на конечной результативности. В этом случае рекламные расценки привязываются к степени эффективности реализации цели, поставленной перед Web-рекламой. Известно, что каждый рекламодатель заинтересован в том, чтобы его рекламу посмотрели не просто большое количество людей, а большое количество потенциальных покупателей рекламируемого товара. Следовательно, оплата рекламы должна производиться по результатам продаж.