Какие СМИ относятся к СМИ индивидуального, а какие – к коллективного потребления?

Особенности СМИ оказывают определенное влияние на их потребление. Товар может быть потреблен индивидуально, когда его потребление отдельным индивидуумом сокращает возможности потребления для других, уменьшая предложение на рынке. Товар коллективного потребления, напротив, не ограничивает предложения для остальных потенциальных потребителей.
Знание типа потребления СМИ (табл. 1) представляется важным для общего осмысления медиаэкономики. Понятно, что СМИ в зависимости от своих особенностей и типологических характеристик могут быть потреблены индивидуально и коллективно. Читатель, который платит за свой экземпляр газеты, сокращает предложение газеты на рынке, то есть число доступных для других читателей экземпляров. Газета представляет собой товар индивидуального потребления. Потребитель, который смотрит телепрограмму, в противоположность ему не влияет на доступность программы другим потребителям. Тем самым телепрограмма остается товаром коллективного пользования.

29. Приведите примеры заменимости СМИ на рынке содержания и на рынке рекламы.
СМИ могут заменять друг друга на рынке содержания (информация в газете, на радио, телевидении), на рынке рекламы (реклама торговых марок в прессе или аудиовизуальных СМИ) и на географическом рынке (при невозможности купить газету в киоске люди могут включить телевизор дома).
Несмотря на то, что в широком смысле все СМИ предоставляют информацию и развлечения (+мнения), каждое из них делает это по-своему. В этом смысле СМИ – не абсолютно взаимозаменяемые товары, так же как и с точки зрения организации досуга не все способы проведения времени абсолютно идентичны: футбольные соревнования не могут быть полностью заменены балетным спектаклем.
Показательно, что одинаковые СМИ с большей легкостью могут заменять друг друга, чем различные. Так, при конкуренции нескольких коммерческих телестанций на одном рынке содержание их программ и доступ рекламодателей к аудиториям будет примерно сходным, даже если программная политика станций будет различаться. Как следствие этого, заменимость телестанций для рекламодателей будет весьма высокой.
Несколько иная ситуация характерна для рынка радиопрограмм. При существовании многих конкурирующих радиостанций на одном географическом рынке каждая имеет собственную музыкальную и информационную политику, адресованную разным группам слушателей. В данном случае различия между радиостанциями ведут к существенной разнице в характеристиках аудитории и потому имеют определяющее значение для рекламодателей. Заменимость радиостанций значительно ниже, чем у телестанций, хотя для радиостанций близких форматов она возможна.
Заменимость на рынке рекламы. Каждое СМИ имеет свои уникальные характеристики, которые делают его подходящим или неподходящим для определенных типов рекламных сообщений. Как мы уже видели выше, местная (городская) газета – идеальное СМИ для рекламы бакалейных магазинов или продуктовых универсамов. Можно указать цену, поместить фото товаров, сопроводив все схемой проезда, можно опубликовать и купон на скидку, который привлечет дополнительных покупателей. Дополнительным преимуществом выступает и сравнительно высокий уровень доверия читателей к местной прессе. Эти положения справедливы также и для журналов. Для компаний, нуждающихся в общенациональном признании их торговой марки (McDonald's, Procter & Gamble), самым подходящим остается ТВ.
Все это, однако, не означает, что в принципе не существует возможности замещения одного СМИ другим на рекламном рынке. Но «переключение» рекламы с одного СМИ на другое требует учета многих рыночных факторов: современных тенденций развития медиарынка, стоимости достижения заданной аудитории, различий в географических, демографических и психологических параметрах аудитории. В случае возникновения прямого выбора между СМИ рекламодатели проводят анализ географических рынков двух СМИ и лишь затем начинают анализировать их заменяемость. Даже если СМИ действуют на одной и той же территории, размер их географических рынков может уже изначально исключить поиск заместителей. Обычно более обширный рынок вещательных СМИ, перекрывающий рынок газеты или кабельной сети, все же меньше, чем рынок регионального журнала.

РЫНОК СВОБОДНОГО ВРЕМЕНИ Рубеж XIX и XX веков – время индустриальной революции, в результате которой в городах сконцентрировалось значительное число людей, занятых на производстве, имевших фиксированный рабочий день и соответственно свободное время, хотя, правда, и ограниченное. Именно в этот период появляются массовые газеты в Великобритании, США, Франции, России. Двадцатый век, ставший веком борьбы наемных работников за свои права, в том числе и за нормированную рабочую неделю, выделил свободное время для газет, кино, радио, телевидения. Повышение уровня жизни и увеличение свободного времени – два взаимосвязанных и обязательных для медиаэкономики процесса, без которых современных СМИ просто не существовало бы. Тот факт, что экономическое значение индустрии свободного времени – СМИ и массовых развлечений – будет только возрастать, подтверждается статистикой. Говоря о конкуренции СМИ между собой и с другими формами проведения досуга, мы должны помнить, что она идет не только за доходы аудитории, но и за ее внимание, за ее свободное время. С другой стороны, интеграция в рамках одних медиапредприятий различных сегментов индустрии свободного времени способствует привлечению внимания к медиапродуктам одних и тех же компаний, к одним и тем же развлекательным брендам. Парки развлечений компании Walt Disney продают сувениры, одежду, игрушки с изображением героев мультфильмов, компьютерные игры и видеокассеты с самими мультфильмами. Различные виды досуговой активности людей обслуживаются одной и той же компанией, интегрирующей разнообразные секторы индустрии развлечений в единый конгломерат. В конечном итоге СМИ и вся индустрия свободного времени изменяют ритм и динамику жизни, превращая дом в своеобразный центр индивидуального досуга, где традиционные СМИ дополняются видеокассетными магнитофонами, видеоиграми, онлайновыми развлечениями. Именно это обстоятельство будет и в дальнейшем определять значительный интерес к СМИ как экономистов, так и исследователей. И именно поэтому медиаэкономика будет развиваться на стыке ряда дисциплин политико-экономического дискурса, в плодотворном взаимодействии экономистов, социологов, политологов и самих медиаисследователей.

31. ТИПЫ РЕКЛАМЫ В СМИ
В условиях рыночной экономики реклама выступает одной из важнейших движущих сил, стимулирующих потребление, что ведет к развитию производства и как результат – к экономическому росту. Очевидно, что реклама – один из тех ключевых видов коммуникативной деятельности, который напрямую затрагивает отношения продавца и покупателя, особенно в условиях растущей диверсификации товаров, насыщения рынка, возрастания запросов потребителей к качеству товаров и услуг. Существование рекламы в условиях рынка объективно, иначе стимулирование спроса, повышение продаж было бы для фирм чрезвычайно проблематичным. Реклама – непременный атрибут массового производства, поэтому в условиях любых рыночных структур, кроме монополии, реклама становится важной функцией деятельности компании на рынке. Реклама имеет огромное значение для СМИ. С точки зрения экономики СМИ важнейшей представляется разделение рекламы на национальную, местную, рубричную (или классифицированную – от англ, classified). По французской терминологии, этот последний тип рекламных объявлений называется les petits annonces, что также подчеркивает их небольшой объем. Исходя из этой классификации рекламных сообщений, легко заметить, что не все средства массовой информации одинаково эффективны для разных типов рекламы. И наоборот, очевидно, что в силу разных рыночных характеристик отдельные типы рекламы лучше приспособлены для определенных СМИ. Это утверждение иллюстрируют данные, характеризующие крупнейшую медиаэкономику мира – СМИ США. Рекламодатели – это не единая группа похожих предприятий или людей. Напротив, они формируют весьма широкую группу, которая может быть разделена на четыре части: 1) национальные, 2) крупные региональные, 3) местные коммерческие фирмы, а также 4) некоммерческие организации. К первой группе, национальных рекламодателей, относятся компании, продвигающие на рынок крупные брэнды, или общенациональные розничные сети. Вторую группу формируют региональные, и даже крупные местные компании, владеющие универсамами и универмагами, продающие известные марки автомобилей, действующие на рынке недвижимости. Как правило, рекламодатели этого уровня заинтересованы в достаточно обширном рынке сбыта, охватывающем потребителей на территории всего района или города в целом. Третья группа – местные рекламодатели, представители малого бизнеса, которые заинтересованы в потребителях, живущих в непосредственной близости от места расположения их компании. Наконец, четвертый тип рекламодателей – это представители некоммерческого сектора. Речь идет об общественных организациях, партиях, церквях или просто частных лицах, стремящихся донести свою информацию до местной аудитории. Хотя данная классификация базируется на типологии Американской ассоциации рекламных агентств (АААА, American Association of Advertising Agencies), разделение рекламы на национальную и местную принято во многих западноевропейских странах. В Великобритании Ассоциация рекламы (АА, Advertising Association) также придерживается подобного разделения. Понятно, что разные типы рекламы занимают разное место в структуре прибыли американских городских газет. Так, на долю местной рекламы приходится основной поток рекламных денег – применительно к небольшим городским ежедневным газетам он достигает 64%. Значительный приток денег обеспечивают классифицированные (рубричные) объявления частных лиц – до 20%. Национальная реклама приносит весьма ограниченный объем рекламных денег – до 4% рекламных доходов. На долю официальной рекламы (всей информации, поступающей от местных властей) приходится около 2%. Особую статью доходов формируют авансы местных и национальных рекламодателей (до 10%). Благодаря умению удовлетворять информационные запросы аудитории и поискам современных стратегий укрепления отношений с читателями ежедневные газеты сумели сохранить довольно высокую репутацию у рекламодателей во многих экономически развитых странах.

32. По каким параметрам рекламодатели изучают СМИ в процессе медиапланирования.
Растущая по мере появления новых СМИ и новых медиасредств конкуренция на рынке рекламы приводит к необходимости внимательного изучения всех существующих возможностей. Рекламодатели, проводя отбор медиасредств для эффективной кампании, изучают СМИ по нескольким важнейшим направлениям: O характеристики аудитории СМИ; O охват аудитории конкретным СМИ; O степень доверия аудитории к СМИ; O экономическая эффективность рекламы.Рассмотрим подробнее каждый показатель.
Характеристики аудитории СМИ. Как уже отмечалось выше, аудитория – массовая или специализированная – может рассматриваться как ключевой товар, производимый средствами массовой информации для дальнейшей перепродажи рекламодателям. В этом случае она приобретает определенную ценность, определяемую по ряду параметров. Изучение аудитории СМИ – настоящая индустрия, включающая в себя социологические отделы медиакомпаний, независимые службы, агентства, исследовательские институты. Знание аудитории является для предприятий СМИ ключом к успеху на рекламном рынке, поскольку данные о читателях, зрителях, слушателях, предоставляемые рекламодателям, – это залог экономического успеха медиакомпаний. Изучение аудитории традиционно ведется по нескольким ключевым направлениям: - демографические исследования (возрастной состав аудитории, дополняемый данными о поле, национальной или этнической принадлежности, образовании, уровне доходов, количестве членов семьи); - психографические исследования (информация, фокусирующаяся на психологических параметрах, описывающих внутренний мир аудитории – стиль жизни, формы жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности. - геодемографические исследования (изучение демографических и психографических характеристик аудитории с учетом географических особенностей регионов и территориальных кластеров).
Охват аудитории конкретным СМИ в целом описывается теми рыночными характеристиками СМИ, которые мы рассмотрели выше. Речь идет о показателях реализации тиража печатных СМИ через подписку и/или розницу на их географических рынках. Для ТВ и радио важна частота, на которой ведется вещание. Рекламодателей интересуют также и другие специфические показатели, которые помогают более эффективно изучить аудиторию, достигаемую рекламными сообщениями.Степень доверия. Речь идет не только о доверии потенциального потребителя к рекламе, что является важным понятием в рекламе. Люди часто говорят о том, что они не верят рекламе, и это существенно снижает ее потенциал. В процессе медиапланирования важно учитывать не только уровень доверия к рекламе как таковой, но и общее отношение аудитории к используемому в качестве рекламоносителя средству массовой информации. Важным обстоятельством может стать, например, тип СМИ, его преимущественное использование в качестве источника информации или источника развлечения. Для качественных глобальных газет типа The Financial Times или The International Herald Tribune недоверие читателей к рекламе не имеет столь большого значения, как для массовой бульварной прессы, где скептическое отношение к редакционным материалам переносится и на рекламные объявления. На определенном этапе развития специализированных деловых изданий в США (The Wall Street Journal) такая проблема вообще не стояла: редакции стремились искусственно сокращать приток нежеланных читателей, для того чтобы рекламодатели давали информацию только целевой аудитории.

33. По какой формуле рекламодатель сравнивает эффективность СМИ.

Сравнение эффективности СМИ происходит по следующей схеме. За основной параметр принимаются затраты на тысячу (ЗТ), которые показывают охват максимальной аудитории при наименьших затратах. Поэтому ЗТ является универсальным показателем для сравнения не только однородных, но и различных СМИ. Этот показатель важен в первую очередь для рекламодателей и рекламных агентств в процессе выбора средства массовой информации.

Базовая формула для определения затрат на тысячу в печатных СМИ следующая:

Этот же показатель для вещательных СМИ определяется следующим образом:

Некоторые специалисты в области рекламы предпочитают сравнивать экономическую эффективность рекламы на основе рейтингов программ или даже печатных изданий. Расчет затрат на рейтинговый пункт (ЗРП) производится по той же формуле, только тираж (число охваченных читателей) или число охваченных домов (зрителей отдельной программы) за определенный период времени заменяется на рейтинг программы: Рекламодателя часто интересует не просто рентабельность рекламы в достижении всей аудитории данного СМИ, а более узкая рентабельность рекламы в достижении намеченной аудитории. Именно поэтому рекламодатель будет рассчитывать рентабельность, исходя из объема целевой аудитории, входящей в общую аудиторию данного СМИ. Следовательно, для точной оценки рентабельности рекламы медиакомпания должна обладать полноценной информацией о социальных, демографических, стилевых характеристиках аудитории. Для того чтобы сравнить, к примеру, рентабельность рекламы дневного крема для женщин среднего возраста в журнале и на кабельной сети, рекламодатель должен выяснить, какое количество людей в аудитории данного СМИ попадает в данную категорию. Такое сравнение должно привести к принятию нужного решения, поскольку ни общая стоимость рекламного объявления, ни общая рентабельность не дадут рекламодателю представления об экономической эффективности достижения необходимой целевой группы.

34. Назовите основные типы рыночных структур в СМИ
Понятие рынка тесно связано с понятием конкуренции, поскольку часто рынок определяется как взаимодействие связанных друг с другом групп производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Количество производителей на рынке является важным показателем, поскольку оно определяет и поведение, и экономическое состояние, и успех действующих на нем компаний.
При анализе рыночных структур можно выделить четыре основных типа: O совершенная конкуренция; O монополистическая конкуренция; O олигополия; O монополия.
Предполагается, что структура рынка зависит от множества факторов, включающих число присутствующих на рынке производителей и покупателей, различия между производимыми ими товарами, препятствия для вхождения новых конкурентов на рынок. Совершенная конкуренция существует тогда, когда на рынке представлено много производителей товаров или услуг, которые недифференцированы и при этом ни одна из фирм не доминирует на рынке. В этой ситуации экономические силы действуют на рынке свободно, входных барьеров на рынок практически нет.Монополистическая конкуренция возникает при условии, что на рынке присутствует определенное количество продавцов схожих товаров и услуг. Продукты уже дифференцируются, и каждый товар поставляется только одной фирмой, но входные барьеры еще невысокие.Если на рынке представлено только ограниченное число производителей, но еще сохраняется конкуренция между товарами, вне зависимости от того, насколько они дифференцированы, рыночная структура описывается как олигополия. Ее отличительные черты – большая степень контроля за экономическими силами рынка, чем при совершенной или монополистической конкуренции. Входные барьеры на рынке высокие, но все-таки преодолимые.Для монополии характерна ситуация, при которой существует единственный производитель или продавец товаров или услуг, который осуществляет полный контроль за экономическими силами, действующими на рынке, делая входные барьеры на рынок непреодолимыми.Исходя из приведенной классификации, типы рыночных структур в медиасистемах можно описать следующим образом.
Совершенная конкуренция на информационно богатых медиарынках практически не встречается. Лишь рынок домашнего видео в США на этапе становления несколько напоминал эту рыночную структуру. В настоящий момент, вероятно, состояние некоторых секторов рынка онлайнового содержания в Интернете приближается к совершенной конкуренции. Монополистическая конкуренция, при которой конкурирующие производители предлагают однотипные товары для различных категорий потребителей при ограниченном разнообразии самих товаров, характеризует рынок FM-радио, некоторые секторы журнальной индустрии (женские, мужские журналы, еженедельники телепрограмм). Олигополия – доминирование на рынке всего лишь нескольких компаний – характерна для телевизионной индустрии (в США несколько общенациональных телесетей), для рынка музыкальных записей, киноиндустрии. Монопольные рынки, где доминирует только одна компания, существуют в кабельной индустрии или в газетном бизнесе при отсутствии конкурирующих изданий. Оператор кабельной сети объективно становится монополистом. Это объясняется тем, что сеть действует в рамках предоставленного ей уникального права распространять программы на конкретном географическом рынке, гарантируемого ей лицензией. В современных условиях ежедневные газеты часто действуют в условиях или олигополии, или монополии, или промежуточной между ними структуры рынка – дуополии (издаются только две газеты). Рынок телепрограмм, который складывался в условиях олигополии и развивался в условиях монополистической конкуренции, в последние годы приблизился к условиям монополистической конкуренции, поскольку в условиях появления новых каналов доставки (кабельные сети, спутниковые каналы, видео) спрос на телепрограммы значительно вырос. Важно при этом помнить: сегодня ни в одном из секторов современной медиаиндустрии не сохранилось условий для свободной конкуренции, поскольку медиабизнес требует значительных затрат.
Нельзя, правда, не отметить, что в некоторых секторах медиаиндустрии уровень конкуренции сохраняется на высоком уровне. Среди печатных СМИ наибольшая конкуренция характерна для журнальной индустрии. В сфере производства телепрограмм конкуренция также выше, чем среди телестанций, их распространяющих. Особая ситуация складывается в сфере новых медиа. Интернет предоставляет практически неограниченные возможности для конкуренции содержательных продуктов: любой технически грамотный пользователь Сети может без больших затрат времени и средств стать провайдером содержания.

35. «Зонтичная конкуренция» в СМИ.
термин «зонтичная конкуренция» был предложен в 1975 г. медиаэкономистом Дж. Россом (США), когда он исследовал условия конкуренции на газетных рынках. Дж. Росс установил, что, несмотря на существование монополий на газетных рынках абсолютного большинства американских городов, конкуренция в прессе США все-таки существует. Однако в нее вовлечены газеты разных масштабов распространения – региональные (издающиеся в крупных городах – метрополиях), городские, районов городов (выходящие для отдельных районов в крупных городах), пригородные, городов-спутников. В структуре «зонтичной конкуренции» газетного рынка Дж. Росс на верхний (первый) уровень поставил газету мегаполиса, которая освещает события всей метрополии и распространяется в ее пределах или даже шире – в пределах штата. В некоторых случаях, как в США, так и в западноевропейских странах, на этом уровне выходят два или более изданий. Однако чаще всего в странах с развитой рыночной экономикой конкуренция на уровне метрополии отсутствует. На следующих, более низких уровнях находятся газеты городской агломерации. Например, второй уровень – это газеты городов-спутников. Последние возникли еще до того, как мегаполисы вступили в период бурного роста, поэтому у населения таких городов сформировался собственный менталитет, и появилась собственная пресса, не связанная с прессой основного города. Третий уровень представлен газетами пригородов. Эти издания действуют в районах, возникших после развития мегаполиса, поэтому их жители связаны с центром гораздо теснее, чем население городов-спутников. Четвертый уровень образуют еженедельники и газеты для покупателей, которые распространяются на территории пригородов. Как считает Р. Пикар, конкуренция за читателей и рекламодателей возникает внутри уровней и между соседними уровнями, однако «перескакивания» через уровни обычно не происходит.
«Зонтичная конкуренция» между аудиовизуальными СМИ. Несмотря на то, что положения Д. Росса были разработаны для газетной индустрии, сегодня они востребованы и в других секторах медиабизнеса. Радио, эфирные телестанции, сети КТВ действуют в сходной с газетным рынком конкурентной ситуации. Телестанции или кабельная сеть, которые вещают для пригородов и/или районов массовой застройки («спальных районов») и отождествляют себя с конкретными географическими общинами, обычно тесно связаны с ними и в сфере рекламы. При этом они вступают в конкуренцию и на рынке содержания, и на рынке рекламы с телеканалами, имеющими более широкий рынок распространения. Для телевизионного рынка США можно выделить следующие уровни «зонтичной конкуренции»: O первый уровень – общенациональные каналы (программы с общенациональным фокусом + общенациональная реклама); O второй уровень – специализированные каналы (специализированное содержание + общенациональная специализированная реклама); O третий уровень – местные каналы (содержание с местным фокусом + местная реклама).
Проанализировав концепцию «зонтичной конкуренции», мы можем прийти к следующему выводу. Одинаковые СМИ, действующие на одних географических рынках или его сегментах, обычно конкурируют друг с другом с точки зрения: O содержания; O доступа к аудиториям, предоставляемого рекламодателям.
Следовательно, говоря о заменимости средств массовой информации, нужно помнить о двух уровнях конкуренции и соответственно о двух типах заменимости. Нельзя утверждать, что заменимость СМИ абсолютна и адекватна, поскольку каждое средство массовой информации и даже каждое конкретное СМИ – конкретная газета или телестанция, журнал или радиостанция – имеют свои уникальные характеристики. Это происходит как вследствие дифференциации их содержания и технических параметров, так и в связи с ориентированностью на различные секторы аудитории.

36. Какие издержки в медиаиндустрии являются постоянными, а какие – переменными?
Производственные издержки. Для деятельности компаний концепция издержек важна и актуальна потому, что любую фирму интересует связь между производственным процессом и прибылью, между производственным процессом и совокупными издержками. Следуя логике взаимосвязи между этими явлениями, любая компания изучает зависимость между объемом применяемых ресурсов и объемом выпуска готовой продукции (объемом предлагаемых услуг). Важнейшая закономерность, появляющаяся в этой связи, – это убывание предельного продукта: с возрастанием числа занятых на производстве (и объема вложенных ресурсов) предельный продукт (т.е. количество продукта, выпускаемого дополнительным работником) убывает.
По мере возрастания объема выпуска продукции совокупные издержки увеличиваются.
Постоянные издержки представляют собой затраты на постоянные факторы производства, которые не изменяются в зависимости от изменений объемов производства. К ним относятся арендная плата, местные налоги, амортизация. Стоимость амортизации составляет основную статью в тех отраслях, где используется большое количество капитального оборудования. Эти расходы называют также косвенными, или накладными.
Переменные издержки (называются также прямыми) прямо пропорциональны объему выпуска продукции. К ним относятся заработная плата, стоимость сырья, топлива, электроэнергии, упаковки, транспортировки. В прессе это, конечно, бумага и типографская краска.
Общие издержки состоят из суммы переменных и постоянных издержек
Общие издержки = Постоянные издержки + Переменные издержки.
Предельные издержки – это сумма, на которую возрастают общие издержки, когда объем производства, увеличивается на единицу продукции.
Средние издержки – это затраты на единицу продукции:
По мере роста производства общие издержки увеличиваются, а предельные и средние издержки падают благодаря увеличению производительности. Одна из важных причин снижения средних издержек при росте производства заключается в том, что постоянные издержки распределяются на больший объем продукции. В тех отраслях, где используется большое количество дорогостоящего оборудования, постоянные издержки велики, а переменные – относительно низки. В таких отраслях увеличение издержек производства ведет к значительному сокращению средних издержек.
В медиаиндустрии различные секторы характеризуются различной долей постоянных и переменных издержек, и соответственно пути максимизации прибыли для них будут различными. Так, в секторе печатных СМИ расширение производства означает повышение переменных издержек (бумага, типографская краска, стоимость доставки). Следовательно, расширение производства приводит к увеличению аудитории. В телевизионном секторе, напротив, постоянные издержки (оплата труда творческих коллективов, амортизация съемочного оборудования) прямо не связаны с ростом производства, т.е. дорогостоящая программа не обязательно создает большую аудиторию.

37. Перечислите стадии производства, формирующие производственную цепочку в медиаиндустрии.
Для понимания специфики производства в конкретных отраслях промышленности экономисты часто выделяют внутри него наиболее важные стадии, которые технологически не связаны друг с другом. Это позволяет анализировать каждый этап деятельности более внимательно, яснее представлять его экономическую специфику и находить пути оптимизации для каждой стадии производства. Для структурирования стадий производства современная экономическая наука предлагает концепцию «вертикальной производственной цепочки», которую компании выстраивают для лучшего понимания своего производственного процесса, корпоративной стратегии и возможностей роста.
Применительно к медиаиндустрии данная концепция дает возможность определить крупные и ключевые стадии производства, которые в результате связывают производителей с потребителями.
В медиаиндустрии первая стадия – это производство содержания. Для всех СМИ это означает работу создателей текстов и аудиовизуального ряда – журналистов, писателей, режиссеров, актеров, музыкантов. В некоторых случаях (например, в Интернете) содержание может сразу востребоваться аудиторией, однако чаще всего следующей стадией становится стадия «упаковки» содержания. На стадии «упаковки» газетные или журнальные статьи объединяются в одном номере газеты или журнала. В телеиндустрии разные типы программ – и произведенные самой телестанцией (новости, студийные программы), и закупленные у внешних производителей (кинофильмы, сериалы, музыкальные видеоклипы) – формируются в единую программу. Аналогичные процессы происходят и на радиостанции, и на кабельной сети. На этом этапе уже проявляются заметные различия между секторами СМИ, определяющие их экономические особенности (об этом подробнее пойдет речь в следующих главах).
Последней производственной стадией в медиаиндустрии выступает распространение, в результате чего медиасодержание, соответствующим образом «упакованное», доставляется потребителям – аудитории. На этой стадии, представляющей собой достаточно сложный комплекс операций, проявляются существенные различия между секторами медиаиндустрии. Так, в печатной индустрии на этой стадии может появиться специфический посредник (например, распространительские сети), который может и не входить в структуру газетной компании. Для платного ТВ распространение представляет собой технологически сложный процесс, связанный не только с доставкой телесигнала зрителям, но и с его кодированием, сжатием, декодированием.
Знание вертикальной производственной цепочки в медиаиндустрии важно по нескольким причинам. Во-первых, необходимо понимать, что различные стадии медиапроизводства не имеют большой ценности сами по себе, оторванные от производственного процесса. Содержание должно быть доставлено аудитории, но невостребованное ею, оно теряет ценность. Инфраструктура медиаиндустрии (например, распространение) не имеет никакой ценности без содержания, предназначенного для конечного потребителя. Более того, стадии медиапроизводства приобретают ценность только во взаимосвязи друг с другом. Обратной стороной этого явления выступает опасность монополизации отдельными крупными фирмами какого-либо из этапов медиапроизводства. Монополия на производство новостей или системы распространения СМИ, даже при наличии значительной конкуренции на других стадиях медиаиндустрии, угрожает нормальному функционированию СМИ, ставит потребителей и небольшие медиакомпании в невыгодное положение. Во-вторых, взаимозависимость различных стадий производства СМИ дает фирмам возможность находить оптимальные возможности объединять различные стадии производства или, напротив, приобретать уже существующие успешные компании в целях дополнения производственной цепочки.

38. Какие современные стратегии роста медиапредприятий вы знаете?
Медиапредприятия, как и все коммерческие фирмы, стремятся к повышению доходов. Сегодня это требует от медиаменеджеров не только понимания рыночной ситуации, но и создания инновационных рыночных стратегий, учитывающих реалии современной экономической и политической жизни. Прежде чем охарактеризовать существующие сегодня рыночные стратегии медиапредприятий, необходимо выделить две важнейшие мотивации, которыми они руководствуются при создании этих стратегий.
Во-первых, предприятия СМИ все чаще используют концепцию «вертикальной производственной цепочки» для анализа своего производственного цикла. Основываясь на ней, медиакомпании ориентируют свои рыночные стратегии на установление жесткого контроля над ценами, сокращение расходов, кооперацию производственных процессов. Это становится возможным в результате создания многоотраслевых корпораций, которые объединяют под одной крышей различные стадии производства, а также и производство разных СМИ. Значительным преимуществом при таком подходе становится возможность проведения комплексных рекламных кампаний в СМИ, находящихся под единым управлением.
Во-вторых, медиабизнес, как и другие отрасли экономики, находится под воздействием одной из ключевых экономических тенденций XX в. – отчуждения собственности от управления. Все меньше медиакомпаний контролируются медиамагнатами или семьями, стоявшими у их истоков. Все больше предприятий СМИ переходят в собственность акционерных компаний, нанимающих высокооплачиваемых наемных менеджеров. Для последних целью деятельности становится не только увеличение прибыли, но и дальнейшая экспансия. Сегодня целью деятельности многих предприятий СМИ становится рост, расширение на рынке. Это воспринимается как условие устойчивости на рынке и как залог успешной репутации наемных топ-менеджеров.
Горизонтальный рост – это расширение компании в той же сфере, где она уже ведет свой бизнес, увеличение рыночной доли компании благодаря расширению производства или за счет приобретения аналогичных компаний. Примером первого направления может быть расширение ассортимента за счет новых товаров – аналогов (например, издание тематических приложений к газетам). Во втором случае примером горизонтального роста предприятий СМИ может служить создание газетных цепей, т.е. приобретение газетной компанией конкурирующих изданий или издания на других географических рынках. Это характерно практически для всех стран. И в США, и в странах Западной Европы горизонтальная экспансия существует также для теле- и радиоиндустрий. Логика горизонтального роста очевидна: по мере расширения производства предельные и средние издержки сокращаются. Именно этот мотив является главным при принятии данной стратегии.
Вертикальный рост – это рост, связанный с расширением производства на различных стадиях обработки одного продукта. Примерами могут служить строительство собственной типографии для газет или журналов, создание ими сетей распространения, производство собственных программ кабельными или телестанциями. По существу вертикальный рост ведет к объединению в рамках одного медиапредприятий всех звеньев производственной цепочки. В настоящее время большинство медиакомпаний, действующих на информационно богатых рынках СМИ, «растут» вертикально в той или иной степени по схеме: газета + типография; газета + система распространения; кабельная сеть + компания-производитель развлекательных шоу. Вертикальный рост выгоден, поскольку придает медиакомпаниям уверенность в контроле над своими рынками, намечает новые направления экономии ресурсов (например, отменяет затраты на трансакции по приобретению телепрограмм для кабельных сетей). Эксперты предполагают, что в связи с расширением производства цифрового содержания вертикальный рост будет только продолжаться.
Диагональный рост означает объединение компаний, которые не производят одинаковую продукцию и не участвуют в общем производственном процессе. Эта стратегия роста в конце XX в. стала наиболее популярной, поскольку вела к созданию многоотраслевых диверсифицированных корпораций, способных контролировать цены, перераспределять ресурсы внутри корпораций с прибыльных производств в убыточные, привлекать рекламу транснациональных корпораций, заинтересованных в комбинации различных рекламоносителей. Схема диагонального роста такова: газета + ТВ + PB + компьютерные информационные услуги + немедийные предприятия. В результате этой стратегии создаются национальные конгломераты или транснациональные корпорации, которые владеют, осуществляя контроль, предприятиями разных профилей в одной или нескольких странах.
Кластеризация. Процессы кооперации и интеграции производственной жизни в последние десятилетия XX века привели к созданию крупных промышленных комплексов, территориально-производственных объединений, включающих в себя различные производства, необходимые для выпуска конечного продукта. Такого рода объединения получили название кластеров (от англ, cluster – гроздь, скопление). Создание на определенной территории предприятий информационно-коммуникационной индустрии, которые объединяют как различные стадии производства медиапродукта, так и смежные секторы, может называться кластеризацией. Кластеризация в медиаиндустрии – объективный процесс, вызванный конвергенцией технологий производства содержания и распространения медиапродуктов.
В отличие от территориально-производственных индустриальных кластеров (в автомобильной, лесоперерабатывающей, металлургической отраслях промышленности) кластер медиаиндустрии носит более производственный характер, который связан с общей платформой – производством содержания для многочисленных каналов распространения.
Формирующийся кластер индустрии содержания: · газетный и журнальный бизнес; · книгоиздание; · телевизионная индустрия; · радиоиндустрия; · кинопроизводство; · видеопроизводство; · звукозаписывающая индустрия; · производство онлайнового содержания; · производство компьютерных игр; · создание баз данных.
В современных условиях медиакластер имеет тенденцию к интеграции с индустриями по производству информационной и коммуникационной техники, домашней электроники. Тем самым создаются предпосылки к созданию информационно-коммуникационного кластера, поглощению им кластера производства содержания.

39. Что такое ценность медиатовара?
Влияние ценности медиатовара на спрос и предложение. Поведение потребителя является важнейшим рыночным фактором, влияющим на состояние любой индустрии. Это общее утверждение совершенно справедливо и для медиарынка. Спрос аудитории на одинаковые и различные СМИ формируется в процессе определения их ценности. Ценность (value) в данном случае – это экономическое понятие, или, другими словами, критерий измерения реальной стоимости либо товара или услуги, либо компании, отражающий готовность покупателя платить за них деньги. Ценность, таким образом, определяется предпочтением и выбором покупателя и потому часто определяется как свойство, не присущее товару изначально, а появляющееся у него в процессе обмена. Понятие ценности товара/услуги укоренено в понятии спроса – совокупной общественной потребности в различных товарах и услугах, которая складывается из множества конкретных требований потребителей. Спрос постоянно взаимодействует с предложением, и их соотношение на рынке составляет один из основных экономических законов товарного хозяйства.
Применительно к медиаиндустрии можно говорить о ценности СМИ для аудитории, для рекламодателей и о ценности медиакомпаний для предпринимателей. Специфику понятия «ценности» на медиарынке, таким образом, обусловливают проанализированные выше особенности медиаэкономики.
Ценность для предпринимателей. При рассмотрении ценности медиапредприятий как экономических единиц, как и компаний любой другой индустрии, предприниматели прежде всего определяют возможную прибыль, которую приносит или будет приносить медиасобственность. При продаже любой медиакомпании ее ценность будет определяться на основании предварительных оценок будущих прибылей. И именно этот ожидаемый приток прибыли ляжет в основу справедливой рыночной цены медиакомпании.В последнее время важнейшим фактором, оказывающим возрастающее воздействие на ценность медиакомпании, выступает диверсифицированность его подразделений. В условиях наполнения медиарынка разнообразными товарами СМИ медиакомпании приобретают дополнительную ценность, если они ведут деятельность в различных секторах.
Ценность для аудитории. Производство ценности, заложенной в товаре или услуге, – это основная задача деятельности любой фирмы. На первый взгляд, понятие ценности в данном контексте абстрактно, но в реальной практике для потребителя оно имеет весьма конкретное значение. Для того чтобы выжить на рынке, любая фирма должна привлечь покупателей определенной «ценностью» производимого ею продукта, предлагая потребителям только те товары или услуги, которые удовлетворяют их потребности и желания. На практике создание «ценности» товара/услуги представляет собой многоступенчатый процесс, включающий в себя различные стадии. На каждой стадии производства происходит создание промежуточной ценности, однако конечным агентом определения ценности предлагаемых на рынке товаров и услуг становится потребитель. Современные экономисты называют такой процесс цепочкой ценности» – value chain.

40. Назовите составные элементы цепочки ценности в медиабизнесе.
В настоящее время концепция «цепочки ценности» становится чрезвычайно актуальной, поскольку выделяет ключевые стадии процесса производства и их последовательность. Именно в конечном звене данной цепочки возникает окончательная ценность для потребителя, что многими коммерческими фирмами определяется как конечная цель их деятельности.
Все большее значение концепция «цепочки ценности» приобретает в связи с интеграционными процессами в экономике. Это особенно заметно на примере медиаиндустрии. Благодаря развитию новых информационно-коммуникационных технологий, дигитализации содержания и появлению новых каналов для его распространения в сердцевину деятельности всех секторов медиаиндустрии ставится именно содержание – его создание, систематизация, упаковка, распространение (рис. 10). Все средства массовой информации – газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет – производят содержание. И хотя конкретные медиаформы, которые оно приобретает на стадии распространения, могут существенно различаться, суть экономической деятельности всех СМИ сводится к производству нового и вторичному использованию уже существующего содержания.
Анализ «цепочки ценности» в медиаиндустрии показывает, что ценность, создаваемая на ключевых стадиях производства во всех секторах медиаиндустрии, связана именно с содержанием. В результате спрос аудитории на СМИ формируется под воздействием комплекса параметров – информационных и развлекательных запросов аудитории, общественных потребностей в информации, типологических характеристик самих медиа, представлений аудитории об их ценности.

41. Как вы определите понятие спроса в медиаиндустрии?
Соотношение спроса и предложения на рынке – один из основных экономических законов товарного хозяйства, проявляющийся в сфере обмена, торговли. Спрос и предложение постоянно взаимодействуют между собой, что оказывает влияние на объем и структуру как первого, так и второго. Спрос в медиаэкономике выражает совокупную общественную потребность в разнообразных медиатоварах, складывающуюся из множества индивидуальных требований аудитории, которые отличаются большим разнообразием и непостоянством. Предложение в медиаэкономике, напротив, представляет собой заявление предприятий СМИ о намерении продать товар (содержание) и услуги (доступ к аудитории) на определенных условиях.
Спрос потребителя на товары и услуги определяется их полезностью для потребителей и ценой, по которой они реализуются. Спрос – это показатель количества товаров и услуг, которые потребители готовы купить за предлагаемую цену. Спрос зависит от желания и способности покупателей платить определенную цену за товары/услуги. Используя концепцию спроса, можно оценить, что случится с объемом реализуемого тиража при повышении цены на каждый номер или сколько минут рекламного времени будет продано телестанцией при повышении стоимости рекламного времени на 50%.
Кривая спроса – универсальный показатель, обычно справедливый как для отдельных потребителей, так и для рынка в целом. Однако не для всех товаров/услуг кривая спроса будет выглядеть одинаково. В некоторых случаях увеличение цены ведет к пропорциональному снижению спроса, а в некоторых – нет. Понятие, которое описывает эту зависимость, формулируется как ценовая эластичность спроса. На практике оно обозначает то количество, на которое люди увеличат или уменьшат свои покупки при изменении цены. Эластичность в данном контексте представляет собой интенсивность реакции. Если небольшое изменение цены сильно изменяет объем покупок, то говорят, что спрос эластичен. И, напротив, если даже значительное изменение цены лишь ненамного изменяет объем покупок, то говорят, что спрос неэластичен.
Спрос на содержание СМИ чаще всего рассматривается через призму того, какую плату аудитория готова платить за пользование им. В первую очередь речь идет о цене. Для многих СМИ это стоимость подписки или розничная цена. СМИ, реализуемые таким способом, – это газеты, журналы, книги, видео, музыкальные записи, услуги сетей КТВ, кинотеатры. Но спрос на перечисленные средства массовой информации различается, что демонстрируется соотношением «цена – спрос». Например, спрос читателей на местные газеты чаще всего неэластичен по отношению к цене. Совершенно иная ситуация складывается на аудиовизуальном рынке. Например, спрос на кинофильмы в кинотеатрах демонстрирует высокую эластичность. В зависимости от времени дня цены на билеты меняются, также изменяются они в зависимости от типа проката, места расположения и уровня технической оснащенности кинотеатра.
Спрос рекламодателей на доступ к аудиториям представляет собой другую сторону проблемы спроса в СМИ. Доказано, что не существует перекрестной эластичности спроса на общенациональную рекламу между газетами и ТВ, радио, журналами, газетными приложениями, уличной рекламой. Но в этой связи важно помнить, что спрос рекламодателей связан не столько с типологическими и технологическими особенностями самих СМИ, сколько с характеристиками их аудитории.

42. Что такое «парадокс разнообразия» в СМИ?
В традиционных дебатах о конкуренции СМИ часто речь идет не только об экономических, но и о социально-политических аспектах проблемы. Вклад СМИ в свободную дискуссию на «рынке идей» измеряется через разнообразие содержания СМИ, а не через число предприятий СМИ, действующих на рынке. Важнейшим критерием конкуренции становятся качественные различия в содержании СМИ. Можно утверждать, что большое количество медиапредприятий не обязательно означает дифференциацию медиапродуктов, напротив, это ведет к усреднению, унификации содержания СМИ. Следовательно, олигополия или даже монополия не обязательно препятствуют производству разнообразных медиапродуктов, и, наоборот, конкуренция не обязательно способствует разнообразию.
Закон Хотеллинга предсказывает, что конкурентные медиарынки ведут к большей гомогенизации содержания, чем можно было предположить. Этот пример хорошо иллюстрируется современной ситуацией: большое количество вновь создающихся телеканалов не означает их реального разнообразия. Напротив, хотя коммерческие телеканалы предлагают довольно большое количество программ, качественный уровень этих программ остается часто невысоким, при этом сами программы различаются между собой незначительно. Скорее, они представляют «больше, но того же самого», как характеризует эту ситуацию нидерландский исследователь Ян ван Куйленбург. Объясняя причины этого, он подчеркивает, что возможность коммерческих СМИ «высказывать какие-либо взгляды, противоречащие взглядам большей части потенциальной аудитории, ограничена экономически».
Очевидно, что подобное экономическое обоснование объясняется нежеланием СМИ терять источник дохода, что гипотетически возможно в случае несогласия аудитории с позицией СМИ и последующим ее отказом от него. В стремлении сохранить либо доходы от рекламы, либо деньги аудитории, либо и первое и второе СМИ вынуждены поддерживать доминирующие в обществе культурные и нравственные ценности. Тем самым они объективно препятствуют проникновению в медиасодержание оппозиционных и противоречащих господствующей идеологии взглядов и установок. Это положение показывает, что для успеха коммерческого СМИ конформизм содержания является совершенно необходимым элементом. В результате, как считает Я. ван Куйленбург, возникает «парадокс разнообразия», при котором большое количество СМИ не обязательно ведет к большому разнообразию их содержания. Как мы видели выше, сама динамика медиарынка объективно приводит к «усреднению» спроса, так как только при наличии массовой аудитории СМИ могут быть прибыльными. В этом вновь проявляется особенность средств массовой информации как социально-экономического института, действующего одновременно и на сдвоенном рынке товаров и услуг, и на рынке идей. Показательно, что в условиях технологического прогресса «парадокс разнообразия» приобретает новые оттенки. Британский социолог Ч. Хэнди отмечает, что рынок может эффективно работать только тогда, когда он предоставляет потребителю единый пакет из двух составляющих – информацию о ценах и возможность выбора: «Когда на английском телевидении появится 230 каналов вместо 5 нынешних и между ними начнется конкуренция, качество программ неминуемо ухудшится, поскольку большее количество телекомпаний начнет оспаривать прежнюю сумму рекламных денег».

43. Чем опасна разрушительная конкуренция для рынка СМИ? (этот вопрос вообще очень странный, но это то, что было в книжке)
Ситуация, при которой конкуренция на медиарынке становится губительной для предприятий СМИ, получает определение «разрушительной конкуренции». По существу, рынок СМИ может и должен быть конкурентным с точки зрения представленных на нем идей, взглядов, концепций. Однако поскольку рекламные бюджеты всех рекламодателей ограниченны, конкуренция за доходы от рекламы имеет объективные пределы. Как показывает практика развитых стран, количество конкурирующих на географических рынках предприятий СМИ должно быть сокращено. В противном случае при чрезмерном дроблении рекламного рынка медиакомпании вынуждены привлекать иные, нерыночные доходы, накладывающие на них и нерыночные обязательства.
Часто концепции демократии исходят из такого идеального варианта, когда все идеи, обсуждаемые в обществе, вне зависимости от степени их поддержки имеют право на доступ в СМИ. Принцип равенства большинства и меньшинства, в том числе и в сфере СМИ, и есть демократия. Однако деятельность коммерческих медиа, прибыльных только в условиях создания массовой аудитории, явно противоречит этому положению.
Исходя из различных возможностей трактовки понятия «разнообразие» в применении к рынку медиатоваров Куйленбург вводит две составляющие. Это открытость и отражение. В первом случае речь идет о равенстве доступа на рынок предприятий СМИ, то есть предлагается иная формулировка традиционно важного для рыночной экономики понятия свободной конкуренции. В современной экономике СМИ многих зарубежных стран это гарантируется рядом условий – антимонопольным законодательством, дерегулированием рынка аудиовизуальных СМИ, либерализацией телекоммуникационного сектора.
Вводя понятие «отражение» для описания современного медиарынка, Я. ван Куйленбург имеет в виду не столько экономическую, сколько политическую и культурную необходимость доступа на медиарынок тех СМИ, которые отражают крайние, не слишком распространенные общественные взгляды. Речь идет о немногочисленных политических партиях, например, крайне правых и левых, религиозных течениях, не входящие в доминирующие религии, элитарных движениях в сфере культуры. Конечно, должны быть и ограничения, например, на распространение взглядов экстремистов, террористов, религиозных фанатиков, выступающих с позиций вооруженной борьбы, то есть на взгляды, не укладывающиеся в рамки закона. Однако, по мнению Я. ван Куйленбурга, для поддержки СМИ заведомо некоммерческого характера, которые все-таки могут обеспечить публичное выражение идей и концепций законных общественных объединений и сил, государства должны создать экономические условия. Подводя итог обсуждению концепции Г. Хотеллинга и ее современной трактовки, предложенной Я. ван Куйленбургом, можно констатировать: конкуренция на медиарынке сама по себе не есть благо, и потому она не может рассматриваться однозначно. В современных условиях конкуренция должна измеряться как минимум по двум параметрам. Должны учитываться, с одной стороны, возможности доступа на рынок максимально большого числа производителей (и/или продавцов), с другой – разнообразие предлагаемых ими товаров/услуг.

44. Назовите особенности экономической политики государства в СМИ.
Комплекс государственных мер, направленный на обеспечение конституционно гарантированных прав в сфере СМИ, называется государственной медиаполитикой. В экономически развитых рыночных демократиях медиаполитика направлена на создание условий для широкого доступа общества к средствам массовой информации, которые должны характеризоваться разнообразием мнений, взглядов, позиций. В экономической сфере государство принимает на себя обязанность создавать условия для функционирования на рынке максимально большого числа медиапредприятий, что должно способствовать успешной деятельности демократических институтов. С этой целью вырабатываются меры по сохранению разнообразия содержания и форм собственности в СМИ.
Важнейшей особенностью современной экономической медиаполитики на информационно богатых рынках СМИ является ее двойственный характер. С одной стороны, медиаполитика в экономической сфере носит позитивный характер: во многих странах разработаны и используются меры, направленные на поддержку плюрализма и конкуренции. Формы практической реализации позитивной экономической медиаполитики разнообразны. В США к ним может быть причислен закон о сохранении газет. В развитых странах Европы, в особенности в северных, создана система прямых дотаций прессе, а также разработаны косвенные меры, преимущественно в налоговой сфере, которые должны способствовать сохранению конкуренции на газетном рынке.
Вторая черта экономической медиаполитики большинства развитых рыночных демократий – ее частично негативный, ограничительный характер. В этой связи речь идет о разнообразных антитрестовских, антимонопольных законах и различных законодательных мерах, ограничивающих концентрацию медиасобственности в одних руках или присутствие наиболее крупных медиапредприятий на национальных рынках СМИ. Государства устанавливают некоторые ограничения на одновременное владение различными СМИ, определяют количественный предел общенационального/местного тиража, максимально допустимую долю охвата общенационального/местного рынка для доминирующих компаний. Это позволяет косвенным образом поддерживать конкуренцию и способствовать сохранению экономически слабых компаний.
Еще одно проявление ограничительной медиаполитики на информационно богатых рынках СМИ, разработанное не прямо для экономической сферы, но оказывающее на нее сильное влияние, – это регулирование вещательных рынков. Типы, размеры, количество географических рынков для телевизионных и радиостанций стали во второй половине XX в. предметом особой заботы государственных органов. И в США, и в Западной Европе предусмотрены специальные меры для сохранения максимально большего числа географических рынков.

45. Какие факторы оказали влияние на становление экономики газетного дела?
Своим появлением современная газетная индустрия обязана становлению рыночной экономики, технологическому прогрессу и развитию гражданского общества, что позволило ей достичь того масштаба производства (economy of scale), который вывел ее в число наиболее прибыльных в современной экономике.
Несмотря на то, что первые газеты появились в конце XVI – XVII вв., рынок массовой прессы – предшественницы современной печати – зародился только в первой трети XIX в. Это стало результатом индустриальной и технологической революции, повлекшей за собой развитие промышленности, массового стандартизированного производства, урбанизацию, повышение уровня всеобщей грамотности, развитие систем общественных коммуникаций – транспорта, почты и телеграфа. Последовавшие демографические изменения, становление политических институтов общества, улучшение условий и оплаты труда, а также повышение жизненного уровня рабочего класса и мелкой буржуазии привели к реальному подъему газетной индустрии в развитых зарубежных странах.
Залогом экономического успеха газетной индустрии стали несколько причин, среди которых выделяются: O сокращение цены при росте тиража; O опора на рекламу, в том числе и классифицированную, ставшую важнейшим источником финансирования; O точное знание аудитории, основанное на ее постоянном изучении.
Газетный рынок Великобритании впервые связал состояние газетной индустрии с прогрессом технологий распространения информации и печати. Роль электронных коммуникаций оказалась решающей для становления концепции новостей, развитие национальных транспортных коммуникаций сформировало систему общенационального распространения печатной периодики, постоянное слежение английских газет за развитием печатного дела гарантировало рост тиражей и улучшение качества печати. Повышение мощности печатных машин, удешевление газетной бумаги – процессы, которые на примере совершенных для своего времени газет типа лондонской Times продемонстрировали непосредственную связь продвинутой технологии и экономического успеха. Во второй половине XIX в., в период становления основ современной британской демократии, развитию газетной индустрии способствовала политика британского правительства, ориентированная на повышение образовательного уровня быстро росшего пролетариата. Развитие британской прессы способствовало распространению модели коммерческой газеты и за пределами Европы. Великобритания экспортировала в свои многочисленные колонии не только свой язык, но и культуру газетного дела. Для многих уголков земного шара развитие прессы, ставшее необходимым элементом социальной жизни, было связано с широким использованием, копированием образцов, моделей, технологий британской прессы.

46. Назовите важнейшие волны коммерциализации газетной индустрии. Первая волна коммерциализации газетного производства начинается в США в первой трети XIX в. Появление сотен тысяч грамотных американцев, развитие городов, отмена имущественного ценза на голосование, совершенствование почтового сообщения, изобретение керосиновой лампы значительно ускорили прогресс в американской газетной индустрии. Экономика американских газет начала свой нелегкий путь развития с противостояния британскому налогу на объявления, принятому в 1765 г. Конгресс США резко выступил против этой формы налогообложения, и после отмены ее в марте 1766 г. американские газеты получили возможность свободной экономической деятельности.
Экономическое развитие американской прессы в XIX в., как и повсюду в мире, шло по пути расширения аудитории, удешевления производства и совершенствования системы распространения. Бенджамин Дэй и его New York Sun открыли формулу прибыльности уже в 1833 г. Местные сплетни и скандальная полицейская хроника легли в основу содержания газеты, реклама заняла 37, 5% объема (полторы полосы из четырех), цена была сокращена до пенни, а распространение New York Sun было перенесено на улицы.
Вторая половина XIX в. была ознаменована второй волной коммерциализации газетного производства, отчетливо проявившейся на примере газетного рынка Великобритании. Она характеризовалась значительным увеличением доли рекламы в прессе, ростом тиражей, попытками изучения аудитории массовых газет. Новым явлением в этот период стало начало процесса концентрации газетного дела в руках крупных, но немногочисленных компаний. К середине 1880-х годов под рекламу отводился весьма значительный объем лондонских газет: около 61% в Daily Telegraph, 49% в Times, более 40% объема в шотландской Scotsman. Для построения правильных отношений между газетами и рекламодателями с 1889 г. начинают создаваться компании, изучающие читательский рынок, например London Press Exchange.
В первой трети XX века газетное дело вступает в третью волну коммерциализации. Наряду с укреплением уже существовавших явлений – упрочением положения массовых газет на газетных рынках, укреплением медиамагнатов, которым они принадлежали, – в этот период зарождается и новая черта, которая впоследствии определит развитие газетных рынков во многих странах. Это – создание газетных цепей как первичная форма концентрации медиаиндустрии, отчетливо проявившаяся на примере Великобритании и США. В первой четверти XX в. создаются крупнейшие для своего времени медиаимперии – газетно-журнальные концерны братьев Хармсворсов (впоследствии лорд Нортклифф и лорд Ротемир) в Великобритании, концерны Д. Пулитцера и У.Р. Херста в США. Рецептом успеха первых британских «баронов прессы» стало внедрение на рынок и укрепление там ежедневных таблоидов – газет формата A3, делавших упор на сенсационность. В США таблоиды – газеты, размером 11x14 дюймов – заявили о себе в 1920-е годы, когда традиции «пенсовой прессы» и «желтой журналистики» перекочевали в «джаз-журналистику» New York Daily News. Издатели этого первого в США таблоида привлекли к нему внимание широкомасштабной рекламной кампанией вокруг спонсировавшегося им национального конкурса красоты.

47. Какие процессы характеризовали развитие газетной индустрии в XX в.?
На протяжении всего XX в. развитие газетной индустрии характеризовалось процессами, актуальными и до настоящего времени. Первый из них – это увеличение числа газет, находящихся в групповой собственности газетных компаний (цепи газет). По мере сокращения числа владельцев печатных изданий газетная индустрия становилась индустрией цепей – то есть объединений компаний, выпускающих газеты на различных географических рынках. Наиболее явно эта тенденция проявилась в США, но необходимо отметить, что газетная индустрия и в других информационно богатых странах развивалась аналогичным образом.
Рост числа американских газет, находившихся в руках газетных групп, сопровождался увеличением количества газетных компаний, являющихся собственностью открытых акционерных компаний. Прежнее триединое совмещение в одном лице владельца, главного редактора и журналиста, характерное для газетных рынков США, Великобритании, Германии, Франции, практически ушло в прошлое, и даже в странах Северной Европы, где эта черта рынка сохранялась дольше всего, ситуация постепенно меняется. Преобладающим типом газетной компании становится такой, который в современной российской экономической литературе определяется как акционерное общество открытого типа.
Концентрация собственности в газетной индустрии стала еще одной ключевой тенденцией развития, которая проходит красной нитью через всю историю газетной индустрии XX века. Сегодня предприятия СМИ во всех странах мира находятся в руках ограниченного числа компаний. В важнейших секторах – телевизионном, кинопроизводства – несколько ведущих предприятий господствуют в сфере производства, однако именно в газетной индустрии информационно богатых стран концентрация медиабизнеса в руках нескольких лидеров достигает максимальных размеров.
Объем газетного рынка, несмотря на постоянную тенденцию к концентрации, оказывает существенное воздействие на национальные особенности его проявления. Так, обширность газетного рынка США препятствует появлению единственной компании – лидера. Крупнейший по количеству принадлежащих ему газет газетный концерн Gonnet контролирует около 10% общенационального тиража. В Германии на долю самого крупного концерна Axel Springer Verlag приходится приблизительно 23% общенационального тиража. В Великобритании ведущий концерн News International контролирует 36% национального тиража, а второй по величине газетный издатель – Mirror Croup – еще 22 на информационно богатых рынках СМИ, подтверждают, что сегодня этот сектор медиаэкономики представляет собой особый вид предпринимательской деятельности, требующий понимания его специфических особенностей.

48. Перечислите экономические особенности газетной индустрии.
В странах с развитой рыночной экономикой и газетная, и журнальная индустрия находятся преимущественно в частных руках. Этим она отличается от телевизионной индустрии, в которой влияние общественного некоммерческого сектора остается сильным как в Западной Европе, так и в Канаде, Австралии, Японии и (в небольшой степени) даже в США. Как мы уже видели, развитие современной газеты со второй половины XIX в. и на протяжении всего XX в. связано со стремлением газетных компаний сократить затраты на производство и распространение и увеличить доходы от реализации тиража. Однако обе задачи с течением времени оказываются все более труднодостижимыми: сказываются последствия конкуренции со стороны электронных СМИ, падение читательского интереса, необходимость постоянных инвестиций в технологии газетного производства. И все же газеты сохраняют прочное положение в медиасистемах информационно богатых стран, хотя их социальная роль несколько меняется.
Газетная индустрия характеризуется следующими четырьмя особенностями, которые оказывают непосредственное влияние на достижение эффекта масштаба производства <