Подготовка отчета.

Отчет о наблюдении, как правило, содержит следующие сведения:

• объект, предмет, время, место, обстоятельства произведенного наблюдения;

• способ наблюдения и роль наблюдателя;

• характеристику наблюдаемых индивидов, социальных групп, способов их общения и деятельности в определенных ситуациях;

• анализ информации, комментарии наблюдателя;

• рекомендации по практическому применению полученной в процессе наблюдения информации.

• оценку надежности полученных результатов.

3-ий метод. Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель – установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Эксперимент предполагает, что должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

Два вида:

1. Лабораторные – проходят в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы…) – позволяют контролировать посторонние факторы.

Этот эксперимент предусматривает:

= приглашение респондентов в специально оборудованное место, в котором воссоздана атмосфера магазина;

= показывают рекламные ролики, знакомят с основными свойствами нового товара,

= дают условные деньги, на которые можно приобрести понравившиеся продукты…

Среди тех, кто купил новый товар, проводится опрос на тему:

- понравился ли им новый продукт,

- чем он лучше или хуже продуктов конкурентов,

- насколько человек удовлетворен покупкой,

- готов ли он совершить повторную покупку и т. д.

С помощью лабораторных экспериментов можно:

= получить данные об объёме первоначальных и повторных покупок…

= спрогнозировать долю рынка изучаемого товара.

В процессе проведения лабораторных экспериментов легче контролировать побочные факторы, нежели при проведении полевых экспериментов. Лабораторные эксперименты относительно дёшевы и требуют не слишком много времени. Информация, полученная с помощью лабораторного эксперимента конфиденциальна.

Вместе с тем необходимо учитывать, что факт помещения испытуемых в лабораторные условия и наличие экспериментатора может повлиять на результаты исследования.

2. Полевые – осуществляются в реальных условиях и не исключают влияния посторонних факторов.

Полевое исследование является сложным и дорогим, но и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании.

Полевой эксперимент (или пробный маркетинг) проводится до начала массового производства и реализации соответствующей продукции или услуг для апробации основных компонентов комплекса маркетинга (например, цены, каналов распределения, интенсивности продвижения товара).

При проведении пробного маркетинга в первую очередь оценивается восприятие нового продукта, количество пробных и повторных покупок и их частота.

При помощи пробного маркетинга (полевого эксперимента):

= выявить проблемы, связанные с производством и маркетингом данного продукта, которые предполагается скорректировать перед полномасштабным выпуском товара на рынок,

= разработать прогноз объёма продаж в национальном масштабе.

= быстро и всесторонне ознакомиться: с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями;

= устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр.

В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить:

= место или места его проведения,

= длительность,

= состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Достоинства эксперимента:

= объективный характер,

= возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента:

= сложно и трудно точно учесть влияние побочных факторов, контролировать их;

= требует больше времени для своей реализации;

= не является конфиденциальным;

= сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях,

= высокие издержки.

Кроме того:

= чтобы исказить результаты эксперимента, конкуренты часто интенсифицируют продвижение на рынок собственных марок продуктов;

= пока проводится пробный маркетинг продукта, конкуренты могут опередить фирму на национальном рынке со своим собственным продуктом.

Выводы по первому вопросу:

Вопрос №2. Качественные методы: фокус-группа, глубинные интервью.

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) – это групповое глубинное фокусированное интервью, в ходе которого модератором собирается субъективная информация от его участников, как и почему они воспринимают те или иные объекты: товары, услуги, рекламу, СМИ, социальные программы и процессы, политических деятелей.

При помощи фокус-групп можно:

= более точно определить проблему маркетингового исследования,

= разработать подходы к решению проблемы,

= выработать гипотезы, которые можно проверить количественно,

= сформулировать вопросы анкеты,

= может помочь в интерпретации полученных ранее количественных данных.

Особенности проведения фокус-групп:

• количество участников фокус-группы составляет 7–10 человек, при обсуждении сложных тем – 6–8 человек;

• фокус-группа имеет однородный состав участников. Респонденты должны иметь прямое отношение к теме исследования;

• они не должны быть знакомы друг с другом (за исключением некоторых случаев) и с модератором;

• респонденты не должны иметь отношения к маркетингу, маркетинговым исследованиям, сфере производства и сбыта того продукта, который будет в фокусе дискуссии;

• в ходе фокус-группы обсуждается ограниченный круг вопросов.

Концентрация на определенной проблеме позволяет:

= подробно обсудить всевозможные аспекты проблемы,

= максимально полно выяснить нюансы представлений и установок участников по изучаемой теме.

Фокус-группа стимулирует людей:

- не только оценивать что-либо по принципу “нравится – не нравится”,

- но и объяснять свою точку зрения.

В ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы взаимодействующих людей, так как участники не просто отвечают на вопросы ведущего, но и реагируют на высказывания других участников;

• длительность дискуссии обычно составляет 1–3 часа (в среднем около 2 часов);

• фокус-группы проводится в специально оборудованном помещении, оснащённом односторонним зеркалом (зеркалом Гезелла), видео- и аудиоаппаратурой для записи группы, большим экраном для демонстрации стимульного материала;

• ведущий – квалифицированный специалист, модератор, психолог, маркетолог или социолог по базовому образованию, специально подготовленный для проведения фокус-групп;

• фокус-группа проводится на основе гайда – руководства, состоящего из списка тем, которые должны обсуждаться в ходе интервью;

ГАЙД – (англ. guide – ориентир, путеводитель, руководство) – план, сценарий исследования, интервью.

• ведется аудио- и видеозапись;

• за проведением фокус-группы из соседней комнаты может наблюдать заказчик – либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере;

• итогом фокус-группы является расшифрованный протокол дискуссии, а также аналитический отчет с ответами на поставленные вопросы.

Преимущества метода фокус-групп:

• более низкие затраты по сравнению с глубинным интервью;

• поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходят относительно быстро;

• объединение людей в группы позволяет получить более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами, так как групповая динамика помогает людям лучше раскрыться и позволяет выявить различные точки зрения;

• при столкновении различных точек зрения люди ищут доводы для убеждения и таким образом обнаруживают свои базовые представления о предмете исследования и проясняют мотивации;

• присутствие заказчика в роли наблюдателя позволяет исследователю сразу задать дополнительные вопросы, которые могут возникнуть у заказчика по ходу дискуссии.

Недостатки метода фокус-групп:

• возможность неверной интерпретации данных;

• сложность записи, обработки и анализа неструктурированных ответов;

• не репрезентативность данных;

Репрезентативность – это соответствие, адекватность выборочной совокупности (выборки) по основным характеристикам генеральной совокупности. Если в структуре населения 55 % женщин и 45 %; мужчин, то и в выборке должно быть такое же соотношение. То же самое можно сказать о возрасте, профессии, типе поселения и т. п.

• качество результатов в основном зависит от способностей модератора, а профессиональных ведущих очень мало и их услуги обходятся недёшево.

Классификация фокус-групп:

По продолжительности:

• стандартная – группа продолжительностью 1, 5–2 часа;

• короткая – группа продолжительностью до 1 часа. Такая группа предполагает либо обсуждение ограниченного списка тем, либо работу с детьми;

• расширенная творческая группа – группа продолжительностью 3–4 часа с применением проективных и других вспомогательных методик. Используется в случае, когда традиционные методы исследования не дают необходимой информации;

• повторная группа – группа, на первой сессии которой участникам раздаются какие-нибудь продукты для опробования в домашних условиях, а на второй – респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции и т. д.

По количеству респондентов:

• стандартная – группа с 7–10 участниками;

• мини-группа – группа с 4–5 участниками, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.

По количеству и роли модератора:

• стандартная – группа, в которой с респондентами беседует один профессиональный модератор;

• с двумя ведущими – это групповая дискуссия с двумя модераторами, один из которых следит за процессом обсуждения в целом, а другой – отвечает за обсуждение конкретных вопросов. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки (интервью с врачами, инженерами);

• с двумя ведущими-оппонентами – это групповая дискуссия с двумя модераторами, которые преднамеренно высказывают разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов, поощряя респондентов рассмотреть все стороны изучаемого явления и выяснить все детали в спорных вопросах;

• с респондентом-ведущим – это групповая дискуссия, во время которой модератор просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего;

• с заказчиком в роли участника – это групповая дискуссия, во время которой представители со стороны заказчика становятся участниками обсуждения, поясняя непонятные респондентам моменты и отвечая на их вопросы;

• без модератора – это групповая дискуссия, в процессе которой группе даётся задание сделать что-либо в течение отведенного времени.

За ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей.

По типу респондентов:

• стандартная – группа с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/непользование определенными марками;

• со специалистами – группа с представителями различных профессиональных объединений: врачей, специалистов по промышленному оборудованию, менеджеров;

• дельфи-группа – группа с профессионалами в изучаемой области. Целью дельфи-группы является получение прогноза на будущее.

! Метод Дельфи - это метод коллективной экспертной оценки, основанный на выявлении согласованной оценки экспертной группы путем их автономного опроса в несколько туров (10-15 человек). В Испании привлекалось 123 специалиста…

По степени использования технических средств:

• стандартная – группа, за работой которой обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи;

• двусторонняя – группа, в рамках которой одна группа респондентов (например, медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное;

• телеконференция – удаленная фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационного оборудования;

• в режиме online – фокус-группа, проводимая с помощью Интернет.

Этапы проведения фокус-группы:

1. Определение целей и задач фокус-группового исследования. Чем яснее и конкретнее они будут сформулированы, тем точнее можно определить состав групп и правильнее составить гайд.

Цели и задачи маркетингового исследования – это результат совместной работы заказчика и постановщика. Иными словами, это интеллектуальный продукт, совмещающий в себе специфические знания заказчика и исследователя.

Процесс постановки целей предполагает получение ответов на три основных вопроса:

1. Какую проблему хочет решить заказчик?

2. Какими средствами он может её решать и какие возможны альтернативы?

3. Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги?

Должна быть достигнута полная ясность в вопросе о том, какую маркетинговую проблему хочет решить заказчик и какого рода информация может оказать помощь в принятии решения.