Введение. Академия труда и социальных отношений

Академия труда и социальных отношений

Кафедра экономики и менеджмента

ЛЕКЦИЯ

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

Тема 3.2 Процесс маркетинговых исследований. Основные методы сбора первичной информации.

Содержание

Введение.

Учебные вопросы (основная часть):

1. Количественные методы: опрос, наблюдение, эксперимент.

2. Качественные методы: фокус-группа, глубинные интервью.

Литература:

Введение

Вопрос № 1. 1. Количественные методы: опрос, наблюдение, эксперимент.

Существует два типа взаимодополняющих первичных исследований: качественные и количественные.

Качественные направлены на получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования, об особенностях восприятия, мотивации, чувственных респондентов и дают ответы на вопросы – «что, почему, как?»

Качественные исследования не дают конкретные числовые результаты, а отвечают на вопросы «почему так происходит» и «каким образом».

Благодаря этому типу исследований можно получить конкретную и развернутую информацию о поведении потребителей, их мнении насчет определенных товаров, причинах негативного/положительного отношения к товарам и распространителям и т.д.

Они опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат.

Результаты качественного исследования содержат мнения, оценки, рассуждения, описания, ассоциации, предположения, обоснования, идеи, предложения, аргументы и т.п. исследований.

Количественные исследования предусматривают сбор, обработку и анализ количественной информации и отвечают на вопросы «сколько, как часто?». Получаемая в ходе этого типа исследований объёмная числовая информация является статистически надежной и может быть распространена на генеральную совокупность

Количественное исследование целесообразно проводить тогда, когда необходимо описать совокупности людей с помощью числовых показателей, требуется установить статистически надежные количественные отличия между группами, а также при возникновении потребности в обобщении выводов на генеральную совокупность.

Генеральная совокупность – (лат. generis – общий, родовой) совокупность всех объектов (единиц), подлежащая изучению.

Например, женщины 10–89 лет, использующие крем для рук определённой марки не реже одного раза в неделю, и имеющие доход не ниже 5 тысяч рублей на одного члена семьи.

Три основных наиболее распространённых количественных метода сбора первичной информации: опрос, наблюдение и эксперимент.

Опрос (интервью) – метод сбора первичной информации в исследовании, предусматривающий:

во-первых, устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему;

во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их интерпретацию.

Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге (80%).

Это приём получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях. Чаще всего опрос необходим, когда нужно узнать мнение.

Однако люди не всегда говорят исследователю, что они думают, – они не всегда даже знают, что они думают, – поэтому методы опроса должны учитывать, насколько точно объект способен сообщить о своих мыслях и чувствах.

Опрос – интервьюирование участников рынка и экспертов.

Искусство использования этого метода состоит в том, чтобы знать:

= кого и когда спрашивать,

= о чём именно спрашивать,

= как спрашивать,

= где вести беседу,

= какие задавать вопросы,

= можно ли верить полученным ответам,

= как обработать данные…

Только тогда мы получим полное представление о возможностях этого метода.

Опросы различаются:

1. По характеру получаемой информации:

Статистические – опрос, при котором опрашивается определённое число респондентов, на основании ответов которых делаются статистические выкладки относительно количественного преобладания мнений.

Например, на вопрос: «Как Вы оцениваете уровень обслуживания?» 70% респондентов могут ответить: «Как высокий».

Экспертные – опрос мнений экспертов – специалистов той или иной области, в рамках которой лежит цель вашего исследования.

Как правило, из 2–3­х экспертных оценок составляется «усредненное мнение».

Например, один эксперт может считать, что в следующем году рынок вырастет на 5% (спрос вырастет на 5%), второй – что на 3%, а третий – что рынок останется на прежнем уровне.

На основании таких экспертных оценок исследователь может сделать вывод, что рынок в следующем году, скорее всего, вырастет. Величину процента при этом оставив «за скобками».

= Письменные (анкетирование) – респондент самостоятельно заполняет анкету без участия интервьюера.

Например, при визите в фитнес-клуб посетителю могут предложить заполнить анкету. Заполнив, он возвращает её администратору или уполномоченному лицу.

= Устные (интервью) – интервьюер сам заполняет анкету со слов респондента. Например, на улице к прохожему может подойти интервьюер, задать несколько вопросов и со слов респондента сам заполнить анкету.

= Управляемая групповая дискуссия, самая распространённая форма которой – фокус-группа (2-ой вопрос).

2. По типу связи с респондентом:

Личные (лицом к лицу) – очное общение интервьюера с респондентом. Этот тип опроса самый распространенный ввиду своей простоты и очевидности.

Телефонные – общение между интервьюером и респондентом происходит по телефону.

Почтовые – опрос, при котором респондент получает список вопросов по почте, а затем по почте отправляет ответы. К почтовым опросам также относятся опросы, проводимые в газетах и журналах.

Компьютерные (электронные) – вопросы выводятся на экран ПК, а ответы респондента сохраняются в памяти компьютера или передаются интервьюеру через Интернет. К компьютерным опросам также относятся опросы, при которых пользователь попадает на сайт и заполняет на нём специальную опросную форму.

3. По структуре (степени формализации):

Структурированный (стандартизированный, формализованный) – проводится согласно заранее составленной схеме (списку вопросов).

Неструктурированный (нестандартизированный, фокусированный, свободный) – происходит отклонение от заранее составленной схемы. Например, если респонденту не понравился какой-либо вопрос, или опрос пошёл не по заранее составленному сценарию, интервьюер может задать несколько успокаивающих, возможных вопросов или досрочно завершить опрос.

Кроме того, каждый последующий вопрос может задаваться в зависимости от ответа на предыдущий, по интуиции.

4. По частоте проведения:

Однократные (спорадические) – респондент принимает разовое участие. Однократные опросы проводят, как правило, «под проблему», т.е. для решения оперативной задачи.

Многократные (панельные) – опрос одной и той же группы на регулярной основе. К многократным опросам может относиться, например, ежемесячный опрос зрительской телевизионной аудитории относительно предпочтений в ТВ-программе.

5. По числу респондентов:

Групповые – одновременно принимают участие двое или более респондентов. Такие опросы проводят, как правило, для экономии времени в закрытых помещениях с группой с респондентов.

Индивидуальные – респонденты принимают участие по одному.

Массовые – участвуют от сотни до тысяч респондентов.

6. По месту проведения:

= По месту жительства (квартирный).

= Уличный и в местах продаж…

7. По стадии исследования:

Предварительный – на стадии пилотажного исследования.

Основной – на стадии сбора основных сведений.

Контрольный – для проверки спорных результатов и для пополнения банка данных.