Усиление конкуренции.

Потребитель становится более избирательным к выбору однородных товаров, возникает необходимость вести борьбу за клиента. Для формирова­ния отличительных свойств товаров от аналогов конкурентов необходимо осуществление конкурентного анализа в виде сбора и обработки информации о действующих конкурентах.

Именно в этот период начинают появляться первые элементы марке­тинговых исследований в мировой практике.

Родоначальник маркетинга – США. В 1879 г. одно из рекламных агентств в США провело опрос государственных служащих, сфера деятель­ности которых была связана с сельским хозяйством. Возможно, это и было самое первое маркетинговое исследование.

Однако только в 1911 г. был основан первый в истории отдел марке­тинговых исследований в компании.

После 1920 г. отделы по проведению рыночных исследований по­явились на многих крупных предприятиях Европы и США. Методы и техно­логии маркетинговых исследований в мировой практике постоянно совер­шенствовались, пройдя в своей истории через шесть фундаментальных этапов.

1. 1880-1920 гг. – этап развития промышленной статистики.

Всё более важное значение придавалось работе с населением, нача­ли развиваться методы опроса. Г. Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизи­ровать процедуру табулирования данных.

2. 1920-1940 гг. – этап развития методов случайной выборки, ан-
кетирования.

В 1921 г. выходит первая книга П. Байта, полностью посвящен­ная исследованиям в маркетинге.

В 1923 г. Дж. Гэллап, который основал крупнейшую в мире исследо­вательскую группу, начал изучать отношение читателей к рекламе. В то же время А. Нельсен – основоположник глобальных международных исследова­ний – ввел понятие «сегмент рынка».

К началу 1940-х гг. в США стремительно выросло количество компа­ний, пользующихся маркетинговыми исследованиями.

3. В 1940-1950 гг. исследования рынка стали связывать не просто
со сбором информации, а в качестве метода совершенствования процес-
са принятия решений.

В годы Второй мировой войны маркетинговые исследования в США получили мощный подъём. Правительственные учреждения и армия стали заказывать социологические исследования. Возникают центры исследова­ния.

С этого момента появляется понятие маркетингового исследования, которое раньше называли исследованием рынка.

4. В 1950-1960 гг. исследователи-маркетологи начали пользовать-
ся методом эксперимента и осуществлять углубленный подход к реше-
нию вопросов маркетинга.

В начале 1960-х гг. во всех европейских странах наблюдается широ­комасштабное проведение маркетинговых исследований.

5. 1960 - 1970 гг. – этап компьютерного анализа и количественных методик.

В это время стали широко применять компьютерные технологии для построения математических моделей и анализа маркетинговой информации.

Энергетический кризис начала 1970-х гг. стал сильным толчком к развитию и становлению маркетинговых исследований в Европе как отдель­ной индустрии.

6. С 1970 г. начался этап, связанный с теорией массового обслу­живания потребителей.

Проводятся массовые качественные исследования с целью предска­зания и объяснения поведения потребителей. Этот этап длится до настоя­щего времени. Иногда его называют интернетовским.

За прошедшее время было разработано и усовершенствованно множе­ство компьютерных программ и приложений для маркетинговых исследова­ний.

К началу XXI в. в мире более 30 млрд. долл. тратились на марке­тинговые исследования в год. В 2010 г. официальный объём мирового рынка маркетинговых исследований составил 31 млрд долл.

Несмотря на то, что отдельные социологические исследования и ста­тистика в нашей стране велись ещё со времён СССР, можно сказать, что рождение российского рынка маркетинговых исследований связано с распадом «соцлагеря», когда страны Центральной и Восточной Европы ста­ли «привлекательными» для крупнейших западноевропейских и американ­ских маркетинговых корпораций. Однако:

- на границе 1980-х и 1990-х гг. между лидерами исследователь­ских фирм и Россией существовали огромные языковые, культурные барьеры.

- модели поведения и менталитет граждан России совсем не соот­ветствовали традиционным понятиям западных компаний относительно этих характеристик.

Но если к концу 1991 г. в России начали свою деятель­ность только три крупнейшие зарубежные исследовательские организации, то уже к концу 2001г. на российском рынке в той или иной мере работали представители практически всех крупнейших мировых корпораций.

Значительную роль в развитии направления маркетинговых иссле­дований в России сыграла созданная в 2001 г. российская Гильдия мар­кетологов, которая не только объединила всех ведущих маркетологов-исследователей страны и создала в своей структуре отдельный цех исследо­ваний, но и ежегодно с момента основания стала изучать данный рынок.

Она:

- регулярно проводила опрос «О состоянии и перспективах раз­вития рынка маркетинговых услуг»;

- сформировала актуальную карту рынка исследований, которую можно посмотреть любому пользователю на сайте www.marketologi.ru.

Российский рынок исследований в маркетинге находится на стадии активного роста и динамично развивается.

На территории России работает большинство международных проек­тов, в то же время практически половина проводимых российскими ком­паниями исследований реализуется за пределами страны (???).

По данным ежегодного опроса, проводимого Гильдией маркетологов: объём рынка маркетинговых и социологических исследований в России в 2013 году составил около 315 млн. долл., на рынке реально функционирует более 200 исследовательских компаний, что говорит о высоком уровне развития исследовательского рынка России.

Выводы по первому вопросу:

1. С развитием общественного производства развиваются и соот­ветствующие экономические учения, которые отражают появление и укреп­ление в экономике и политике новых субъектов деятельности, новых задач и целей.

2. Появления, как маркетинга, так и МИ - следствие объективной необходимости, которая требует серьёзного научного подхода к этим явлени­ям.

Вопрос № 2. Методологические основы маркетинговых исследо­ваний.

Метод ология - это логическая организация деятельности человека состоящая в определении цели и предмета исследования, подходов и ори­ентиров в его проведении, выборе средств и методов, определяющих наи­лучший результат.

Это - учение о методах, способах и стратегиях предмета исследо­вания.

Любая деятельность человека характеризуется методологией. Но в успехе исследовательской деятельности методология играет решающую, определяющую роль. Она определяет алгоритм действия.

Алгоритм - последовательность действий, направленных на по­лучение определённого результата. Это выражается в категориях (поняти­ях): цель, объект, предмет, проблема, направления, принципы, методы, зада­чи... Схема: S – Цель – объект – предмет – направление – задачи – принципы – мет оды…

Методология любого исследования начинается с выбора, постанов­ки и формулирования его цели.

Цель исследования заключается в поиске наиболее эффективных ва­риантов построения системы управления и организации её функционирова­ния и развития.

Цель (главная задача) маркетинга - достижения рыночных целей предприятия (прибыли).

Цель (главная задача) МИ - получение и предоставление точной, объективной информации и научно обоснованных рекомендаций для приня­тия таких решений, которые позволяют снизить риски от последствий приня­тия решений.

В этом - сущность МИ. Она совпадает в основном и с определением МИ, со смыслом его существования вообще.

! Один из подходов к сущности МИ - Сущность маркетинговых ис­следований заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка.

!! Есть ещё ряд подходов, но главное: получение информации (точной, объективной, своевременной, всесторонней...) и предложение рекомендаций.

Объект МИ - это процесс или явление, порождающее проблемную ситуацию и взятое исследователем для изучения. Это то, что противостоит субъекту.

Объектами МИ могут быть: предприятия, потребители, семьи, кон­кретные рынки, отрасли, территории, продукты, конкуренты.

! С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования пред­ставляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент.

Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Предмет МИ - то, что может находиться в отношении или обладать каким либо свойством объекта.

Первичным является объект исследования (более широкое понятие), вторичным – предмет исследования, как определенное свойство объекта исследования.

Предмет – это то, что находится в рамках, в границах объекта. Объект – это та часть научного знания, с которой исследователь имеет дело.

Предмет исследования – это тот аспект проблемы, исследуя кото­рый, мы познаем целостный объект, выделяя его главные, наиболее суще­ственные признаки.

Объект и предмет исследования как научные категории соотносятся как общее и частное. Что изучает экономист, социолог? Их Объект – их предмет.

Примеры соотношения объекта и предмета в МИ:

= потребители (изучение привычек и предпочтений потребителей, исследование процесса принятия решения о покупке, сегментация потреби­телей...). Где объект и предмет?

= продукт (тестирование концепций нового продукта, самого продук­та, упаковки, названия, вкуса, запаха, цвета, открывание крышки...).

? Название –«Хрен – Дядя Ваня» или просто «Хрен»???

= бренд (англ. brand - клеймо, тавро. Также товарный знак, торговая марка) – термин в маркетинге, символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищен­ная символика какого-либо производителя или продукта. Это объект.

Предмет - измерение показателей «здоровья» бренда, его имиджа («об­раз», «изображение», «отражение») – искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой комму­никации и психологического воздействия... (Адидас, БМВ, жигули...).

= рынок (объём, динамика, структура, тенденции, перспективы...).

Исходя из выше сказанного, мы можем определить основные направления МИ по объекту исследования: рынок, цены, потребитель, конкуренты, фирменная структура рынка, товары, продвижение товара и продаж, стимулирование сбыта и реклама, внутренняя среда предприятия, внешняя среда, экономические, политические, международные, рыночные, социальные... факторы, электронная коммерция по Интернету...

Надо всегда помнить, что между объектом МИ, его целями и его предметом существует диалектическая взаимосвязь.

Пример. Исследование цены.

Цель - минимизация затрат и макси­мизация выгоды.

Объекты МИ:

1. Калькуляция издержек (предмет – затраты на разработку, произ­водство и сбыт товаров);

2. Влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (предмет – сравнение технико-экономических и потребительских параметров);

3. Эластичность спроса (предмет – поведение и реакция потребите­лей относительно цены).

Итог МИ = рекомендации по вопросу = выбор наиболее эффектив­ных соотношений затрат и цен (внутренние условия, издержки производ­ства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Вопрос - сегодня это предмет МИ, он может стать объектом МИ завтра? Да, если поменяются условия и цели (задачи).

МИ различаются и по целям исследования:

- поисковые – исследования, направленные на сбор предварительной информации об объекте исследования для более точного определения про­блемы исследования и проверки гипотез.

- описательные – направленные на описание характеристик какого-либо объекта, процесса, явления.

- причинно-следственные – направленные на установление причин­но-следственных связей между изучаемыми объектами.

По методу сбора данных:

- Кабинетные. Они основаны на сборе, обработке и анализе вторич­ной информации. Они опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объёмы данных, анализировать и сопоставлять полученные результаты.

- Полевые. Проводятся на основе первичной информации и подразде­ляются на качественные и количественные.

Качественные предусматривают сбор информации об особенностях восприятия, мотивации, чувственных респондентов и дают ответы на вопро­сы – «почему, как?»

Количественные исследования предусматривают сбор, обработку и анализ количественной информации и отвечают на вопросы «сколько, как часто?».

По степени участия заказчика в процессе исследования:

= Заказные. Проводятся по заказу конкретного клиента для решения конкретной исследовательской задачи. Результаты передаются в распоряже­ние заказчика и являются его собственностью (дорого);

= Омнибусные. Проводятся в интересах не одной, а нескольких компаний, каждая из которых может включить в анкету ограниченное число своих вопросов (дешевле);

Омнибус (лат. omnibus «всем», omnis «каждый») – вид городского общественного транспорта, характерный для второй половины XIX века. Многоместная (15-20 мест) повозка на конной тяге.

= Синдикат ивные. Проводятся по инициативе исследовательской компании и, как правило, посвящены изучению определённого рынка. Ре­зультаты исследования являются собственностью компании и могут быть приобретены любым заинтересованным лицом.

Термин «синдикативные исследования»/ «синдицированные ис­следования»:

1. Синдикат (от гр. syndikos – действующий сообща) – объеди­нение предприятий, компаний или крупных предпринимателей для достиже­ния общей выгодной для всех участников цели.

2. Синдицировать – объеди­нять в синдикат. Синдицированные услуги (амер. – sindicated services) – ин­формационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным компаниям, подписчикам.

Синдикативные (синдицированные) исследования – это исследования, проведение которых инициировано самой исследовательской компанией, и результаты которых полностью или частич­но, в виде отчета или базы данных предоставляются различным компаниям разово или на условиях подписки.

По периодичности исследований:

= Однократные. Проводятся в случае возникновения конкретной проблемы по специально разработанной для данной проблемы методике;

= Панельные. Проводятся постоянно в течение длительного времени с одинаковой периодичностью на одинаковых по параметрам выборках.

Примером такого вида исследований является аудит розничной тор­говли и потребительская панель, позволяющие получать регулярную ин­формацию по определённым параметрам и отслеживать динамику изменения этих параметров.

По субъектам (кто) проведения:

= собственными силами компании;

= на заказ независимыми компаниями, специализирующимися на про­ведении МИ;

= собственными силами компании с привлечением специализирован­ных компаний для выполнения определённых задач.

По территориальному признаку:

= региональные;

= национальные;

= международные.

По характеру выполнения исследования:

= Плановые – это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объёма (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке.

Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований.

= Внеплановые – проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с " неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы.

Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна.

По формам:

1. Описательные исследования. Они отвечают на вопросы типа: кто?, что?, где?, когда? и как?

Предполагается, что руководство знает, каким образом можно будет применить и соотнести полученную описательную информацию с изучаемым кругом проблем.

2. Прикладное исследование: исследование, нацеленное на решение конкретной практической проблемы, например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности процесса принятия решений руководством.

3. Фундаментальное исследование: исследование, нацеленное на расширение общего знания, а не решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными.

Проводят их, как правило, в университетах. Проведение фундаментального маркетингового исследования может дать конкретные практические результаты. Скажем, проведенное в университетских стенах исследование на тему использования музыки в рекламе является одним из примеров фундаментального исследования, позволившего разработать практические рекомендации по способам подачи рекламы.