Пример. Классификационная информация для анкеты по проекту “Тестирование эффективности рекламной кампании автомобильных шин”.

Классификационная информация для анкеты по проекту “Тестирование эффективности рекламной кампании автомобильных шин”.

1. Скажите, пожалуйста, какое у Вас образование?

1. Неполное среднее.

2. Среднее.

3. Среднее специальное (техникум, ПТУ).

4. Неполное высшее (не менее 3-х курсов).

5. Высшее.

6. Ученая степень.

2. Сколько членов Вашей семьи, включая Вас, живет вместе с Вами в одной квартире? _______ чел.

3. Кем Вы работаете в настоящее время?

1. Директор, руководитель высшего звена.

2. Менеджер, руководитель среднего звена.

3. Служащий.

4. Бизнесмен, частный предприниматель.

5. Рабочий.

6. Специалист (врач, учитель, инженер).

7. Другое /ЧТО ИМЕННО? /.

8. Не работаю.

Имя респондента спрашивается только в том случае, если руководителем проекта предусмотрена проверка интервьюеров, например, по телефону. Однако маркетинговый опрос всегда должен оставаться конфиденциальным, т.е. имена опрошенных в отчетах не разглашаются.

В конце необходимо поблагодарить респондента за участие в исследовании.

Длина анкеты должна быть ограничена. Большое количество вопросов увеличивает число отказов (особенно в случае анкетирования по почте).

Предварительное тестирование или “пилотаж” анкеты

Предварительное тестирование предусматривает проверку анкеты на небольшой выборке респондентов для определения и устранения неточностей формулировок и потенциальных ошибок.

Это тестирование помогает убедиться в том, что анкета соответствует ожиданиям исследователя с точки зрения информации, которая будет получена, и, если это не так, оперативно внести изменения в содержание и процесс проведения опроса до того, как он будет проводиться на всём объёме выборки.

Предварительное тестирование должно проводиться в тех же условиях и на тех же целевых группах респондентов, что и основное исследование.

Во время пилотажа необходимо протестировать:

• содержание вопросов;

• согласование слов;

• форму и расположение вопросов;

• сложность вопросов для восприятия респондентом;

• сложность и восприятие инструкций для интервьюера.

Кодировка и анализ полученных анкет позволит выявить дополнительные недостатки анкеты и проверить, соответствует ли определение проблемы маркетингового исследования собираемой информации.

Анализ предварительных данных помогает удостовериться в том, что с помощью анкеты будет получена вся необходимая информация, и все полученные сведения будут использованы.

Требования к оформлению анкеты:

1. Анкета должна быть сформирована таким образом, чтобы её было легко читать и воспринимать. Должны быть выдержаны поля и удобные просветы между вопросами.

2. Анкета должна быть напечатана на качественной бумаге. Если распечатанная анкета занимает несколько страниц, лучше оформить её в виде буклета, а не печатать на отдельных листах.

3. Вначале каждой анкеты должна быть информация о проекте, интервьюере, респонденте.

4. Все анкеты необходимо пронумеровать, для того чтобы было проще контролировать процесс заполнения, кодирования и анализа анкет.

5. Каждый вопрос должен быть размещён на одной странице или на одном развороте.

Следует избегать переноса вопросов или описания категорий с одной страницы на другую, так как респондент или интервьюер может решить, что вопрос закончился в конце страницы и будет получен ответ на незаконченный вопрос.

6. Вопросы должны быть написаны жирным шрифтом.

7. Во всех вопросах анкеты следует прописывать примечание интервьюеру, в котором необходимо помечать, надо ли зачитывать предложенные варианты ответов и сколько вариантов ответов можно отметить в данном вопросе.

8. Примечания интервьюеру должны быть указаны в анкете крупными буквами в скобках.

9. Указания или инструкции к отдельным ответам должны находиться как можно ближе к вопросам.

10. Инструкции, относящиеся к тому, как респондент должен заполнять анкету или отвечать на вопрос, например, должен ли он показывать карточку, следует помещать перед вопросом, а не в самом вопросе и не после него.

11. Инструкции о том, как должен записываться ответ или как должно проходить пробное использование товара, следует размещать после вопроса.

12. Общепринято отделять инструкции от ответов особым шрифтом, например заглавными буквами.

13. Для вопросов о доходе респондента необходимо всегда делать карточки.

14. Обращение в анкете к интервьюеру должно быть на “Вы”.