Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Формирование структуры и уровня цен на базовые услуги






Следующим шагом после понимания того, как создаётся ценность для потребителей, может стать формирование структуры цен. Самая простая и распространённая возможная структура цен – цена за штуку (например, рублей за литр). На рынке фитнес-услуг такой подход сильно распространён: как уже было сказано, многие фитнес-центры предлагают свои посетителям возможность приобретать разовые посещения. Цель использования более сложных структур цен заключается в отражении различных предпочтений в цене различных сегментов потребителей, с тем, чтобы продать каждому покупателю по наибольшей возможной цене и/или с наименьшими возможными издержками. Кроме того, если речь идёт не о продуктах, имеющих исключительно свойства товара, но не услуги (например, этанол), такая простая структура, как цена за штуку редко является оптимальной. [37]

Как было отмечено в первой главе, на данный момент тремя самыми распространённым подходами к формированию структуры цены на рынке фитнес-услуг являются абонементы, разовые посещения и пакеты посещений. Стоит разобрать выгоды, получаемые потребителем при использовании компанией каждого из данных подходах, а также их потери.

В ситуации, когда потребитель при каждом посещении фитнес-клуба покупает разовое посещение, он теряет деньги, так как стоимость одного посещения в данном случае больше, чем в остальных двух случаях, но взамен получает уверенность в том, что он не покупает то, чем не будет пользоваться. Дело в том, что при покупке абонемента на длительный срок, покупатель рискует купить услугу, которой пользоваться не будет: у него или неё могут появиться причины, по которым посещение фитнес-клуба будет невозможным или нежелательным. То же самое, хоть и в меньшей степени можно сказать и про ситуацию, в которой потребитель услуг покупает пакет посещений.

Подход, предложенный американскими авторами в их статье Pricing Access Services, может стать способом найти “золотую середину” между относительно низкой стоимостью посещения и отсутствием рисков для потребителя. Он заключается в следующем: основой структуры цены является простейший подход цена разовое посещение, однако в то же время велнес-центр продаёт клубную карту, позволяющую покупать посещения с солидной скидкой. Авторы статьи анализируют различные подходы к формированию структуры цены с помощью математических и микроэкономических методов, с помощью которых они приходят к выводу, что, в частности, для фирм, имеющих ограничения по вместимости, такой подход является оптимальным.[38]

В то же время, данный подход не используется ни одним крупным фитнес-центром в городе Санкт-Петербург. Данный факт является основанием для того, чтобы не принимать результаты исследования на веру. В то же время, если дальнейшее исследование подтвердит, что покупатели предпочли бы покупать возможность посещения фитнес-центров именно таким способом, это может стать уникальной возможностью для велнес-центра “Формула Энергии” предложить им то, что никто больше в данный момент не предлагает.

Для того чтобы понять, какую структуру цены покупатели предпочитают, в анкету, используемую в количественном исследовании был добавлен специальный вопрос (см. Приложение 3).

Результаты исследования показали, что подавляющее большинство (около 80 процентов) потребителей фитнес-услуг Санкт-Петербурга предпочитают покупать абонемент на длительный срок, в то время как практически никто не считает покупку разовых посещений лучшим вариантом (меньше одного процента респондентов). В то же время около 19 процентов респондентов ответили, что предпочли бы покупать клубную карту, дающую право покупать разовые посещения с большой скидкой. Хотя их количество и намного меньше, чем количество тех, кто предпочёл бы покупать абонемент, их достаточно, чтобы, на фоне отсутствия подобных предложений на рынке Санкт-Петербурга, считать такую структуру цены возможной альтернативой.

Следующим шагом стало определение оптимальной цены для обоих вариантов структуры цены. Для определения оптимальной цены на абоненты, благодаря популярности данной структуры, можно воспользоваться ранее построенной картой ценового позиционирования. Дело в том, что линия эквивалентной цены VEL показывает, к каким ценам стоит стремиться “Формуле Энергии”.

Процесс определения цены, оптимальной при использовании второго подхода к формированию структуры цены, является более сложным. Во-первых, необходимо посчитать не только стоимость клубной карты, как в случае с абонементами, но и стоимость разовых посещений. Авторы, описывающие данный метод, предлагают использовать для определения обеих цен кривую, отображающую зависимость продаж разовых посещений от их цены (Рисунок 4).

Рисунок 4. Двухступенчатый тариф

Авторы утверждают, что максимальная выручка будет получено компанией при назначении цены на разовое посещение с учётом скидки, равной издержкам на единицу продукции, в данном случае, на одно посещение. При этом стоимость клубной карты должна равняться площади треугольника A. Так как продажи разовых посещений будут лишь покрывать издержки, вся прибыль будет получаться компанией исключительно за счёт продаж клубных карт.

Сложность данного подхода заключается в том, что крайне трудно точно предсказать уровень продаж разовых посещений при том или ином уровне цены. Для решения этой задачи было решено использовать метод Ван-Вестендорпа. Данный метод заключается в том, что потенциальным покупателям задаётся четыре специализированных вопроса: один вопрос нужен, чтобы определить уровень цен который они воспринимают как “очень дорого”, второй вопрос – “дорого”, третий – “очень дёшево” и четвёртый – “дёшево”. Затем данный, полученные после ответов респондентов на данные вопросы используются для того, чтобы построить четыре кривые, отражающие, какой процент потенциальных потребителей воспринимает различные цены тем или иным образом. С помощью графика, являющегося результатом использования метода Ван-Вестендорпа, можно определить, какой процент потребителей будет потреблять услугу при различных уровнях цены, данным способом получается кривая зависимости спроса от цены. Однако по данной кривой невозможно предсказать уровень продаж. Чтобы получить необходимый график, требуется использовать такие данные, как текущий уровень продаж и текущий уровень цен в велнес-центре “Формула Энергии”. Текущий уровень продаж при текущих ценах принимается равным проценту, соответствующему данному уровню цены на кривой зависимости спроса от цены. После этого находится значение, равное 100%. Данное значение уже используется в совокупности с кривой зависимости спроса от цены для нахождения объёмов продаж при различном уровне цены.

В соответствии с описанной выше методикой и данными, полученными из количественного исследования, были составлены так называемые Price Sensitivity Meter как для случаев, когда клуб предлагает своим потенциальным посетителям покупку годового абонемента, так и для случаев, когда клуб продаёт разовые посещения. Точки, в которых пересекаются кривые “Слишком дорого” и “Дёшево”, и точки на пересечении кривых “Слишком Дёшево” и “Дорого” образуют зоны допустимых цен. Точки на пересечениях кривых “Слишком Дорого” и “Слишком Дёшево” соответствуют оптимальной цене (OPP – optimum price point), при которой наименьшее количество людей отвергает продукт из-за его слишком высокой или слишком низко цены. Точки, в которых пересекаются кривые “Дорого” и “Дёшево” соответствуют цене безразличия (IDPP – indifference price point), которую наибольшее количество потребителей считает приемлемой. Стоит отметить, что, так как уровень доходов может непосредственно влиять на восприятие потенциальным покупателем той или иной цены как слишком дорогой, дорогой, дешёвой или слишком дешёвой, было решено провести анализ, направленный на выявление наличия значимого различия в восприятии цен в различных сегментах. Для этого выборка была разделена по критерию уровня дохода на две группы: “высокий уровень дохода”, к которой были отнесены два сегмента, являющиеся самыми состоятельными, и “низкий уровень дохода”, к которой были отнесены два сегмента, являющиеся наименее состоятельными. Для проверки наличия значимого различия в восприятии цен данными двумя группами была использована описанная выше методика Two-Sample T-test. По её результатам значимой разницы в восприятии цены как слишком дорогой, дорогой, дешёвой или слишком дешёвой выявлено не было.

Рисунок 5. Price Sensitivity Meter для годового абонемента

Как показывает график, построенный по метоу Ван-Вестендорпа, при назначении таким клубом, как Формула Энергии цены на годовое посещение меньше одиннадцати тысяч рублей или больше 14 тысяч рублей

Рисунок 6. Price Sensitivity Meter для разового посещения

Данные, полученные путём опроса при сборе данных для использования метода Ван-Вестендорпа, были использованы для построения кривой зависимости спроса на годовой абонемент в фитнес-клубе “Формула Энергии” и его ценой. Потребители фитнес-услуг, ответившие, что при определённой цене они сочли бы абонемент слишком дорогим или слишком дешёвым, входят в число тех, кто от покупки отказался бы. Остальные потребители фитнес-услуг при каждом уровне цены не отказались бы от покупки из-за уровня её цены. Таким образом, мы получаем кривую зависимости спроса на годовой абонемент в процентах от общего числа потенциальных потребителей от его цены.

Рисунок 7. Зависимость спроса на годовой абонемент от его цены

Согласно графику, максимальное количество потенциальных покупателей не отказались бы от приобретения годового абонемента в велнес-центр “Формула Энергии”, если бы он стоил пятнадцать тысяч рублей. В этом случае от покупки бы не отказались 83 процента потенциальных покупателей.

Аналогично кривой зависимости спроса на годовой абонемент от его цены была построена кривая зависимости спроса на разовое посещение велнес-центра “Формула Энергии” от его цены.

Рисунок 8. Зависимость спроса на разовое посещение от его цены

Как мы видим, цена, при которой от покупки бы не отказалось максимальное число потенциальных покупателей, составляет пятьсот рублей. При этой цене от покупки разового абонемента бы не отказалось 42 процента потенциальных покупателей. Стоит отметить, что в общем описать спрос на разовое посещение можно традиционным правилом: “чем меньше цена, тем больше спрос”. Однако при снижении цены до нуля рублей спрос также падает до нуля, так как практически все потенциальные покупатели считают эту цену слишком низкой, чтобы соответствовать приемлемому качеству.

Компанией “РЕНТА”, которая на данный момент управляет велнес-центром “Формула Энергии” были предоставлены данные о выручке и издержках сегмента бизнеса “фитнес” за 2014 год.

 

 

Таблица 6.






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.