Коммуникативная политика организации и продвижение товаров на рынке

Коммуникативная политика (политика продвижения товара) позволяет создать имидж фирмы и мнение о престижности ее товара. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средства коммуникации, как: - реклама – всякая платная форма неличного представления и продвижения товара, услуг и идей до целевых аудиторий (создание образа товара, фирмы; информирование потенциальных покупателей и потребителей о товаре); - личная продажа (директ-маркетинг) предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупки; - стимулирование продаж (сейлз промоушен) – кратковременная побудительная мера поощрения покупки или продажи товара (побуждение к совершению покупки; стимулирование эффективной деятельности каналов распределения); - общественные связи, пропаганда (паблик рилейшенз) – установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественность в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе. Благодаря правильному сочетанию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается продвижение товара на рынке. Два уровня коммуни­каций: а) уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия; б) уровень структурных подразделений: подразделе­ния рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, внутрифирменных коммуникаций, спонсорства и т.д Для обеспечения наиболее правильного соотношения между различными составляющими комплекса коммуникаций целесообразно учитывать: - тип товара или рынка: Фирмы, изготовляющие потребительские товары для продвижения товаров более интенсивно используют рекламу и стимулирование продаж, а фирмы, производящие товары произв назначения, приоритет отдают личной продаже и стимулированию продаж, а затем по значимости следуют реклама и общественные связи; - жизненный цикл товара: на стадии выведения товара на рынок наибольшую значимость для эффективного продвижения товара имеет реклама, в основном информативная, и общественные связи. Они сохраняют свою значимость и на этапе роста, особое место здесь имеет увещевательная реклама. На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, а реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара.На этапе спада наибольшее значение имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные связи, минимум внимания уделяется личной продаже, реклама используется для напоминания о существовании данного товара.Система стимулирования включает выставки, реклама с помощью сувениров, каталоги, конкурсы, плакаты, ярмарки, презентации и т. д. К этим приемам относится и внимание к внешнему оформле­нию товара, его упаковке, обратная связь от покупателя должна давать информа­цию от эффекта товара