Товарная политика предприятия и ее элементы.

Под товаром в широком смысле понимают все, что может быть предложено на рынке для приобретения, использования или потребления, а также для удовлетворения нужд или потребностей покупателя. Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Содержание товарной политики представлено следующими элементами: 1)продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование); 2)программно-ассортиментная политика; 3)политика обслуживания покупателей; 4)гарантийная и сервисная политика. Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются: 1)обновление продукции; 2)модернизация и дифференциация продукции; 3)снятие устаревшей продукции с производства; 4)диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы. Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются: 1)решения, связанные с выбором торговой марки; 2)решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.

46. Политика организации в области ценообразования: определение целей, изучение внешней среды, оценка внутренних факторов.

Сущ. политики цен зак-ся в создании и поддержании оптимального уровня и структу­ры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Различают актив. и пассив политику цен пр-тий. При активной политике цен пр-тие пытается, используя свою цену, ре­ализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен кон­курентами(к-тами). В этом контексте цена является важной частью маркетинговой(м-говой) поли­тики пр-тия. При пассив. политике цен цена не является важной частью м-га пр-тия. Пр-тие опасается реакции к-тов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Пр-тие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.Цели, которые пр-тие может поставить при разработке политики цен, различны: максимизацию выручки; получение заказов; по­лучение средней нормы прибыли; получение сверхприбыли путем " снятия сли­вок" с рынка; компенсацию всех затрат, понесенных пр-тием по данному товару; проникновение на рынок и др. Внеш факторы: 1. Тип рынка товара. 4 основных типа рыночной среды с точки зрения ценообразования: Если рынок данного продукта приближается к рынку совершенной конкуренции, то цена формируется самим рынком. У пр-тия полно­стью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться к этой цене. Роль политики цен в такой ситуации для пр-тия ничтожно мала. В условиях монополии предложения роль политики цен велика, хотя и не без­гранична. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужно учитывать реакцию других производителей, потому что их нет. А вот реакцию покупателей на уровень цен он должен принимать во внимание обязательно.В условиях олигополии предложения роль политики цен значительна, так как пр-тия обладают высокой степенью контроля над рынком (объемами про­изводства, ценами.)Если конкуренты повы­сят цены, то фирма может оставить свои цены неизменными и тем самым при­влечь к себе дополнительно новых покупателей. В условиях монополист. конкуренции на ценовую политику отдельной фирмы оказывает влияние наличие на рынке множества похожих товаров, а значит, и к-тов, однако влияние к-тов на политику цен отдельной фирмы здесь меньше, чем на олигополистическом рынке. На рынке данного типа фирма является мини-монополистом, выпускающим свой особый продукт для своего покупателя, что обеспечивает ей автономию при установлении цен на свой товар. 2. Эластичность спроса. На политику цен пр-тия влияет реакция спроса на его товар при изменении цены данного товара, цен других товаров, до­хода. Эта реакция носит название эластичности спроса. Различают прямую элас­тичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичность спро­са по доходу. 3. Гос-во влияет на цены различными способами: Фиксирование цен, Введение ценовых дотаций, Замораживание цен монополистов, Установление предельного уровня цен, Регламентирование основных параметров устанавливающих уровень цен (прибыль, налоги и др.), Запреты на соглашения к-тов о поддержании цен на определенном уровне, Запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле, Запрет на ценовую дискриминацию, Запрет на продажу товаров ниже себестоимости, Запрет на недобросовестную ценовую рекламу. Политика цен предприятия зависит и от 4. каналов распределения его продук­ции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному по­купателю (одноступенчатый рынок) или от производителя к предприятиям опто­вой и/или розничной торговли (многоступенчатый рынок). 5. Инфляция умень­шает покупательную способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фик­сированный доход6. Налоги также являются фактором, воздействующим на политику цен. Чем выше налоги, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль пред­приятия. Внутренние факторы: Затраты: уровень за­трат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер измене­ния общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции. Затраты с течением времени изменяются под воздействием различ­ных факторов. А также: размер пред­приятия; количество подразделений, выпускающих продукцию, и характер связи между ними; характер выпускаемой продукции (продукция произв-технич назначения или потребит назначения, конечный или ком­плектующий продукт), фин средства пред-тия.

47.Методы и ст-гии цен-ния.1.Методы ценообразования(цен-ния), ориентированные(ор-ные) на издержки(из-ки). Методы, основанные на из-ках, можно применять в отраслях со стабильным покупательским спросом и конкуренцией(к-цией). В этих случаях можно ор-ться на из-ки, ибо спрос и реакция конкурентов(к-тов) известны.При цен-нии на основе накидки к себестоимости компании определяет удельные затраты и добавляет наценку, чтобы обеспечивались цели относительно прибыли. Цен-ние на основе целевой прибыли яв-ся разновидностью цен-ния на основе безубыточности. Компания старается определить цену, при кторой ее пр-во будет безубыточным, или которая принесет целевую прибыль. Цен-ние, ор-ное на из-ки на международных рынках. Большинство международных компаний, которые впервые приходят на зарубежный рынок, прибегают к цен-нию, основанному на из-ках, ибо располагает недостаточной инф-цией для оценки потребительского спроса или реакции к-тов. 2 Методы цен-ния, ор-ные на спрос. Методы цен-ния, ор-ные на спрос, предполагают установление цены с учетом того, какой объем товара потребители склонны купить при различных уровнях цен. Предельное цен-ние – это изменение цены до точки, в которой предельная выручка равна предельным из-кам. При гибком безубыточном цен-нии цену устанавливают путем максимизации разности между сов-ной выручкой и сов-ными из-ками при различных уровнях спроса. При цен-нии, исходящем из спроса, цены назначают, определяя, сколько потребители склонны платить за единицу товара, а затем вычитая из-ки из выручки с целью убедиться в достаточности нормы прибыли. 3 Методы цен-ния, ор-ные на к-цию. Некоторые компании устанавливают свои цены в зависимости от действий к-тов. В этом случае они рискуют назначить цены, которые не учитывают различий между их товарами и товарами к-тов. Стратегия(ст-гия) цен-ния.Ст-гия высоких цен или ст-гия «снятия сливок» предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о фин-вом крахе, далее цена снижается до уровня среднего класса, а потом до массового потребления. Ст-гия низких цен или стратегия «прорыва» на рынок, предусматривает первонач. продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стим-вать спрос, одержать победу в к-тной борьбе. Ст-гия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Ст-гия льготных цен. Льготные цены устанавливаются в отношении товаров и покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность, может проводится как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи. Ст-гия дискриминационных цен. Дискрим-ные цены яв-ся частью общей ценовой ст-гии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка. Ст-гия единых цен или установление единой цены для всех потребителей, укрепляет доверие потребителей. Ст-гия гибких цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной способности. Ст-гия стабильных цен предусматривает продажи товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Ст-гия меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке. Ст-гия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и хар-ром цен фирмы-лидера на данном рынке по к-тному товару. Ст-гия к-тных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-к-тов – со снижением ими цен. Ст-гии псих-кого цен-ния построены на использовании при формировании уровня цен психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения. Ст-гия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на демонстративный эффект. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Ст-гия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Ст-гия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших кол-вах, а также при распродаже. Ст-гия увязывания цены и качества товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров. Цены ажиотажного спроса устанавливаются фирмой на высоком уровне, а ажиотажный спрос, будучи, как правило, результатом действия самой фирмы, когда она добивается дефицита товара на рынке или рыночного ожидания дефицита, стимулирует рост спроса и затем взвинчивает цены.