Сегментирование товарных рынков и его критерии

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок характеризуется разнообразием покупателей, которые могут быть разбиты на четкие группы, отличающиеся потребностями и, соответственно, потребительским поведением. Такие группы называют сегментами рынка. Сегментирование(сег-ние) рынка – выделение отдельных групп покупателей на рынке, для каждой из которых могут быть предложены определенные товары или услуги. 1. При сег-нии рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие критерии (признаки): по географическим признака рассматриваются группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной тер-ии: плотность населения, численность населения, климатические условия, административное деление; по демографическим признакам наиболее часто выделяют отдельные группы покупателей с учетом пола, возраста, состава семьи, образа жизни семьи; социально-экономические признаки сег-ния также легко позволяют определить состав отдельных сегментов. Их использование позволяет выделить отдельные группы покупателей с учетом уровня их доходов, принадлежности к общественному классу, профессии; использование национально-культурных признаков сег-ния рынка предполагает прежде всего выделение отдельных групп покупателей с учетом их национальности, образования и вероисповедания; - личностные признаки: образ жизни (традиционный, жизнелюбивый, эстетичный) и тип личности (импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый); по поведенческим признакам выделяют группы покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар: регулярность покупок, искомые выгоды, уровень потребления, приверженность марке, степень готовности покупателя к восприятию товара. 2. При сег-нии рынка товаров производственного назначения могут быть использованы многие из признаков сег-ния рынка потребительских товаров: по географическим признакам и по ряду поведенческих переменных: на основе искомых выгод, регулярности покупок, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. Вместе с тем при выделении отдельных сегментов рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеет учет следующих факторов: отраслевая принадлежность; формы собственности; сферы деятельности; размеры предприятия (покупателя); периодичности закупок. Как и для рынка потребительских товаров могут быть последовательно использованы несколько переменных сег-ния. Рассматривая на каждом шаге полученные сегменты и выделяя из них новые в соответствии с выбранным показателем можно установить группы покупателей, которые имеют одинаковые или очень схожие запросы по отношению к данномутовару.
39. Позиционирование товара на рынке и его критерии.

Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят от наличия на выбр-х сегментах рынка конкурентов. Если на рассм-х сегментах конк-в нет, тогда соотв-щие группы покуп-й образуют так называемое рыночное окно. Это рын.окно может привлечь внимание фирмы и она предложит ему свои товары. Если на выбранных сегментах рынка есть конк-ты и фирма решила выходить на эти сегменты со своим тов-м, то она должна опр-ть положение дан.т-ра на рынке с точки зрения его конкурент-ти. Определить такое положение и означает провести позиционирование товара на рынке. Несмотря на наличие конкурентов, фирма может обес-ть себе господ.и стабильное положение на отд. сегментах рынка. Совок-ть покуп-й таких сегментов образует рын.нишу. Прежде чем решить вопрос о позиц-нии товара, его произв-лю следует опр-ть позиции аналогичных товаров-конкурентов, а также выяснить положение фирм, изгот-х данные товары. В рез-те можно будет выбрать одно из двух возм-х направлений позиционирования. 1 – позиц-ть фирму с одним из действ-х конкурентов и начать выполнять мер-я по завоеванию отдельных позиций на рынке. Фирма может пойти на это, если: есть возм-ть создать более конкурен-ный товар, чем аналог. товар конкурента; рынок имеет достаточно большую емкость и поэтому на нем можно успешно работать неск. конкурентам; фирма расп-т более значит.ресурсами, чем они есть у конк-та; выбранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возм-ям фирмы. 2 направление – создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы завоевать опред.позиции на рынке в условиях отсутствия конк-ции. Прежде чем принять такое решение, высшее рук-во фирмы должно убедиться в наличии: технич. возм-й создания уникального товара; экон.возм-й созд-я и произв-ва т-ра в пределах обоснованного уровня цен; достаточного (для получения опред.прибыли) числа потенц-х покуп-й, предпочитающих такого рода товар. Полож.ответ на эти условия означает, что товаропр-ль нашел перспект.нишу на рынке и готов выполнить целый ряд мероприятий, обеспечивающих ее заполнение. Критерии позиционирования, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании. Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное. Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, или же компания может обеспечить её предложение более специфическим способом. Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества. Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может легко доведён до потребителей и является для них очевидным. Защищённость от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность. Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность. Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.