Структура маркетинговых служб может строиться по следующим принципам.

1. Функциональный. Самый простой и распространенный среди мелких фирм. Здесь подразделения создаются в зависимости от функций маркетинга (отдел рекламы, сбыта, ценообразования, сервиса и т. д.). Данная организация отличается простотой управления и небольшими издержками, а с другой стороны – она теряет свою эффективность при увеличении товарного ассортимента и выхода на новые рынки.

2. Дивизионный. Все отделы службы выполняют однотипные функции, но поделены по какому-либо из признаков:

1) географическому – применяется в компаниях, торгующих по всей территории страны, а также за рубежом. Выделяют отдел планирования, отдел маркетинговых исследований, отдел общественной службы сбыта (продавцы и торговые агенты, проживающие на обслуживаемой территории, поэтому могут эффективно работать с клиентами при минимальных издержках времени и средств на разъезды);

2) рыночному – фирма может строить свою работу применительно к потребителям, составляющим конкретно сегменты рынка. Данная организация будет иметь успех для фирм, реализующих свои товары на разных рынках;

3) товарному – используется в фирмах с широким товарным ассортиментом. Плюсом является быстрота реакции управляющего по товару на возникающие проблемы, а отрицательная сторона – фирма несет большие расходы на содержание такой службы.

3. Проблемный. Для решения возникшей проблемы формируется группа специалистов из разных подразделений. Результат их работы часто бывает достаточно эффективным.

4. Смешанная организация. Используется крупными компаниями. Основывается на использовании двойной подчиненности. Минусы такой организации – большие затраты, действия часто требуют согласованности, риск возникновения конфликтов. Плюс – охват своим вниманием товаров и рынков.

К процессу организации маркетинговых служб каждая фирма подходит самостоятельно. Можно выделить лишь основные предъявляемые требования: эффективность, гибкость, экономичность и высокая квалификация специалистов.

Спрос и предложение представляют собой сложные, многокомпонентные экономические категории, и выявление их структуры и развития требует комплексного подхода. Суть его состоит в том, что, с одной стороны, анализируются емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товаров, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической деятельности, каналы сбыта, формы и методы стимулирования продаж, а с другой стороны, определяются производственно-сбытовые и финансовые возможности самого предприятия (объем и товарный ассортимент, производственные мощности, система организации материально-технического снабжения) и т.д.

При изучении спроса и предложения выработалась определенная последовательность действий:

• определяется объект изучения (национальный, региональный и мировой рынки);

отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынка определенных

• товаров и услуг;
• устанавливается круг источников необходимой информации;
• осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных;
• проводится анализ данных с целью выявления закономерностей и тенденций формирования спроса и предложения;
• разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спроса и предложения на товар или услугу и возможное движение цен;
• принимается решение о производстве товаров, их объеме и ценах.

Товарное предложение это нечто большее, чем просто физический товар или услуга. Его следует рассматривать как совокупность параметров, которые оцениваются потребителем при принятии решения о приобретении того или иного товара. Иными словами, в качестве товарного предложения могут выступать любые товары (автомобили, пиво, конфеты, станок и т.п.), но оно всегда должно включать товар как таковой (с его физическими и внешними атрибутами), цену, репутацию производителя, упаковку, товарную марку, престижность магазина, уровень обслуживания, имидж, созданный рекламой, предыдущий опыт покупателя, гарантийные обязательства.

Вышеназванные параметры имеют разное значение, что зависит от многих обстоятельств. Цена, например, в большинстве случаев играет решающую роль, но всегда различную. Ее роль важнее, скорее, в структуре продаж свежего мяса, чем высококачественной парфюмерии, а значение места важнее в продаже бензина, чем пиломатериалов.

Выбор форм продвижения более значим при продаже товаров широкого потребления, в частности продуктов питания, и менее действенен в сбыте товаров промышленного назначения. Из этого следует, что предприятию в соответствии с номенклатурой выпускаемых товаров следует разрабатывать товарное предложение, адекватное специфики потребления товара, т.е. каждый из вышеназванных параметров должен получить свое и только свое значение.

Ценовая политика предприятия (организации) — это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы.

Разработка ценовой политики включает этапы:

• выработки целей ценообразования;

• анализа ценообразующих факторов;

• выбора метода ценообразования;

• принятия решения об уровне цены.

Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами, о которых вдумчивый предприниматель должен заранее. Формирование ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов, которые представлены в приложении 3. Рассмотрим сущность этапов ценовой политики предприятия более подробно.

Этап 1. Выработка целей ценовой политики. Это составная часть общего дерева целей организации (предприятия), имеющая несколько уровней реализации:

• стратегические цели — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;

• тактические цели — позволяют достичь среднесрочных ре­зультатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стра­тегическими целями;

• операционные цели — носят локальный характер, направлен на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соот­ветствовать тактическим и стратегическим целям).

Этап 2. Анализ ценообразующих факторов позволяет учесть в ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.

Этап 3. Выбор метода ценообразования. На этом этапе предприятие решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цены на товар.

Этап 4. Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены. Предприятие должно учесть ряд дополнительных рыночных факторов ценообразования: факторы психологического характера, желательный ценовой образ, возможность диверсификации цены. При этом важно учесть влияние стадии жизненного цикла предприятия.

Любое предприятие, приступая к вопросу установления цены, должно определить, насколько интенсивно оно использовать цену как стратегический маркетинговый инструмент зависимости от этого критерия ю фирмы делятся на две группы:

1) фирмы, следуют рыночные цены (циноотримувачи) - они имеют слишком незначительную власть над рынком, чтобы осуществлять собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего, кроме продажи товаров по цене, сложившейся на рынке Такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами;

2) фирмы, формирующие цены (циношукачи) - они имеют рыночную силу, достаточную для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от конкурентов Именно эти фирмы могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополииії.

Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями самого сельского хозяйства, среди которых можно выделить несколько основных.

1. Зависимость от природных условий.П роизводство сельскохозяйственной продукции определяется землей, ее качеством и интенсивностью использования. Это определяет объем, ассортимент и качество конечной продукции.

2. Сельскохозяйственная продукция относится к категории товаров первой необходимости.У довлетворение потребностей покупателей следует осуществлять с учетом их пола, возраста, состояния здоровья. Сельскохозяйственная продукция скоропортящаяся, поэтому требует оперативной поставки, особой упаковки и специального обслуживания.

3. Несовпадение периода производства и потребления.П родукцию растениеводства получают один раз в год, а потребляют в течение всего года. Специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать спрос, рыночную конъюнктуру. Сезонность сельскохозяйственного маркетинга влияет на формы и методы агромаркетинга.

4. Разнообразие форм собственности в агропромышленном комплексе, разнообразие видов стратегии и тактики, совершенствующих формы и методы агромаркетинга.В связи с предстоящим вступлением России в ВТО маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.

5. Низкий уровень научной проработанности.Н е сформировалась окончательно наука об агромаркетинге, отсутствуют и рекомендации по его осуществлению. Для эффективной работы на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции агромаркетинга, чтобы принимать научно обоснованные решения.

Не менее важно знание функции агромаркетинга, чтобы принимать обоснованные управленческие решения. Все функции маркетинга в АПК можно классифицировать по двум критериям: по содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые – конкретными.

Общие функции агромаркетинга – управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль.

Управление представляет собой виды деятельности по поддержанию действия системы маркетинга в заданном направлении.

Организация создает целостность, единство и упорядоченность работы службы маркетинга. Все элементы системы маркетинга, объединяясь, создают единое целое.

Планирование определяет целевую программу и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляются планомерное производство, управление и маркетинг.

Прогнозирование и целеполагание обеспечивает прогноз на основе использования экономико-математических методов. Если прогнозирование выполнено, далее разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой деятельности.

Анали з представляет собой сбор, обработку, систематизацию и изучение информации, выявление отклонений от заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений.

Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направление маркетинговой деятельности.

Учет и контроль необходимы для контролирования фактического выполнения процесса маркетинга. Контроль должен быть всеобъемлющим, постоянным, своевременным и эффективным.

В качестве управляющей системы в процессе управления маркетингом (субъектами управления) выступают руководство сельскохозяйственного предприятия и его служба маркетинга. В компетенцию руководства входит следующее:

1) определение сферы деятельности (растениеводство, жи­вотноводство, переработка и так далее), территориальных границ деятельности, вида собственности и т.д.;

2) постановка общих целей предприятия (объем производст­ва, продаж, занятие определенной доли рынка и т.п.);

3) формирование корпоративной культуры — единой систе­мы ценностей, норм и правил деятельности, которые должны знать и соблюдать все работники.

Система маркетинговой информации – это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие: 1) систему внутренней отчетности; 2) систему сбора текущей маркетинговой информации; 3) систему маркетинговых исследований; 4) систему анализа маркетинговой информации.