Теоретические основы изучения pr-технологий в медийном дискурсе

1.1 Дискурс, понятие «медийного дискурса»

Медиа ‒ многоаспектный феномен, включающий социальные, культурно-идеологические, экономические, технико-технологические и другие параметры. Многоаспектный характер медиа формирует многообразие концепций, теорий и суждений относительно их сущности. Теорий, описывающих феномен медиа, на самом деле много, однако в них покаотсутствует не только завершающий эстетический штрих, но и то, что делает любую теорию прочной, устойчивой и соразмеренной современному человеку ‒ строгость формулировок, их непротиворечивость и согласованность друг с другом. Опыт осмысления медиа показывает, что научное сообщество все еще «не может похвалиться серьезными продвижениями ни в теоретические глубины, ни в сколько-нибудь основательное эмпирическое изучение происходящего в сфере обращения массовой информации».

В настоящие время наблюдается отчетливая тенденция смещения центра исследовательских интересов на проблемы массовой информации, на проблемы массового речевого воздействия. Изучаются механизмы воздействия на аудиторию, выявляются и анализируются лингвистические и паралингвистические средства воздействия на примерах отдельных видах дискурса: неискреннего, политического, ритуального, религиозного, рекламного, дискурса масс-медиа и других. Вопросам воздействия в дискурсе посвящены работы В.В. Дементьева[1] Е.И., С.Н. Плотниковой[1] Шейгал [2] и других лингвистов.

Язык как реальная знаковая система реально существует в виде дискурсов. Не существует абстрактного общения, оно всегда происходит в определенной сфере человеческой деятельности, в определенном социальном пространстве. В лингвистической литературе мы сталкиваемся с анализом не дискурса вообще, а некоторого конкретного дискурса.

Функцию языка, ориентированную на адресата и имеющей своей целью воздействовать, регулировать поведение адресата в литературе называют по-разному: конативной, волюнтативной, вокативной, регулятивной. Суть этой функции в том, что она выражает идею воздействия на адресата, навязывание своей воли, изменения намерений адресата и т.д. Как отмечает Алещанова И.В, основные функции массово-информативного дискурса – информативная и воздействующая. Ведущей признается воздействующая, а информативная образует контекстные условия ее реализации.[3]

В последние десятилетия в сфере гуманитарных наук отмечается повышение интереса к публичной коммуникации, что объясняется следующими факторами: внутренними потребностями лингвистической науки, которая в разные периоды развития обращалась к реальным сферам функционирования языковой системы; необходимостью разработки методов анализа политических текстов и текстов СМИ для мониторинга различных тенденций в сфере общественного сознания; социальным заказом, связанным с попытками освободить публичную коммуникацию от манипуляций общественным сознанием.

Обращение к сфере медиакоммуникации обусловлено ядерным положением медиадискурса в полидискурсивном пространстве публичной коммуникации: он проникает во все типы институционального и обиходного общения благодаря его тематической неограниченности, жанрового своеобразия и стремления, в условиях быстро меняющегося мира, уловить даже самые незначительные его проявления. Дискурс средств массовой коммуникации является наиболее «глобализированным» и актуальным, т.е. отражающим самые последние тенденции и феномены социальной реальности.

Медиадискурс входит в круг интересов многих смежных с лингвистикой наук, что в значительной степени объясняется самой природой массовой коммуникации. Интенсивное изучение СМИ ведётся в социологии, психологии, теории коммуникации. В рамках социологии исследования направлены на выявление идеологической сущности, социальной функции массовой коммуникации, её значения для общества. Психологический аспект изучения СМИ связан с изучением вопросов опосредствованного общения, особенностей восприятия информации, механизмов воздействия на аудиторию, манипулирования ею.

Одним из приоритетных в изучении медиадискурса стал когнитивный подход: масс медиа, благодаря своей посредствующей функции, не только отображает события реальной действительности, но и, интерпретируя их (через свойства медиаканалов, идеологические установки, культурную специфику), создает особую – публицистическую – картину мира. Важнейшими понятиями на когнитивном уровне изучения медиатекстов становятся информационное общество, языковая картина мира, идеология и культура.

Выделение медиалингвистики в качестве самостоятельного направления связано с единым объектом прежде разрозненных аспектов изучения медиатекстов. Предметом изучения переживающего период становления научного направления является всестороннее изучение функционирования языка в сфере массовой коммуникации. Медиатекст при этом являет собой диалектическое единство языковых и медийных признаков, представленное тремя уровнями медиаречи: словесным текстом, уровнем видеоряда или графического изображения, уровнем звукового сопровождения. В рамках медиалингвистики анализу подвергаются все компоненты и уровни текстов массовой коммуникации в сочетании языковых и экстралингвистических факторов: влияние способов создания и распространения медиатекстов на их лингво-форматные особенности, вопросы функционально-жанровой классификации, фонологические, синтагматические и стилистические характеристики, интерпретационные свойства, культуроспецифичные признаки, идеологическая модальность, прагмалингвистическая ценность. Методологический аппарат медиалингвистики интегрировал достижения всех направлений, в рамках которых исследовались тексты массовой информации: дискурсивного анализа, контент-анализа, когнитивной лингвистики, критического анализа, функциональной стилистики, лингвокультурологии.

Медиадискурс весьма разнороден, и это обстоятельство требует специального изучения его разновидностей. Однако в работах, посвященных языку массмедиа, в качестве материала для наблюдений за языковыми тенденциями используются прежде всего печатные СМИ; увеличивается в последние годы внимание лингвистов к телеречи, и весьма немногочисленны пока исследования, посвящённые радиоречи. Интересны в плане оценки специфики разных типов медиадискурса наблюдения В.В. Прозорова, который, обосновывая глубинную внутреннюю связь трёх литературных родов и трёх основных разновидностей современных СМИ, замечает, что «радиотекст с его ориентацией на фундаментальные законы слухового мира, на настоящее время сопереживаний и сочувствий, с его эмоционально-экспрессивной направленностью ближе всего к лирическому роду», печатные СМИ, по мнению автора, «обладают важнейшими событиями эпоса»[6], а телевизионные тексты по своей структуре и реализации сродни драме. Автор указывает на то, что «тексты СМИ не только и даже не столько пассивно отражают реальность, сколько деятельно лепят, созидают её /…/. СМИ сообща творят и активно навязывают нам художественно-образную иллюстрацию реальности. СМИ дают нам возможность постичь мир как образ – через многозначный комплекс исподволь или непосредственно вызываемых настроений, переживаний, впечатлений».

Важнейшей научной задачей в рамках изучения медиадискурса становится выявление моделей речевого взаимодействия и воздействия. Так как медиадискурс является разновидностью устной публичной речи, необходимо дифференцировать принципы организации диалогической речи: идущие от публичной речи в целом; от коммуникативных особенностей СМИ; от той или иной её разновидности. Следует учитывать, что виды и жанры публичной речи различаются по цели и по сфере применения; обоснованным представляется описание медиадискурса как особого ментального пространства, которое реализуется своеобразными коммуникативными моделями. Медиадискурс должен быть описан через детерминирующие признаки медиакоммуникации и сопоставлен с другими разновидностями публичной коммуникации; разновидности медиадискурса должны получить описание через призму общего и специфичного с учётом того, что специфика радиодискурса, теледискурса и дискурса печатных изданий определяется совмещением прагматических условий, свойственных дискурсивной деятельности в целом и характерных только для того или иного типа дискурса.

Медиадискурс отличается в настоящее время заметными изменениями в стратегиях и тактиках речевого поведения его участников, что также служит основанием для изучения его в коммуникативно-прагматическом аспекте. Традиционный публичный диалог, имевший прежде заранее заданные формы, по существу представлял собой подготовленные монологи. В постперестроечное время диалог становится динамичной сферой современной публичной речи, расширяется и обогащается новыми разновидностями. Одной из таких форм является диалог в прямом эфире, который отражает специфичные способы языковой репрезентации диалогического взаимодействия говорящего и слушающего в медиакоммуникации. Соответственно социальным условиям, новым психологическим установкам меняется и речевое поведение нашего современника. Обобщая наблюдения исследователей, отметим наиболее характерные черты русского языка нашего времени, которые находят яркое выражение в публичной коммуникации: динамичность языковой нормы современных масс медиа; неподготовленность публичной речи, что расшатывает устоявшуюся старую норму и активизирует механизмы развития, заложенные в языке; снижение нормы устного говорения выступающих; активное включение в речь иноязычных вкраплений; использование неузуального словообразования и сниженной лексики не только в неофициальном общении, но и в печати, и в устной публичной речи; активизация механизмов свободного построения дискурса; изменение синтаксического построения речи; изменение интонации устной публичной речи, что выражается в популярности интонаций неофициальности, интимности.

Особое место должно занять изучение принципов организации и изменений в структурно-смысловой организации медийного дискурса. Оценивая, к примеру, специфичность структурно-текстовой организации радиодискурса как разновидности медиадискурса, мы придерживаемся такого представления о радиодискурсе, в соответствии с которым он состоит (с точки зрения структурной организации) из множества текстов, ориентированных на различные типы коммуникации. Уникальность радиотекста как разновидности медиатекста видится в особом типе автора, специфической текстовой модальности, многообразном проявлении авторского «я», рассчитанного на включенность в процесс коммуникации Развитие теории радиотекста /радиодискурса и методологии его изучения позволяет говорить о возможности создания модели описания медиатекста во всех его разновидностях. Должный научный уровень исследованию обеспечит правильный выбор и обоснование методов и приемов анализа полидискурсивного пространства медиадискурса, а также определение системы языковых единиц, обладающих лингвопрагматическим потенциалом, с учётом языкового и коммуникативного своеобразия его разновидностей. Проблема речевого взаимодействия в публичной коммуникации предполагает рассмотрение особенностей ситуации общения, статуса коммуникантов, уровня их фоновых знаний, взаимодействия вербальных и невербальных каналов. Успешное решение обозначенной совокупности вопросов может быть осуществлено при условии, что собственно лингвистический анализ сочетается с коммуникативно-прагматическим, то есть приоритетным при изучении медиадискурса в его разновидностях должен стать лингвопрагматический подход. Выявление специфики разных типов публичного дискурса через исследование лингвистических и экстралингвистических черт способствует определению специфики коммуникативного пространства современного публичного дискурса.

Возможность внедрения результатов исследования в сферу деловой, социальной и культурной коммуникации, а также возможность интегрирования в учебный процесс методологии анализа полидискурсивного пространства и его конкретных результатов наделяет исследование практической значимостью.

Основная задача данной разновидности дискурса заключается в сообщении определенных сведений с определенных позиций, и тем самым, в достижении желаемого воздействия. Функциональное единство информационного и воздействующего потенциалов превращает его в мощный инструмент управления массовой аудиторией.

Для описания речевой структуры газетного текста, как элемента газетного дискурса, выделяется минимальная структурно-смысловая единица текстового уровня – речевой формы. В процессе воплощения речевого замысла адресанта речевые формы интегрируются в более крупные структурно-композиционные единицы – функционально-тематические блоки. Список речевых форм, характерных для газетных текстов, включает такие простые и составные речевые формы:

1. «констатирующее сообщение» с элементами описания, реализующее речевое действие «информирование»;

2. «рассуждение», коррелирующее с речевыми действиями «комментирование» и «оценивание»;

С учетом возможных комбинаций этих речевых форм выделяют основные виды функционально-тематических блоков, характерных для газетных текстов:

1. информативный;

2. информативно-оценочный;

3. информативно-аргументативный;

4. аргументативно-оценочный.

Представляется, что выделение этих речевых форм и функционально-тематических блоков связано с авторской модальностью, т.е. способом представления информации автором и степенью выраженности субъективного отношения автора к излагаемому материалу. Следует отметить, что разным жанрам газетного дискурса присущи различные типы авторской модальности. Тексты аналитических жанров характеризуются авторской модальностью, выраженной имплицитно – в первую очередь дистанцированной подачей материала, ограниченным употреблением экспрессивной лексики и элементов разговорного стиля речи, большей долей рассуждения по сравнению с описанием и сообщением. Такой способ подачи информации можно определить как дистанцированный.

Что касается таких жанров, как заметка и информационное сообщение, им свойственно нейтральное представление информации. Для этих, так называемых малых форм, состоящих из двух-трех предложений, характерны большая информативная насыщенность, отсутствие элементов разговорной речи, преимущественное использование именных форм и усложненный синтаксис.

В фельетонах, занимающих отдельное место среди жанров газетной публицистики, авторская модальность выражена эксплицитно, причем материал подается, как правило, подчеркнуто иронично, с использованием большого количества стилистических приемов.

Цели автора-адресанта, его взаимодействие с аресатом-читателем в газетном дискурсе часто реализуется в оценке, прагматический смысл которой заключается в том, что автор, выражая свое отношение к какому-либо явлению, пытается вызвать адекватное отношение адресата. Такой способ представления информации, типичный для репортажей, статей, корреспонденции, можно охарактеризовать как эмоционально оценочный.

Что касается формы подачи информации, то она предполагает соблюдение ряда структурно-композиционных и языковых правил построения и оформления газетных жанров. Алещанова И.В. на основе структуры газетных жанров выделяет четыре типовые структурно значимые части композиции в общей модели текста газеты. Важнейшими композиционными компонентами, присущими каждому газетному жанру, являются заголовок, вводная часть, основная часть и заключение.

Первая часть газетных текстов, представленная заголовком, содержит в максимально сжатом виде всю текстовую информацию. Еще не опираясь на текст, адресат направляет усилия на декодирование смысла заголовка с помощью индивидуальных ассоциаций, основанных на предшествующем опыте. Заключенная в заголовке информация активизирует предшествующее знание адресата, тем самым, стимулируя его интерес. Таким образом, по мнению И.В. Алещановой, желание раскрыть смысл заголовка является активным побуждением к вступлению адресата в контакт с текстом[3].

Самым насыщенным по коммуникативной нагрузке является так называемый зачин газетного текста, формально корригирующий с вводным абзацем. Наиболее престижной позицией теста в силу установок восприятия массовой аудиторией считается вводный абзац, из первых строк которого адресат может извлечь всю интересующую его информацию. Дальнейшее взаимодействия адресата с текстом полностью зависит от интенции последнего. Вводная часть как конструктивный компонент газетной композиции выполняет одновременно две функции.

1. интродуктивную – введение адресата в суть освещаемого события;

2. амплифицирующую – расширение содержания заголовка.

Основная часть текста газеты истолковывает изложенную во вводной части информацию. Она включает вербальные действия, осуществляющие развитие содержания (авторский комментарий, мнения лиц, причастных к описываемым событиям, авторский анализ этих точек зрения). Основу содержания газетного текста составляет конфликт, называемой проблемой при перенесении на духовную сферу. Т.А. Ван Дейк выявляет аналогичную сюжетную линию в дискурсе новостей: фокусом повествования является социальный конфликт (Главное Событие), вокруг которого группируются остальные текстовые категории – Краткое Содержание (заголовок и водка), Фон (исторический, политический, социальный контекст), Предшествующие События, Последствия (последующие события, вызванные главным событием), Вербальные реакции (цитаты) и Комментарии (выводы, предположения, размышления).

Заключение является логическим завершением процесса объективного анализа событий. И.В. Алещанова выделяет три функционально-содержательных типов заключений в газетном тексте:

1. перспективно-акциональное заключение, содержащее указание на дальнейшее предполагаемое развитие действий в будущем или формулировку задачи, планов, рекомендаций построения внеречевой деятельности;

2. генерализующее заключение, представленное подведением итогов, построением выводов на дедуктивной основе.

3. резюмирующее-персуазивное заключение, сочетающее поведение итогов вышеизложенной информации с убеждением аудитории в правомерности выводов журналиста, которое подкрепляется мнением компетентных лиц и официально подтвержденными статистическими данными.

Однако следует отметить, что указанные типы структурно-композиционных частей газетного текста реализуется не всегда одинаково. В силу выполняемой газетными жанрами функции социального воздействия, они обладают довольно подвижной структурой.

Размышления о том, какие речевые жанры включаются в сферу того или иного дискурса, вызывают вопросы. По словам Е.И. Шегайл, вследствие прозрачности границ дискурса нередко происходит наложение характеристик разных видов дискурса в одном тексте. Так, например, интервью с политологом сочетает в себе элементы дискурса масс-медиа, научного, и политического; интервью с политиком будет сочетать в себе элементы масс-медийного и политического дискурсов. Рекламный дискурс пересекается с массмедийным в жанре рекламы.

Особую роль в дискурсе масс-медиа играет политический дискурс. Политика – единственная профессиональная сфера, общение в которой ориентировано на массового адресата. Политическая коммуникация не просто опосредована средствами массовой информации, но СМИ фактически являются основной средой её существования. Таким образом, в современную эпоху массмедийный дискурс является основным каналом осуществления политической коммуникации, в связи с чем правомерно говорить о тенденции к сращиванию политического общения с дискурсом масс-медиа. В массмедийном дискурсе журналисты выступают в качестве посредников между представителями какой-либо области знания – профессионалами и массовой аудиторией непрофессионалов. Поскольку широкая масса читательской аудитории дистанцирована от профессионалов и не может непосредственно участвовать в коммуникативном процессе (исключение составляют специальные акции, проводимые печатными изданиями, например акция Комсомольской Правды «Прямая Линия»), журналисты выступают в качестве своеобразных «агентов влияния», способствующих формированию общественного мнения и реализуют себя в различных амплуа: ретрансляторов, рассказчиков, конферансье, интервьюеров, псевдокомментаторов, комментаторов.

Дискурс, понимаемый как текст в ситуации реального общения, допускает различные измерения. В.И. Карасик отмечает, что с позиции участников общения (социолингвистический подход) все виды дискурса распадаются на личностно- и статусно-ориентированный дискурс[10]. В первом случае участники общения стремятся раскрыть свой внутренний мир адресату и понять адресата как личность во всем многообразии личностных характеристик; во втором случае коммуниканты выступают в качестве представителей той или иной общественной группы, исполняют роль, предписываемую коммуникативной ситуацией. Личностно-ориентированный дискурс проявляется в двух основных сферах - бытовой и бытийной. Статусно-ориентированный дискурс может носить институциональный и неинтситуциональный характер в зависимости от того, какие общественные институты функционируют в социуме в конкретный исторический промежуток времени. Так, для современного общества релевантны научный, массово-информационный, политический, педагогический, медицинский, религиозный, юридический, рекламный, деловой, спортивный и другие виды дискурса.

К изучению дискурса можно подходить и с прагмалингвистической точки зрения, суть которой состоит в освещении способа общения в самом широком смысле. В данном случае противопоставляются такие виды общения, как серьезное - несерьезное (игровое, юмористическое), ритуальное неритуальное, информативное - фасцинативное, фатическое - нефатическое, прямое - непрямое. По мнению В.И. Карасика, эти параметры общения представляют собой своеобразные ключи и тональности дискурса, дополняющие и уточняющие те типы дискурса, которые выделяются на социолингвистической основе.

Таким образом, массмедийный дискурс – многомерное явление, его можно классифицировать как институциональный дискурс, с преобладанием информативных жанров над фатическими. Специфика институциональности массмедийного дискурса заключается в преобладании массового адресата; так же как и в политическом дискурсе основные векторы коммуникации проходят по линиям институт – институт; представитель института – представитель института; представитель института – граждане (читатели); граждане (читатели) – институт.

Такая характеристика, как театральности или театрализованность, также сближает массмедийный дискурс с политическим. Это обусловлено тем, что массы воспринимают информацию через СМИ. Необходимость «работать на публику» заставляет журналистов разрабатывать стратегии и тактики создания захватывающих материалов.

Сложность массмедийного дискурса проявляется и в таком параметре определения его жанрового пространства, как степень прототипности – маргинальности жанра в полевой структуре дискурса. К центральным, прототипным относятся первичные жанры, соответствующие основной интенции массмедийного дискурса – информировать и воздействовать. Периферийные жанры находятся на стыке с другими типами дискурса и, как правило, являются вторичными жанрами. Так, например, рассматривает Е.И. Шегайл соотношение между дискурсом масс-медиа и политическим дискурсом разных жанров.