Тип марки может меняться

• под воздействием неустойчивой рыночной среды,
• при изменении стратегии развития компании,
• в зависимости от территории марки и географии ее распространения.

Практика зарубежного брендинга позволяет выделить несколько типов или моделей взаимоотношений продукта (услуги) и марки. Согласно типологии Капферера можно выделить шесть типов торговых марок:

Стратегия «марка-продукт»

Эта стратегия ориентирована на товар. В этом случае каждый продукт производителя наделен собственной торговой маркой (Компания владеет портфелем марок, соответствующим портфелю продуктов).

Ярким представителем компаний, применяющих эту стратегию, является Procter& Gamble (P& G). Procter& Gamble проповедует собственную философию управления марками. При этом марки ее продуктов не ассоциируются с корпоративной маркой P& G. Компания отражает свое присутствие на рынках посредством многочисленных торговых марок: Pampers, Lenor, Pringles, Ariel, Tide, Миф, Safegard, Ace, Fairy и многие другие. Таким образом, каждый продукт имеет свою марку, определенное позиционирование, систему коммуникаций. Например,

Camay — это мыло — «соблазн»,

Ariel — лучшее на рынке моющее средство,

Monsavon — семейное мыло и так далее.

В этом случае единственным способом улучшения торговой марки является улучшение (изменение, обновление) товара. Procter& Gamble производит свыше 40 групп изделий, в ассортимент ее продукции входит более 300 наименований. Ее продукция реализуется на рынках более чем 140 стран мира.

Преимущества стратегии «марка-продукт»:

1) это стратегия достаточно жесткого натиска, так как конечной ее задачей является завоевание места на рынке.

Практикуя мультивариантную политику освоения рыночного пространства, компания может занять несколько сегментов с разными потребительскими ожиданиями и максимально увеличить свою долю на рынке;

2) по мере того как марка осваивается на рынке, она дает потребителям возможность ощутить различия марок и продуктов.

Ассоциация имени конкретной марки с конкретным, заданным сегментом рынка подтверждает реальные, ощутимые отличия продуктов.

Procter& Gamble, например, владеет четырьмя марками моющих средств. Из них и Ariel, более дорогой порошок, и Tide — менее дорогое, по сравнению с первым, средство, имеют собственную целевую аудиторию, что позволяет компании-производителю в целом успешно продавать обе эти марки независимо друг от друга;

3) эта стратегия характерна для компаний, постоянно внедряющих инновации, позволяющие обеспечить их преимущества при позиционировании.

4) стратегия «марка-продукт» позволяет рисковать на новых рынках.

Например, пока рынок моющих средств был мало развит, Procter& Gamble, чтобы не упустить эту нишу, поспешила вывести марку-продукт Vizir, а затем и обновленную марку Ariel жидкого моющего средства и, в недавнем прошлом, Ariel-геля для машинной и ручной стирки;

5) «марка-продукт» позволяет не афишировать имя производителя.

Таким образом, неудача на рынке какого-либо из выпущенных этой компанией товара не наносит вреда репутации компании, так как марка производителя не ассоциируется у потребителей с маркой потерпевшего поражение товара. В случае если марки-продукты становятся успешными, это позволяет усиливать компании свой позитивный образ и акцентировать на этом внимание потребителей.

Вот лишь небольшой перечень побед компании Procter& Gamble:

в 1882 г. компания удачно дебютировала с мылом Ivory.

В 1921 г. на рынок выводится марка мыла для стиральных машин Chipso,

в 1926 г. — мыло Camay,

в 1946 г. — стиральное средство Tide,

в 1955 г. — зубная паста Crest, известная в России под маркой Blend-a-Med,

в 1961 г. — Pampers,

в 1963 г. — марка кофе Folgers и так далее;

6) все марки-продукты, выпускаемые одной компанией-производителем, независимы друг от друга и имеют разные системы коммуникаций. Поэтому неудача одной марки не ведет к автоматическому краху другой марки-продукта.

Недостатки стратегии марки-продукта

Единственным недостатком этого типа стратегии является ее высокая стоимость. Это самая затратная из всех существующих типов марок. Она пригодна для крупной компании, имеющей финансовые возможности поддерживать и развивать каждую марку-продукт.

Стратегия «марка-линия»

Эта стратегия позволяет осуществлять предложение нескольких наименований однородной продукции под единой маркой. В рамках одной марки -производителя может быть несколько марок-линий.

Например, в 1986 г. Cristian Dior запускает в производство новый проект Capture — липосомный комплекс против старения кожи,

затем, в 1989 г., — Capture-контур для глаз, контур для губ, для тела. Так появилась линия Capture.

Условием применения этой стратегии является обязательная успешность продуктов, с которых «линия» начинает свое существование, так как их репутация, как позитивная, так и негативная, переносится на все последующие элементы. Если такой марке не удалось на первых порах завоевать потребителя, то остальные усилия — бесполезны.

Преимущества стратегии «марка-линия»:

1) марка-линия развивает общую для всех составляющих линию концепцию, позволяет концентрировать средства на единой системе коммуникаций;

2) она без особых усилий выводит в рамках линии новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию;

3) стоимость вывода нового продукта менее высока, чем в случае стратегии «марка-продукт», так как марка уже достаточно известна на рынке, благодаря первым в этой линии продуктам.

Недостатки стратегии «марка-линия»:

1) марка-линия имеет пределы. Она не может бесконечно расширять ассортимент и, в случае если это условие не выполняется, становится хрупкой и теряет свое содержание;

2) в «марку-линию» можно включать лишь продукты, близкие по назначению к тем продуктам линии, на которые уже существует спрос;

3) включение в «линию» новых элементов может снизить скорость внедрения инноваций.

Стратегия «марка-гамма»

Марка-гамма под одним именем и одним рекламным обещанием содержит несколько продуктов, относящихся к одной товарной группе.

К ней можно отнести марки Benetton, Kookai, Rodier (одежда); Moulinex, Seb, Rowenta (бытовая техника), Samsonit. Марка-гамма наиболее распространена в индустрии продуктов питания, в косметике, в текстиле. Она объединяет товары единой концепцией.