Вопрос 1. Создание архитектуры брендов

Лекция 5. Создание архитектуры брендов и стратегии развития торговой марки

Вопрос 1. Создание архитектуры брендов

Как правило, большинство фирм обладают не одним брендом, а целым портфелем брендов. Его создание и развитие — длительный процесс, обусловленный определенными закономерностями.

Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного выбора стратегии развития брендов или построения архитектуры бренда.

Под архитектурой бренда Дэвид Аакер подразумевает организацию и структурирование с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем

• портфеля компании в целом и
• каждого бренда в отдельности.

Формирование портфеля брендов является не обязательным, а возможным элементом брендинга.

Создание архитектуры брендов или выбор стратегии развития брендов состоит из 3-х основных этапов:

1) определение роли каждого бренда внутри портфеля;

2) определение роли каждого бренда в контексте «товар — рынок»;

3) структурирование портфеля.

При этом определение роли каждого бренда рассматривается как важнейший этап формирования его архитектуры. Иногда добавляют четвертый этап - графическое и вербальное воплощение стратегии, то есть разработка внешних атрибутов бренда и его индивидуальных отличий.

Определение роли каждого бренда внутри портфеля

Наиболее распространенные роли или амплуа брендов, встречающиеся на практике, это:

• стратегический бренд,
• бренд-«рычаг»,
• бренд-«звезда»,
• «дойные коровы».

Стратегический бренд

Стратегический бренд создается с целью доминирования на рынке и получения компанией высокой прибыли в будущем. Им может быть

• бренд, уже занимающий ведущее место в портфеле,
• малоизвестный бренд, имеющий большой потенциал

o инновационный продукт,

o уникальную потребительскую нишу,

o новый подход к маркетингу.

Бренд-«рычаг»

Бренд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее уникальные качества и особенности целевым потребителям.

Бренд-«звезда»

Бренд-«звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это материнский бренд.

Примером может служить продукт, известный IBM ThinkPad. Этот инновационный продукт на определенном этапе способствовал существенному повышению уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM в целом.

Бренды — «дойные коровы»

Бренды — «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды

• с устоявшейся потребительской базой,
• требующие небольших капиталовложений,
• стабильно приносящие прибыль.

Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, они наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж.

К их числу можно отнести «Домик в деревне» для «Вимм-Билль-Данн», «Кристалл» для РВВК, «Лада» для АвтоВАЗа.

Определение ролей для каждого бренда подразумевает возможное их объединение.

Формулирование ролей брендов в различных контекстах «товар — рынок».

Современные рынки характеризуются не только нестабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа:

• корпоративных,
• товарных,
• компонентных.

Брендинг компонентов товара

Метод, сходный с брендингом новых свойств товара, состоит в том, чтобы осуществить брендинг компонента, ингредиента или, что на практике встречается чаще, сделать заметным компонент (ингредиент), уже носящий известное марочное имя.

примеры:

• мороженое Ben& Jerry's Health Bar Crunch Ice Cream,
• мороженое Nestle's Lite Ice Cream Bars с подсластителем NutraSweet,
• печенье Pillsbury's Chocolate Deluxe Brownies с сиропом Nestle,
• сухие завтраки Chicken of the Sea с приправами Kraft,
• компьютеры Gateway с микропроцессором Intel.
• ботинки Timberland, использующие бренды ткани Gore-Tex (для подкладки).

Добавление компонента с марочным именем обеспечивает дифференцирующий признак благодаря уже имеющимся у потребителя ассоциациям с данным компонентным брендом.

Так, когда в состав смеси для кекса Betty Crocker включают шоколадную крошку Hershey, у покупателя автоматически возникают представления о шоколаде, на создание которых Hershey потратило годы.

Марочный ингредиент, однако, увеличивает ценность товара только тог­да, когда потребитель воспринимает его превосходство над ожиданиями.

Формирование структуры портфеля компании.

Задача состоит в выборе собственно архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов в компании. Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа:

• House of Brands (компания брендов),
• Branded House (компания-бренд).