Код Nike

Сущность брэнда Nike хорошо понятна потребителям. Кроме того, у этой торговой марки есть богатый набор потребительских ассоциаций, основанных на инновационном дизайне, спонсорской поддержке лучших спортсменов, профессиональной рекламе. Чтобы определить направление маркетинга, марке­тологи из Nike придумали код, состоящий из трех слов. “ Подлинно атлетическая производительность " и предназначенный для внутреннего пользования. Так они обеспечивали целостность маркетинговой программы, концепции товаров и способов их продажи, символизирующих ключевые ценности брэнда.

Код Nike имел огромное значение для ее маркетинговой деятельности. По словам маркетологов Скотта бедбери и Джерома Конлона, он давал " направление для строительства воображаемой железной доро­ги, по которой двигался локомотив ". Код определил образ брэнда и виды разрабатываемых товаров. Сначала обувь Nike считалась обувью для бега. Но фирма расширила первоначальное значение своей марки. Теперь считается, что Nike производит обувь и одежду для профессионального спорта. В конце концов, Nike превратилась в символ спорта. Однако каждый этап этого пути проходил под лозунгом ‘подлинно атлетической производительности". Например, Niке хотела, чтобы ее спортивная одежда стала престижным брэндом, поэтому при раскрутке спортивной одежды тщательно отбирала наиболее интересные дизайнерские решения. Одновременно компания старалась избегать упоминания назва­ния Nike на продуктах, не соответствующих лозунгу (например, на тапочках ).

Маркетинговая программа Nike часто страдала из-за неудачной интерпретации кода для оперативного решения маркетинговых проблем. Например, первоначально фирма не могла закрепиться на европей­ском рынке, пока не поняла, что там “подлинно атлетическая производительность’’ включает в себя футбол и многое другое.

КОРОТКО ОТОРГОВОЙ МАРКЕ Код Disney

В середине 1980-х годов Disney активно продавала лицензии и выпускала новую продукцию без какой- либо координации действий. Хаотичность затрудняла развитие марки. Для исследования серьезности проблемы Disney предприняла всесторонний аудит марки. Маркетологи составили список товаров, про­изводимых самостоятельно и по лицензии с перечислением всех способов их продвижения в розничной торговле. Одновременно изучались впечатления потребителей, были выявлены потенциально серьезные проблемы лицензирование и продвижение товаров приобрело широкий размах и проводилось хаотично, создавая огромную путаницу Исследование потребителей только подтвердило опасения Disney. Из-за широкого распространения образов на рынке многие потребители подозревали, что Disney эксплуатирует свое имя, думая только о деньгах Иногда они чувствовали, что персонажи мало слабо связаны с товаром, либо, что еще хуже, обсуждали с детьми варианты покупок, о которых дети обычно не думают

Проводя агрессивную маркетинговую политику, Disney подписала контракты о совместном продвижении товаров или лицензирования со многими фирмами Персонажи Disney появлялись на всех товарах, нами­ная от тканей и кончая автомобилями или гамбургерами Но у потребителей сложился свой образ Disney Они часто думал и, соответствуем товар с названием Disney их представлениям Следовательно, всего- товары и услуги влияли на капитал марки Disney Потребители негодовали по поводу некоторых украшений, напрямую связывая их с образами Disney, и считали тотальное лицензирование варварством

После аудита Disney оперативно организовала подразделение, занимающееся капиталом марки С его помо­щью корпорация усовершенствовала управление франшизами, провела тщательную оценку лицензирования и возможностей третьих сторон по продвижению продукции Подразделение следило за соблюдением едино­го образа, чтобы усилить ключевые ассоциации марки Для усиления контроля Disney приняла внутренний код “ Досуг и хорошее настроение для всей семьи^: ( Fun, Family, Entertainment) Все маркетинговые действия должны были соответствовать этому коду Неподходящие варианты безоговорочно отвергались Например, ей предлагали создать совместную марку с европейским фондом взаимопомощи для семей, откладывающих деньги на учебу своих детей в колледжах Такая возможность была отвергнута, несмотря на адекватность “се­мейной' ассоциации, поскольку Disney полагала, что связь с финансовым или банковским сообществом была бы неуместной для ассоциаций досуга и хорошего настроения

Коды состоят из трех частей.

· термин функции торговой марки описывает природу товара или услуги, сферу их применения, преимущества марки.

Функции описываются по-разному. Можно указать товарную категорию, в которую входят много товаров, или назвать их общие абстрактные характеристики и предна­значение в слогане, как это сделали Nike и Disney.

· Описательный определитель уточ­няет представления о функциях

Например, для Nike это не просто производитель­ность, а атлетическая производительность, т.е. высокие спортивные результаты. Приходя в Диснейленд, вы не просто отдыхаете, но и радуетесь от общения со всей семьей Функции и описания конкретизируют возможности брэнда.

· эмоциональный определитель уточняет эмоциональное восприятие преиму­ществ. Другими словами, он указывает, как потребители должны воспринимать преимущества и оценивать качество марки.

Он уточняет возможности и объясняет специфику брэнда Если потребитель знает, что спортивная обувь Nike способствует достижению высоких результатов, значит, она должна быть надежной. Или он зна­ет, что в Диснейленде можно приятно провести время с семьей, значит, Диснейленд улучшает настроение и делает жизнь приятнее.

У кодов бывает и другая структура. Но все они должны передавать характерные и нехарактерные черты.

Сущность позиционирования иногда выражается несколькими предложениями или коротким абзацем, определяющим ключевые ценности, объясняемые потреби­телям. Предложение анализируют методом мозговой атаки (интенсивное высказы­вание идей на собрании группы экспертов, проводимое по особым правилам) Не­сколько специалистов пытаются выразить его сущность отдельными словами. По­том их мнения обобщаются и выражаются в едином коде марки.

Коды бывают разными, но все они должны соответствовать трем критериям.

• Отражение особенностей (хороший код должен определять категорию или ка­тегории марки. Кроме того, он должен подчеркнуть ее особенности).

• Простота (эффективный код должен быть запоминаемым, а значит, он дол­жен быть коротким, четким и понятным).

Лучше всего комбинация из трех слов Хотя иногда необходимо объяснить значение и функции определителей.

• Вдохновение (идеальный код не только информирует, он имеет личное значе­ние и стимулирует служащих.

Независимо от количества слов, код всегда несет какое-то значение, которое нуж­дался в словесном выражении. Фактически любое слово имеет несколько различных значений. Эго означает, что важно детально объяснить значение каждого слова. На­пример, лозунг “Досуг и хорошее настроение для всей семьи” имеет много толкова­ний, поэтому Disney добавила по две или три фразы для объяснения каждого из трех слов (в оригинале на английском).