Вопрос 2. Точки паритета и точки дифференциации

Оптимальное позиционирование предполагает формирование правильных ас­социаций, служащих

• точками дифференциации (дифференцирующие ассоциации) и

• точками паритета (определяющие ассоциации).

Определение понятия «точка дифференциации»

Точ­ки дифференциации — это те атрибуты или преимущества торговой марки, которые потребители

• крепко связывают с ней,

• положительно оценивают и

• верят в их отсутст­вие у других брэндов.

В соответствии с моделью ПКТМ ассоциации делятся на

• кон­кретные ассоциации функциональности и

• абстрактные ассоциации образа.

Точки дифференциации бывают самыми разными. Они подчеркивают функ­циональность или имидж брэнда, качество, низкие цены или другие преимущества.

У концепции точек дифференциации много общего с другими известными кон­цепциями маркетинга. Например, она очень близка к теории уникального предло­жения о продаже (Unique Selling Proposition — USP), Россера Ривза и рекламного агентства Ted Bates, согласно которой реклама указывает на уникальную причину покупки, причем недостижимую для конкурентов. Согласно этой концепции, раз­работанной в 1950-х годах, рекламисты в первую очередь выделяют четкие и уни­кальные преимущества и рассказывают о них. Творческая сторона рекламы имеет второстепенное значение. Важно не как сказать, а что сказать. Неудивительно, что реклама тех лет прямо и недвусмысленно указывала на важнейшие преимущества товаров. Возьмем, например, аспирин Anacin.

Anacin

В рекламе демонстрировали череп человека, страдающего головной болью, условно разделенный на три части. По одной из них бил молоток, другую распирала пружина, а третью пронзала молния. Пу­зырьки Anacin двигались от желудка к голове, постепенно уничтожая врагов. Голос за кадром произно­сил следующий текст: “ Хотите быстро-быстро-быстро избавиться от страданий? Примите аспирин Anacin! Anacin быстро избавляет от головной боли, быстро ослабляет напряжение и быстро избавляет от нервной дрожи. Anacin — для быстрого-быстрого-быстрого избавления от страданий". В 1954-году компания American Ноте Products выделила на эту рекламу немалые денежные средства. Несмотря на неприятные ассоциации, разработчики смогли проинформировать потребителей и отвоевать значительную долю рынка.

Концепция устойчивого конкурентного преимущества (Sustainable Competitive Advantage -SCA)

Под устойчивостью конкурентного преимущество понимается способность фирмы поддерживать его в течение длитель­ного времени. Концепция SCA значительно шире, так как включает не только маркетинг, но и другие аспекты ведения бизнеса. Она также подчеркивает важность выделения товаров.

Таким образом, концепция точки дифференциации связана

• с концепциями уникального предложения о продаже (USP) и

• устойчивого конкурент­ного преимущества (SCA) и

• предполагает, что любая марка обладает рядом сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций, способных се выделить среди других.

Subaru

К 1993 году Subaru потеряла 40% своего американского рынка и продавала всего лишь 104 тыс. авто­мобилей. Автомобиль рекламировался как недорогая, но качественная машина, готовая к любым ис­пытаниям. По этой причине его считали аналогом автомобилей Toyota, Honda и им подобных. Чтобы создать собственный имидж, фирма приняла решение продавать только полноприводные пассажир­ские автомобили. В результате продажи в США превысили 175 тыс. автомобилей в 2000 году.

Определение понятия «точка паритета»

Точки паритета (ТП)- это ассоциации, характерные для всех товаров опреде­ленного вида или нескольких брэндов. Они не всегда уникальны и бывают

• катего­риальными и

ассоциации, которые, по мнению потребителей, определяют тип товара и считаются признаками надежности. Они необходимы, но недостаточны для выбора брэнда. Ассоциации категорий отражают как основные и необходимые характеристики, так и желательные вспомога­тельные характеристики, поэтому они начинают проявляться на основном уровне товара и особенно видны на ожидаемом уровне. Например, потребители не считают банк полноценным, если он только хранит деньги, но не выписывает дорожные че­ки, у него нет банкоматов и др. Категориальные точки паритета подвержены воз­действию технологического прогресса, изменений в законодательстве, поведении потребителей.

• конкурентными.

предназначены для нейтрализации точек дифференциации конкурентов. Иными словами, если марка способна ни­велировать преимущества конкурентов и имеет собственные, то она сильна и неуяз­вима.

o потребители должны думать, что точки дифференциации конкурентов совпадают с такими же сильными ассоциациями целевой торговой марки (нужно превратить точки дифференциации конкурентов в точки паритета).

o они должны верить в другие благоприятные и уникальные ассоциации брэнда

Рассмотрим, например, историю выхода Philip Morris на рынок легкого пива с помощью брэнда Miller Lite.

Miller Lite

Когда Philip Morris купила Miller Brewing, конкурентные позиции ее ведущей торговой марки High Life выглядели не особенно прочными и она решила выпускать легкое пиво. Сначала решили доказать, что Miller Lite по вкусу не хуже других брэндов, поэтому подчеркивали, что оно обладает превосходным вкусом. Точкой дифференциации служило пониженное содержание калорий. Таким образом, оно меньше полнит. Точка паритета и точка дифференциации несколько противоречили одна другой, по­скольку, по мнению потребителей, чем пиво вкуснее, тем оно калорийнее. Чтобы отвлечь внимание по­требителей от этого противоречия, Miller пригласила к сотрудничеству бывших профессиональных спортсменов, не пьющих невкусное пиво. Они попадали в забавные ситуации и обсуждали достоинст­ва пива Miller Lite, уделяя особое внимание вкусу или пониженной калорийности. Каждый из них ценил свое преимущество. Рекламные ролики завершались следующим заключением: " Все, что вы всегда хотели от пива,... и несколько меньше калорий.

Личные электронные секретари (ЛЭС)

Когда ЛЭС впервые вышли на рынок, они позиционировались либо как компьютерные аксессуары, ли­бо как заменители записных книжек Провал компьютера Envoy от фирмы Motorola частично объяснялся неудачей определения направлений конкуренции. А аналогичный продукт Palm Pilot достиг значи­тельных успехов, поскольку изначально позиционировался как электронный организатор.

Есть множество других примеров важности создания ТП. Во врезке ‘‘Коротко о торговой марке” описывается, как CNN пыталась избавиться от имиджа “сети кри­зисных новостей”.

Коротко о торговой марке Кризис в CNN

Turner Broadcasting Cable News Network ( CNN ) внесла много радикальных изменений в жизнь телеви­дения. С 1960 года CNN постепенно создавала систему круглосуточного вещания новостей, репорта­жей с анализом и комментариями экспертов. Свежие и подробные новости CNN смотрят больше 80 миллионов домохозяйств СШАи около миллиарда телезрителей во всем мире.

Особую известность CNN приобрела благодаря освещению кризисных событий. В начале войны в Персидском заливе рейтинг CNN был равен 7, что соответствовало 4 миллионам зрителей. К несчастью, после войны рейтинги CNN вернулись на довоенный уровень. Различные и опасные ситуации неоднократно под­нимали рейтинг CNN и опускали его позже. CNN стала известна как “Сеть кризисных новостей”.

Анализ позиционирования CNN проявил сильные точки дифференциации касательно “свежести’ и 'глубины* новостей и выявил отсутствие точек паритета. Например, необходимо привлечь зрителей к другим интересным программам, а не только к трансляции новостей. По этой причине CNN изменила расписание новостей и сделала свою программу более разнообразной, включив в нее интервью, шоу ( Larry King Live, Crossfire), новости бизнеса, моды, спорта и др. Но пока рейтинги продолжают падать.

Конкуренты часто стараются нейтрализовать точки дифференциации, превратив их в точки паритета, и укрепить или создать собственные точки дифференциации. Кроме то­го, они пытаются уничтожить преимущества, делая аналогичные марки. Например, ко­гда Goodyear представила свои шины RunFlat, способные проехать до 80 километров на скорости 88 километров в час после прокола или разрыва, Michelm ответила выпуском аналогичных шин Zero Pressure.

Конкурентная система координат (КСК)

Представления о точках дифференциации и паритета весьма полезны для реали­зации позиционирования. Формируя конкурентное по­зиционирование, маркетологи анализируют конкурентную систему координат (КСК) и вы­бирают нужные точки.

· Сначала определяется принадлежность к товарной категории.

· После этого выяс­няется круг конкурирующих брэндов.

· Если брэнд позиционируется в нескольких категориях, то создаются отдельные КСК с разными точками паритета и дифферен­циации (врезка “Коротко о торговой марке”).

Коротко о торговой марке КСК для Fedex

Рассмотрим, например, возможные варианты позиционирования для Federal Express, лидера амери­канского рынка в категории служб круглосуточной доставки {Overnight Delivery Service — ONDS). Federal Express создала сильные, благоприятные и уникальные ассоциации преимуществ. Она считается са­мой быстрой и надежной из служб круглосуточной доставки в мире. Когда-то эта ассоциация выгодно отличала ее от традиционной почтовой службы США - U.S. Postal Service, доставлявшей почту от двух до нескольких дней в зависимости от местонахождения получателя. Кроме того, ни один из конкурен­тов не может обеспечить такое же качество услуг, как Federal Express.

Если бы Federal Express ограничила круг конкурентов упомянутыми службами, то она продолжала бы укреплять ассоциации со скоростью, надежностью и уверенностью. Но она считается лидером рынка, поэтому с ней конкурируют в основном брэнды других категорий. Возьмем, например, факсимильные аппараты или электронную почту. С их помощью отправляются многие документы, ранее пересылавшиеся Federal Express.

Упомянутые формы пересыпки стали ее главными конкурентами. Они стерли такую точку дифференциа­ции, как ускоренная доставка. Если важна только оперативность, то лучше отправить электронное сообще­ние или факс. В то же время конфиденциальность и низкий риск по-прежнему сохраняют свою актуаль­ность. Скажем, факс или электронное сообщение иногда доставляются несвоевременно и не тому челове­ку. Поэтому Federal Express все же следовало бы подчеркивать две оставшиеся ассоциации. Неудивительно, что фирма решила организовать систему мониторинга своего брэнда, чтобы определить средства конкурентной борьбы с другими службами QNDS и альтернативными формами доставки.

BMW

BMW позициовароваяа свою марку как единственный автомобиль, гармонично сочетающий удобство и функциональность Это позволило ей быстро закрепиться на рынка США, так как считалось, что удобные американские автомобили не обладают достаточной функциональностью, а у функциональ­ных не хватает комфорта. В хорошо продуманной маркетинговой камлании фирма акцентировала внимание на дизайне автомобилей и их немецком происхождении. При сравнении с удобными автомоби­лям функциональность служила точкой дифференциации и нивелировала преимущества других ав­томобилей, превращая их в точки паритета. Ассоциация удобстваиспользовалась для тех же целей.

Иногда брэнд сравнивают с каким-то известным и типичным анало­гом из категории. Например, Wheaties представила свои кукурузные хлопья, говоря потребителям: коль они полюбили хлопья Frosted Flakes, то им стоит попробовать Wheaties Honey Gold. Она хотела не столько подорвать позиции конкурента, сколько продемонстрировать принадлежность к категории " подслащенных кукурузных хлопьев”.

Иногда категорию указывают, просто добавляя некоторые слова в наименование торговой марки. Рассмотрим следующие примеры.

USAir (от англ. air — воздух, или airlines —авиалинии) изменила свое название на USAirways (от англ. Ways— пути, просторы, направления). По утверждению ис­полнительного директора компании Стивена Вулфа, это было частью плана трансформации региональной авиалинии с плохой репутацией в сильную об­щенациональную или даже международную марку. Дело в том, что окончание - air характерно для наименований небольших авиакомпаний, летающих на близкие расстояния. А слово airlines или airways символизирует масштаб дея­тельности крупных авиакомпаний, осуществляющих общенациональные или международные перелеты [ 16].

Обеспечение соответствия точек паритета и точек дифференциации

Создание сильной конкурентной позиции брэнда требует непротиворечивости точек паритета и дифференциации. Трудность заключается в том, что многие атрибуты создают негативную взаимосвязь между этими точками Если потребители высоко це­нят марку за ее отдельные атрибуты или преимущества, то к другим относятся отрица­тельно. Приведем примеры негативной взаимосвязи атрибутов и преимуществ.

• Низкая цена и высокое качество.

• Вкус и низкая калорийность.

• Эффективность и мягкость.

• Сила и безопасность.

• Популярность и эксклюзивность.

• Разнообразие и простота.

Например, рассмотрим старую и известную марку. С одной стороны, наследие означает опыт, мудрость и надежность, а с дру­гой —оно рассматривается как нечто старомодное, несовременное и отсталое.

Способы предотвращения негативной взаимосвязи между точками паритета и дифференциации

Есть несколько способов предотвра­щения негативной взаимосвязи между точками паритета и дифференциации. Сле­дующие три подхода перечислены по возрастанию эффективности и сложности:

· Разделение атрибутов.

Это дорогой, но иногда эффективный способ, заключаю­щийся в одновременной или последовательной реализации отдельных маркетинго­вых кампаний для каждого атрибута или преимущества торговой марки. Например, шампунь Head & Shoulders добился успеха в Европе с помощью двух рекламных кампаний. В одной делалось ударение на эффекте удаления перхоти. В рамках дру­гой требовать доказать, что применение шампуня делает волосы красивыми. При таком подходе производители стараются замаскировать негативную связь и ослабить недоверчивость потребителей. Однако необходимость проведения двух отдельных маркетинговых кампаний существенно усложняет решение задачи.

· Интеграция капитала.

В примере Miller Lite марка интегрировала капитал хорошо известных и уважаемых знаменитостей, тем самым укрепляя один из атрибутов с не­гативной взаимосвязью.

· Преобразование взаимосвязи.

Это еще один очень мощный, но сложный способ ре­шения проблем негативной взаимосвязи. Он заключается в превращении негатива в позитив с помощью убеждения потребителей.

· Постоянная адаптация позиционирования

Visa и American Express

Карточку Visa принимают везде, поэтому она удобна в использовании. A American Express считается престижной кредитной карточкой. Имея такие точки дифференциации, Visa и American Express стара­ются превратить преимущества друг друга в точки паритета. Так, Visa активно предлагает престижные " золотые" и “платиновые" карточки, по-прежнему напоминая потребителям о распространенности. American Express убедила многие торговые точки, принимать к оплате их карточки в рамках программы “Делай больше”

Устаревание изначально удачной сильной ассоциации

P& G вывела на рынок стиральный порошок Dash. Для привлечения потребителей они использо­вали в рекламе популярные в те годы стиральные машины. Долгие годы рекламы сделали его позицию неуязвимой. Однако Dash ассоциировался с этими машинами настолько тесно, что устарел одновременно с ними. Он был одним из лучших мою­щих средств P& Gy но его не спасло даже активное перепозиционирование.