Не падать духом? Имперское высокомерие портит имидж Великобритании

Если бы Великобритания была торговой маркой, то каким образом ее следовало бы продавать? Этому вопросу был посвящен доклад рекламного агентства BMP ODB Needham. сделанный в начале 1990-х годов. В докладе утверждалось, что иностранцы считаю: страну старомодной и консервативной - Автор доклада Анека Элвис сравнивала имидж Великобритании с элитным клубом джентльменов, придерживающихся нелепых консервативных ценностей. Они непросто не привлекают, но и не имеют какого- либо отношения к новому поколению. Г-жа Элвис признавала, что многие рекламисты занимались мар­кетингом британского прошлого. Но никто не создал образ современной Великобритании. При подго­товке доклада агентство проводило групповые дискуссии с англичанами и англичанками, подростками и иностранцами, живущими в Великобритании. Кроме того, оно изучало общественное мнение в США, Индии. Азии. Австралии и Новой Зеландии. Несмотря на региональные отличия, суммарный результат был неутешительным. Вот впечатления жителей некоторых регионов.

Австралия и Азия. Великобритания ассоциировалась с грубой силой и самонадеянностью несущест­вующей нации. Жители Австралии и Новой Зеландии Считали ее отсталой страной.

Европа. Жители Западной Европы нарисовали хорошую детскую картинку, основанную на благоприят­ном впечатлении от Лондона и его окрестностей. Положительный имидж сочетался с плохим мнением о кулинарных способностях британцев, одежде, промышленности.

Жители Восточной Европы уважали Великобританию за независимость и уверенность в своих силах. Для них имидж страны связан с авто­мобилями Ролс-Ройс. ВВС, британской прессой и университетами.

Америка. Американцы имеют весьма ограниченное представление о Великобритании. Крикет, чаепи­тие и Джеймс Бонд—вот самые популярные ассоциации.

В докладе British Council говорится о таком же неоднозначном отношении к ней среди молодых специалистов из 13 разных стран, британский Совет разработал специальную программу изменения имиджа страны. Директор Совета сказал о цели программы следующее.

" Великобритания вызывает уважение, но не серьезный интерес. Мы хотам доказать, что мы не только страна, живущая в тени великого прошлого. Мы — это не просто величие Шекспира и Диккенса. Мы хо­тим. чтобы люди знали, что наши дизайнеры покорили Париж, а наши ученые клонировали овечку Дол­ли и изобрели Виагру ”.

Идеи и инициативы

Многие, в особенности некоммерческие организации, успешно превратили в тор­говые марки свои идеи и инициативы. Смысл идей и инициатив выражается с помо­щью

• фразы,
• лозунга или
• символа.

Брэндинг идей и инициатив делает их внутреннее содержание более ясным и конкретным.

rePlanet

Норвежский гигант индустрии переработки использованной тары из-под напитков Tomra Systems ASA исповедует следующую концепцию. Новые технологии переработки делают сдачу тары безопаснее и удобнее. Стало быть, люди сдают больше тары и меньше загрязняют окружающую среду. В США фир­ма создала около 200 перерабатывающих центров rePlanet (recycle planet, в буквальном переводе с англ. " Помогаем переработать мир *). Они расположены в удобных местах, там чисто, а приемные машины легко эксплуатировать. Там стоит самое совершенное оборудование, создающее благопри­ятное представление об опыте в переработке тары. В целом центры подчеркивают желание фирмы стать первой и лучшей в этом бизнесе.

Примеры сильных торговых марок

Ни­же перечислены марки, лидирующие в десяти важнейших категориях товаров с 1925 года:

• Kodak (фотокамеры и фотопленка),
• Goodyear (автомобильные шины),
• Nabisco (крекеры и кондитерские изделия),
• Wriglcy (жевательная резинка),
• Del Monte (консервированные фрукты),
• Gillette (бритвенные принадлежности),
• Ivory (мыло),
• Coca-Cola (безалкогольные напитки),
• Campbell’s (мыло) и
• Lipton (чай).

Эти торговые марки развивались и изменялись в течение многих лет. Многие из них мало напоми­нают первоначальные варианты. Во врезке “Научные основы брэндинга” описывают­ся некоторые принципы, выработанные первопроходцами создания торговых марок.

Но многие марки утратили свои лидирующие позиции или вообще прекратили свое существование.

• Компания Winston много лет лидировала в категории сигарет, но в 1975 году уступила лидерство Marlboro, и теперь значительно отстает от нее.
• Объемы продажи Volkswagen, который когда-то был самым популярным импортным автомобилем в Соединенных Штатах Америки, резко сократились.
• Миф о непобе­димости брэндов IBM, American Express и Sears был разрушен.

Понимание природы рыночного лидерства

По результатам исследований профессора Питера Голдера из Школы бизнеса при Нью-йоркском университете, большинство ведущих брэндов со временем теряют лидерство. Голдер исследовал 650 брэндов в 100 категориях, сравнивая данные за 1923 и 1997 годы. Он обнаружил, что только 23 лидера рынка из 100 со­хранили лидерство 1997 году. А в категориях одежды и модных товаров лидеры поменялись полностью.

В 1923 году на рынке пишущих машинок лидировала фирма Underwood. Но в 1950- и 1960-х годах она утратила статус лидера, отказавшись от выпуска электрических машинок.

В качестве примера сохранения долговременного лидерства П. Голдер приводит Wrigley, доминирую­щую на рынке жевательной резинки девять десятилетий. По мнению Голдера. успех Wrigley основан на трех факторах: “Поддержание и создание сильных марок, ориентация на один товар, стабильность ка­тегории товаров, где с 1923 года почти ничего не изменилось". Wrigley всегда поддерживала свои марки активным спонсорством и рекламой. Она использовала дочерние фирмы для категориального раcширения, например, резинки без сахара, но старалась не ослабить основную марку. Специализация на “жевачке” поззолила фирме получить максимальный эффект от зрелых торговых марок. Объемы про­даж резинки в 1990-е голы росли на 10% ежегодно. В конце концов, рынок жевательной резинки стаби­лен и прост. Кроме того, фирма делает значительные инвестиции в улучшение товара и упаковки.