Вопрос 3. Почему торговые марки важны для потребителей и для фирм

Возникают вполне естественные вопросы: почему брэнды так важны; на что маркетологи должны обращать особое внимание? Чтобы ответить на указанные во­просы, нужно понять, что марки играют важную роль как для потребителей, так и для фирм. Основные функции марок перечислены в табл. 1.2.

Почему марки важны для потребителей

В данной книге не выделяются отдельные типы потребителей и товаров. Под тер­мином “потребитель” понимаются как физические, так и юридические лица. Марки имеют особое значение для всех. Брэнды указывают на источник товара, т.е. на произ­водителя, магазин и др. Потребители пользуются товарами, изучают маркетинговые программы и формируют впечатления о марках. На основе впечатлений они выбира­ют подходящие марки. Таким образом, марки упрощают выбор потребителей.

• брэнды снижают затраты на поиск товара

Если потребители выделяют торговую марку среди других и что-то знают о ней, они уже не задумываются над выбором товара. Следовательно, они легче определя­ют нужный товар и тратят меньше сил и времени на посещение супермаркетов и др. Говоря по-научному, брэнды снижают затраты на поиск товара. Если потребители чего-то не знают о марке, то они делают предположения на основе имеющихся представлений о качестве, характеристиках товара и т.п.

Когда потребители думают о марках, они задают себе несколько вопросов. Что эта марка для меня означает? Зачем она мне нужна? Что и как она делает? Интересу­ясь брэндом, потребитель как бы заключаете ним договор или соглашение. Он про­являет доверие и лояльность, неявно предполагая, что партнер ответит взаимно­стью. Он полагает, что товар хорошо выполнит свои функции, будет продаваться по подходящей цене, со скидкой, в удобном месте и др. Пока потребители осознают преимущества и выгоды от покупки марки и получают удовлетворение от потребле­ния товара, они будут покупать его.

• брэнды иногда играют роль средства самовыражения

Преимущества и выгоды бывают не только функциональными. Марки иногда играют роль средства самовыражения. Некоторые из них ассоциируются с опреде­ленным типом потребителей, имеющих свои ценности или особенности потребле­ния. Покупая их, люди как бы определяют свое положение в обществе и сообщают об этом другим.

• формирование и сохранение привязанности к маркам отражает культурную ори­ентацию современного человека.

Три вида товаров (наглядные товары, знакомые товары, надежные товары)

Важно и то, что марки указывают потребителям на характеристики товаров.

Наглядные товары (search goods) выбирают при визуальном осмотре самих товаров или атрибутов (например, прочности, раз­мера, цвета, стиля и Др.).

К ним часто относят продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий. Пример — мыло, газеты. В рамках данной категории выделяют: основные продукты (товары, которые покупатели приобретают регулярно, например приправы), предметы крайней необходимости (сезонная одежда) и продукты, приобретаемые под воздействием импульса (покупаются без предварительного планирования, например — шоколадные батончики, журналы).

Атрибуты знакомых товаров (experience goods) – связанных с опытом - порой очень трудно оценить при осмотре и, чтобы составить определенное представление о них. Требуется какой-то опыт его практического использования Опыт позволяет оценить адекватность срока действия (пригодности), качество обслуживания, безо­пасность, удобство в обращении или использовании.

Данную категорию также называют товарами предварительного выбора. Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежду, автомобили и большинство бытовых приборов). Товары предварительного выбора можно разделить на гомогенные (однородные) товары и гетерогенные (неоднородные). Покупатель рассматривает гомогенные товары предварительного выбора как одинаковые по качеству, но разные по цене. При их покупке он должен иметь возможность «поторговаться» с продавцом. Однако при выборе одежды, мебели и других гетерогенных товаров предварительного выбора свойства товара часто важнее, чем цена.

Атрибутам надежных товаров (credence goods) сложно дать точную оценку (например, это касается страховых ус­луг) Часто сильные брэнды свидетельствуют о качестве знакомых и надежных това­ров, поскольку потребители легче оценивают и интерпретируют их атрибуты и пре­имущества. Значит, они предпочтут сильный брэнд, которому доверяют.

Почему марки важны для фирм

• они способст­вуют выделению и объединению товаров в группы;
• они способствуют выделению и объединению товаров в группы;
• они гарантирует юридическую защиту уникальных характеристик выпускаемой продукции и прав интеллектуальной собственности;
• лояльность к качественным брэндам обеспечивает предсказуемость и устойчивость спроса, одновременно препятствуя появлению новых конкурентов;
• производственные процессы и конструктивные особенности продукции легко дублируются, но представления потребителей воспроизвести намного сложнее

Таким образом, марки считаются ценным активом, защищенным законом и влияющим на поведение потребителя. Они продаются, покупаются и гарантируют их владельцам постоянные доходы в будущем. В середине 1980-х годов, во время бу­ма слияний и поглощений, за торговые марки были выплачены суммы, многократ­но превышающие доходы компаний Часто фирмы недооценивали стоимость своих марок, поэтому стоимость продаваемых компаний оказывалась заниженной. Мно­гие инвесторы искали именно недооцененные компании, чтобы получить прибыль от переоценки. Они считали, что если опубликовать реальную стоимость сильных марок, стоимость приобретаемых ценных бумаг увеличится

Например, в 1988 году были приобретены такие торговые м арки

• Американский производитель пищевых продуктов и табака Philip Morris при­обрел корпорацию Kraft (торговые марки сыра Kraft, пасты Whip, мороженого Breyers и т п) за 12, 9 млрд. долл., что в 4 с лишним раза больше, чем остаточ­ная стоимость материальных активов. Примерно 11, 6 млн. долл. было выпла­чено за престиж фирмы.

• Grand Metropolitan, компания, работающая с пищевой продукцией и напитками, приобрела Pillsbury — собственника торговых марок хлебопекарной продукции, замороженных и законсервированных овощей Green Giant, Burger King и т.п., за 5, 5 млрд. долл., что на 50% выше стоимости компании до заключения сделки и в несколько раз больше стоимости ее материальных активов.

Иными словами, при сделке часто устанавливалась ценовая надбавка за ценность торговых марок. Поэтому руководство фирм старается поддерживать марки. Стои­мость типичной компании, занимающейся потребительскими товарами, обычно определяется нематериальными активами и престижем.

Стоимостное преобладание нематериальных активов компании над материальными

• Доля чистой стоимости ма­териальных активов компании обычно равняется примерно 10%,
• 70% стоимости всех немате­риальных активов приходится на тортовые марки.