РАЗДЕЛ 4. Словарь основных терминов (глоссарий)

AIDA-модель рекламы, аббревиатура английских слов: attention - внимание; interest - интерес; disire - желание; action - действие.предложенная Левисом в начале XX века. Применяется для оценки эффективности коммуникации.

BTL (BELOW THE LINE)

1. Под btl (в переводе с английского «под чертой») понимают непрямую рекламу, воздействие на покупателей, отличающихся от прямой рекламы, которую называют ATL (Above the Line – «над чертой»).

2. Комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы " Above the Line". Он включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, событийный менеджмент.

GRP (Джи-ар-пи) суммарный рейтинг всей рекламной компании (Gross Rating Points)

PRODUCT PLACEMENT (PP)Размещение изображения торговой марки или самого товара в художественном или телевизионном фильме, сериале, телепрограмме, теле-шоу, компьютерной игре, музыкальном клипе, мультфильме с рекламными целями, целями создания подсознательной ассоциации ТМ с героем или сюжетом художественного произведения.

БИЛЛБОРД - рекламный щит больших размеров, предназначенный для наружной рекламы.

БЛЭК-АУТ - одна из разновидностей радио-рекламы в виде сценки-диалога продолжительностью 20-30 секунд (часто используются элементы оригинальной композиции, юмора).

БРЭНД (BRAND, БРЕНД)- 1. Торговая марка, имеющая эмоционально-оценочное содержание.

2. Торговая марка или товар, имеющий широкую известность. Положительно воспринимается большинством общества

2. Торговая марка, которая определяет социальный статус потребителя или стиль его жизни, пробуждает у потребителя индивидуальное ответное чувство, вызывает устойчивую ассоциацию с определенным ощущением или настроением.

Характеристиками бренда являются: приверженность брэнду, ожидаемое качество, степень осведомленности покупателей о бренде.

БРЭНДИНГ (BRANDING, БРЕНДИНГ) 1. Наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке - бренду.

2. Вся система маркетинговых и PR-акций, направленная на создание брэнда. От имеющегося неизвестного товара или фирмы до " у всех на слуху".

БЭКГРАУНДЕР (Backgrounder) 1. Информация текущего, событийного характера, регулярно отсылаемая для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. А также информация, дополняющая короткий новостной пресс-релиз, - различные обстоятельства, окружающие какое-либо событие или предшествовавшие ему и ставшие причиной, которые могут помочь журналистам подробно и без искажений подготовить материал.

2. Информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией. Такую информацию следует отсылать регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации.

ДЖИНГЛ- музыкальный куплет(песенка), используемый в качестве рекламы.

ДЖИНСА (профессиональный сленг)- заказная платная статья с прямой или косвенной рекламой.

ДИРЕКТ-МЕЙЛ- прямая рассылка - рекламное обращение, которое отсылается по электронной почте конкретному представителю целевой аудитории.

ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА - имиджевая реклама - реклама, главной целью которой является обеспечение популярности брэнда, торговой марки или имени конкретного человека (как правило, в политической рекламе) обычно с перспективой на будущее.

КЕЙС-ИСТОРИЯ (CASE STORY)- тип текста в PR - " история-случай". Информационным поводом здесь является позитивный или негативный опыт потребления продукта или услуги компании, решения конкретной проблемы, актуальной и для других. Кейс-истории охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе некий образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями.

КРЕАТИВ - творческая неординарная идея, замысел, проект.

КРОСС ПРОМОУШН - совместные акции.

КРЫШНАЯ УСТАНОВКА - эксклюзивные имиджевые конструкции, расположенные на крышах зданий. Часто создаются с использованием неона и внутренней подсветки. Высота установки обычно составляет 1 - 5 м., а длина зависит от содержания рекламного сообщения. Преимущества: один из самых престижных видов рекламы. Размещение крышной установки позволяет компании-рекламодателю заявить о себе, как о преуспевающей фирме, которая планирует долго присутствовать на рынке.

ЛОГОТИП - элемент фирменного стиля в виде оригинального начертания наименования рекламодателя, используемое как символ товара или фирмы, зачастую являющееся торговой маркой. После регистрации имеет правовую защиту.

МАРКА (ТОРГОВАЯ МАРКА)- совокупность показателей, идентифицирующих товары или услуги одного или нескольких производителей - марка производителя, а также продавцов - торговая марка, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.

МЕДИАПЛАН -подробный перечень средств массовой информации, планируемых для -рекламной или PR-кампании, включая указание причин их выбора, соответствующих затрат и возможных вариантов.

МЕДИАСЕЛЛЕР - специалист, занимающийся продажей рекламного пространства от имени и по поручению владельца.

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ- элемент маркетинга, направленный на скорейшее продвижение товара на месте продаж (выкладка товара, оформление витрин, размещение POS-материалов, отслеживание акций конкурентов, раздача сувениров, скидки).

ПРАЙМ-ТАЙМ - время наибольшего охвата аудитории теле- или радиоканалов.

ПРЕСС-КИТ (MEDIA-KIT) - подборка материалов о фирме/проекте/товаре для наиболее полного информирования журналистов и ответов на наиболее вероятные вопросы прессы. В его состав обычно входят историческая справка, информационная справка, пресс-релиз, а также фотографии, видеоматериалы.

ПРЕСС-КЛИППИНГ - контроль и анализ выходящих в СМИ материалов.

ПРОДВИЖЕНИЕ (PROMOTION) - специальная активность или организованные события, рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или напрвлению деятельности. Продвижение выполняет задачу формирования мнения.

СПОНСОРИНГ (SPONSORSHIP) - подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), поручительство или попечительство над ним, поддержка его осуществлению или проведению с учетом интересов спонсора.

СПОТ - короткое по времени рекламное сообщение (ролик) или произведение (обычно, не более 1 минуты). Предназначен для включения в радио- и телепередачи.

ФАНДРАЙЗИНГ (ФАНДРЭЙЗИНГ, FUND-RAISING) - поиск или сбор спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

ФРАНЧАЙЗИНГ - предоставление лицензии (франшизы) на торговлю или производство товаров и услуг под товарным знаком (брендом) лицензиара на строго определенном рынке. То есть, уступка права на использование своего товарного знака на условиях договора.

ЭХО-ФРАЗА - завершающая часть рекламного текста, дословно или по смыслу повторяющая заголовок или основной мотив данного сообщения. Ее основная функция - закрепить в сознании потребителей основную суть сообщения.

аккаунт-менеджер –account manager– менеджер по работе с клиентами

accumulated net-coverage – аккумулированная аудитория, общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы

ADI (area of dominant influence) – «область доминирующего влияния», территория, которую покрывает сигнал телестанции

advergaming – адвергейминг, создание игр для продвижения в сети товаров или услуг

advertising exposure control – контроль демонстрации рекламы

AI (affinity index) – индекс соответствия целевой аудитории. Он представляет из себя отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом: ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100. Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется индекс соответствия целевой аудитории в абсолютных единицах

AIR (average issue readership) – средняя аудитория одного номера газеты или журнала

ATL (Above The Line) – реклама «над чертой», реклама в традиционных носителях: СМИ, транзитная реклама

audience – аудитория, аудитория средства массовой информации

audience selectivity – избирательность аудитории рекламоносителя. Указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы потребителей при минимальном охвате нецелевой аудитории

average OTS (average opportunity to see) – средняя частота контактов аудитории с рекламой. Может обозначаться и как frequency.

ВDI (brand development index) – индекс бренда, показатель уровня предпочтений определенного бренда на том или ином рынке. Для расчета индекса бренда необходимы данные по объемам продаж бренда и населения в конкретном регионе. ИБ будет равен отношению процента продаж бренда к проценту населения умноженного на 100: ИБ = % продаж / % населения х 100

BTL (Below the line) – реклама «под чертой», реклама вне традиционных носителей: стимулирование сбыта, special events (специальные мероприятия), директ-мейл, сувенирная продукция

burn out of a banner – «сгорание баннера», падение количества откликов на рекламу после нескольких показов объявления одному посетителю

баер buyer – специалист по покупке рекламы в СМИ

classified – рубричная реклама

cost per action – цена за конкретные действия посетителей

cost per click – цена за количество кликов

cost per sale – оплата за реальное количество клиентов, зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку

cover, coverage – покрытие, охват целевой аудитории. Обычно используется при медиапланировании в прессе. Измеряется как численно, в тысячах человек, так и в процентном соотношении с общей численностью целевой аудитории

CPP (cost per point) – см. CRP

CPT (cost per thousand), CPM – цена, стоимость за тысячу контактов с аудиторией. Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж (аудиторию) и затем умножить на тысячу

CRP (cost per rating point) – стоимость одного пункта рейтинга. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу целевой аудитории

day parts – интервалы временного теле-радиовещания

затухание, decay –снижение уровня знания рекламы со временем после прекращения размещения рекламы

дневник diary –метод исследования, при котором респонденты в течение определенного времени заполняют специальные дневники, в которых фиксируют информация о потрбелении того или иного СМИ

EP – скидка за размещение вне программ (в межпрограммном пространстве)

EPT – скидка за размещение вне прайм-тайма

exposure – демонстрация рекламы, воздействие на аудиторию

flat fee advertising – фиксированная стоимость электронной рекламы. Взимается за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т.д.), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости

flipping – постоянное переключение с одного канала на другой, вне зависимости от того, транслируется рекламный блок или нет. Целью флиппинга обычно является желание зрителя смотреть несколько передач одновременно

frequency – частота, количество контактов аудитории с рекламой; средняя частота

geographic flexibility – географическая гибкость охвата средства массовой информации. Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы, в которых находятся потенциальные покупатели

грейзинг grazing – «просматривание» всех каналов путем интенсивного переключения с канала на канал чаще всего в определенном порядке (вперед или назад)

GRP (gross rating point) – суммарный, совокупный рейтинг; вычисляется путем суммирования рейтингов трансляций (экспонирований), полученных во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании, Как правило, суммарный рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Может быть выражен и в виде десятичной дроби

half-life – период полураспада, время, за которое время знание марки, полученное в результате рекламной поддержки, после ее прекращения сократится вдвое

hit (visit) – хит – общее число заходов на сайт за определенное время, например, за неделю, месяц и т.д.

host (site reach) – число уникальных посетителей.

HUT (home using television) – количество людей (домохозяйств), использующих ТВ на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т.д.

HUR (home using television) – количество людей (домохозяйств), использующих радио на определенный момент времени.

impressions (gross impressions) – количество контактов, количество раз, которое рекламное сообщение может быть потенциально воспринято аудиторией в абсолютном исчислении

inheritance effect – частичный переход аудитории одной телепередачи передачи в аудиторию следующей передачи

lead time to buy – срок оплаты рекламы перед ее размещением

location at time of exposure – месторасположение рекламы по отношению к потребителю во время ее демонстрации

MA – наценка за рекламирование в одном ролике нескольких рекламодателей

media clutter – насыщенность СМИ рекламой; среднее количество рекламных объявлений, которое видит аудитория в течение определенного времени

memory lag – интервал, в течение которого реклама забывается.

milline rate – «миллайн», стоимость публикации одной строки рекламного текста в 1 миллионе экземпляров тиража газеты или журнала

muting – вид зэппинга, когда зритель выключает звук во время показа рекламного блока

OTS (opportunity-to-see) – «возможность увидеть»; частота (аналог frequency); В некоторых странах OTS – это количество контактов (аналог impressions).

pattern – паттерн охвата. Обозначает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата

people meter – прибор, регистрирующий телепросмотр каждым из членов семьи, участвующей в исследовательской программе

planner – медиапланерист, специалист по медиа-планированию

POS – наценка за позиционирование рекламного ролика

power ration – показатель успешности деятельности того или иного СМИ по реализации своих рекламных возможностей. Обычно рассчитывается как отношение доли канала в рекламных бюджетах рынка к доле канала в аудитории. Если показатель составляет 1.00 (или 100%), то это означает, что эффективность реализации рекламных возможностей данного СМИ является средней по рынку.

prime time – время, когда у телевизоров или радиоприемников собирается самая большая аудитория за день

profile affinity – профилирование, соответствие целевой группе

PUR (people/person using radio) – число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, кто имеет его в автомобилях

PUT (people/person using television) – число людей, использующих телевидение

рейтинг, выраженный в процентах размер аудитории СМИ в определенный период времени от всей генеральной совокупности

reach – охват, количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела РС не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это количество восприятий

reach potential – потенциал охвата, способность СМИ охватить определенное количество целевой аудитории

rich media mail – электронный формат, позволяющий использовать цвет, динамику, звук, что увеличивает воздействие на потребителя

SC – суперкомиссия

доля аудитории share (share of audience rating) – доля, объем аудитории, количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор.

showing – «шоуинг» (используется в транзитной рекламе). Один шоуинг эквивалентен одному пункту GRP в стандартных масс-медиа

доля рекламного воздействия SOV (share of voice) – «рекламный голос», распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей. Какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу. Например, компания владеет 10% рынка. Соответственно она должна иметь SOV=10%. Если профильный рекламный рынок составлял 10 000 000 рублей, то ей придется тратить на рекламу 1 000 000 рублей.

speed of audience accumulation – скорость аккумулирования аудитории

split – «расщепление», разбивка бюджета (GRP) по каналам, по времени, по версиям рекламного сообщения

spot – рекламный телевизионный ролик

standard price unit – «стандартная единица стоимости рекламы», цена дюйма одной колонки стандартной шестиколоночной газеты

T – сезонная скидка

target audience – целевая аудитория, наиболее активные потребители определенного товара или услуги

tracking – сбор, анализ информации о пользователях

TRP (target rating points) – суммарный, совокупный рейтинг определенной целевой аудитории

TVR – телевизионный рейтинг, выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности

V – объемная скидка, пакетная скидка

VEN – венчурная скидка

video commercial – один из форматов внедряемой сегодня видеорекламы, обеспечивающий высокое качество изображения без задержек, характерных для rich media

зэппинг zapping – переключение каналов телезрителями

зиппинг zipping – ускоренный режим просмотра записи с целью пропуска рекламы

«4Р» – комплекс маркетинга, включающий такие элементы, как: товар (product), цена товара (price), распространение товара (place) и его продвижение (promotion).

«7P» – расширенный комплекс маркетинга, где кроме управляемых элементов комплекса маркетинга «4Р» принимаются во внимание такие факторы как: персонал (personnel), процесс (process), физическое окружение (physical surround). «7P» обычно применяется в сфере услуг.

вирусная реклама – необычное рекламное сообщение, поощряющее потребителей передавать его друг другу

гудвилл – финансовая оценка нематериальных активов капитала компании, которая не поддается материальному измерению (репутация, техническая компетенция, деловые связи)

жизненный цикл товара – время которое проходит от момента замысла продукта до его снятия с производства и ликвидации оборудования для его производства. Обычно выделяют от четырех до шести основных стадий жизненного цикла: «выход на рынок», «принятие рынком», «зрелость», «спад», «вторая молодость», «спад».

закон Парето – закономерность, установленная Вильфредо Парето, в соответствии с которой 80% всех доходов приходится на долю 20% самых богатых граждан. Закон Парето проявляется во многих сферах жизни, в том числе и в рекламе

копирайтер – копирайтер, текстовик, лицо, которое пишет тексты рекламных объявлений

логотип – уникально графически оформленное имя марки

медиаплан – план размещения рекламы в носителях

медиапланирование – процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы.

Уникальность/отличие продукции. Отличие вашей продукции от продукции конкурентов. Отличиями могут быть технические нововведения, особенности упаковки или привлекательность гарантий, предлагаемых потребителю.

Упаковка. Внешнее оформление продукции, включая размер и вместимость. Упаковка составляет первое впечатление потребителя о продукции: цвет, размер, тип обертки, напечатанная техническая и коммерческая информация.