Лекция 5. Рекламный текст. Язык рекламы. Специфика восприятия рекламных текстов

Понятие и функции текста. Содержательные характеристики текста. Автор и реципиент: проблема интерпретации текста. Язык рекламы - словесные средства, форма и содержание. Текст и социальный контекст. Прямое и косвенное языковое воздействие. смысловая и эмоциональная информация, простота и естественность, ритм, тон текста и звук, клише и банальности, изобразительные элементы, цитации или аллюзии, метафора, эпифора, воздействие звукосочетаниями, техника рассеивания, трюизм; иллюзия выбора; предположения (пресуппозиции); команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор. Заголовок, основные функции и правила создания. Рекламный текст и товар.

Аудитория: понятие и типология. Понятие «аудитория»: основные теоретические подходы. Типология аудитории. социально-демографические и психологические характеристики аудитории.

Эффективность рекламы. Дефиниции понятий «эффект» и «эффективность». Отличие понятий «эффект» и «эффективность». Результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), условия при которых он достигнут. Качественные эффекты (изменение знаний, эмоционального состояния, социальных установок, интересов, поведения и т. д.), количественные эффекты (эффект рекламы и число индивидов различных социальных групп, изменивших модель поведения). Оценка деятельности коммуникатора на каждой стадии процесса: целеполагание – отражение (моделирование) действительности (производство информации) – тиражирование и передача информации – воздействие на потребителя информации.

Методы оценки эффективности. Эксперименты, опросы, стирование. Предварительное тестирование. Работа с фокус-группами. Опросы Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование. Параллельное тестирование. Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы. Тестирование постфактум. Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории. Методы предварительного тестирования эффективности СМИ.

Оценочные параметры и способы подсчета получаемого эффекта: структура обращения (использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип), основная идея обращения (явная и скрытая), параметры источника (изменение отношения потребителей, вызванное этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, вероятность, что источник не подавит само обращение), используемые носители информации.