Маркетингттің ұғымы, мәні және мазмұны

«Маркетинг» ұ ғ ымы ағ ылшынның «market» (нарық) сө зінең шық қ ан, ал «инг» жалғ ауы нарык жасаушы немесе нарық о мағ ындағ ы қ ызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқ ымды ө ндірістің қ алыптасуы жә не бә секелестіктің кү рт шиеленіскен жағ дайында енімді ө ндіру мен ө ткізуді басқ арудын ә дісі ретінде бө лініп шыкты.

Маркетинг дамуының бірінші кезең і XX ғ асырдың басы-нан бастап 40-жылдардың соң ына дейін созылды. Бұ л кезең -дегі маркетингтің мақ саты - тауарларды ұ тымды ө ткізу, тез-детіп сату жә не коммерциялық іс-ә рекеттің тиімділігін арт-тыру болды. Бұ л кезең де 60-жылдарғ й дейін кең қ анат жайғ ан маркетингтщ ө ндірістік, содан соң ө ткізу тұ жырымдамалары дамыды. Бә секелестіктің кү шеюі, сонымен катар капитал шоғ ырлануы мен орталық тавдырылуы ү рдісі ү деюінің ық па-лымен, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бө лініп шыкты. Ал оқ у пә ні ретінде маркетинг XX ғ асырдын басында алғ аш АҚ Ш-тың Мичиган жә не Калифорния уни-верситеттерінде жү ргізіле бастады.

Маркетингтің дамуының екінші кезең і 1960-1970 жыл-дарды қ амтыды, осы кезең де маркетинг тұ гынушылардың сұ ранысына бейімлелген басқ ару теориясы мен тү жырымда-масьшың қ ү рамдас бө лігі ретінде қ арастырыла бастады. Бү л компаниялардың қ ызметін басқ аруды маркетинг қ ағ идалары негізінде жү зеге асыру ғ ылымының негізін қ алады, ол «басқ арудың нарық тық теориясы» деп атала бастады.

70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюция-лык дамуының ү шінші кезең іне аяқ басып, бизнестің фило-софиясына айналады. Нарық кү рылымындағ ы орасан зор ө згерістердің болуы, оның қ ызмет тү рлері мен тауарларғ а толуы, бә секелестіктің ө ршуі, ғ ылыми-техникалық про-грестің ө суі, маркетинг мә нінін тү рленуіне ә келді - ойьі бә рінен бү рын сырткы ортаны зертгеу мен оғ ан бейімделудің жолын іздейтін жә не фирманың барлык қ ызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қ арастыра бас­тады. Бұ л кезең ге маркетингтің дә стү рлі жә не қ оғ амдық [тұ жырымдамаларының дамуы мен маркетиштің стратёгия-лык рө лінің артуы тә н болды.

Мгркетингтің шетелдік жә не отандық ғ алымдар ұ сынғ ан неғ ұ рлым жиі кездесетін анық тамаларын талдай келе, оларды мазмұ нына қ арай былай топтастыруғ а болады.

1. Маркетингті тауарлар мен қ ызметтерді ө ткізу жә не сату ретінде қ арастыратын анық тамалар. Мү нда негізінек ө ткізу қ ызметіне жә не тауарды нарық қ а жылжытуғ а назар аударылады. Бү л кө зқ арас шектеулі, ө йткені оның авторлары маркетингті ө ткізу, сату жә не жарнамағ а тең ейді. Осығ ан орай, Ф. Котлердің «ө ткізу - маркетинг мү зтауының ү шар басы ғ ана, маркетинг міндеттерінің бірі ғ ана, тіті ең елеулісі де емес» деген сө зін келтіргеніміз жен (16, 46-6).

2. Маркетинг менеджментгің маң ызды міндеті ретінде қ арастырылады, мү нда ол фирманың ө ндірістік-ө ткізу ә рекетінің басқ ару жү йесі деп беріледі. Бұ л амал-тә сіл маркетингтің жалпы экономикалық қ ү былыс ретіндегі табиғ атын
ашпайды. Маркетинга менеджмент доктринасына ұ штасгыру, нарыктық қ атынастарды тиімді қ альштастыру қ ү ралы ретіндегі оның ә леуметтік-экономикалық негізін айкындауғ а мү мкіндік бермейді.

3. Маркетинг- қ азіргі бизнес философиясы, ойлау стилі жә не тұ тынушылардың мұ қ таждыктары мен тілектерін қ анағ аттандыруғ а бағ ытталғ ан мақ сат. Мұ ндай кө зқ арастыұ станатын авторлар маркетингті ә леуметтік-экономикалық жағ ынан қ арастырады, бірақ мү нда оның мақ саттары тым
мінсіздендірілген (идеализированы). Бұ л кө зқ арас нарық тық экономикасы дамығ ан елдердегі фирмалардың маркетингтік қ ызметіне сә йкес келеді.

4. Маркетингті адамдардың мұ қ таждық гары мен қ ажеттіліктерін зерттеуге жә не қ анағ аттандыруғ а бағ ытталғ анә леуметгік ү деріс ретінде қ арастырылатын анық тамалар. Бү лкө зқ арастар маркетингтің ә леуметтік сипатын кө рсетеді.

Маркетингтін теориясы мен тә жірибесін зерттеу, оларды сынай ұ ғ ынып, мағ ынасына жетіп, фирмағ а қ атысгы марке-тингті авторлык тү сіндіоуін қ алыптастыруғ а, онын қ ағ идала-рын, ә дістері меи міндетті қ ызметгерін сипаттауғ а мү мкіндік берді. Маркетинг- бү л нарық ты жан-жакты зерттеу негізінде тү тынушылардың мү қ таждық тары мен қ ажеттіліктерін қ а-нағ аттандыру жолымен бә сскелестік қ абілетгілігін арттыру арқ ылы пайда табуғ а бағ ытталғ ан тү жырымдама жә не біріккен қ ызмет. Бү л анық тама маркетингтің екі жақ гылығ ын бө ліп кө рсетеді, ол екі мақ ызды аспектілерден - тужырымда-мадан жвке іс-ә рекетгедтү рады.

Тү жырымдамалык аспектіде маркетинг адамдардың қ а-жеттілігін ұ қ састыру жә не қ анағ аттандыру арқ ылы пайданы кө руге бейімделген бизнестің идеясы мен философиясы ретінде сипатталады.

2 Маркетингттің негізгі тұ жырымдамалары

Маркетинг нарық тық экономикалық жү йеде орны бар ойлау стилі, іргетасты қ алайтын қ ондырғ ы немесе басқ ару философиясы сияқ ты кә сіпкерліктің де ең негізгі тірегі бол-мак. Маркетинг тү жырымдамасы фирма қ ызметінің басты мү раты - сатып алушылардын қ ажеттіліктерін қ анағ аттанды-ру жә не осының негізінде оның ө су мен мол пайда табу мак­са-тына жетуді кө здейді.

Маркетингтің теориясы мен тә жірибесінде мынадай тү жырымдамалар белгілі:

· ө ндірістік;

· тауарлық;

· еткізу немесе саудалық;

· маркетингтік

Бү л тү жырымдамалар американдык экономиканың дам-уының белгілі бір кезең дерін, сонымен катар ә лемнің да-мығ ан елдерінде болып жатқ ан экономикалық жә не саяси ө згерістерді сипаттайды.

Маркетинггің ө ндірістік тұ жырымдамасы жашіай ө ндіріс жә не жаппай тұ тыну дә уіріне сә йкес келеді. Бү л тү жырым-даманың қ олдануы мынадай шарттарды талап етеді:

· сұ раныс ү сыныстан жоғ ары;

· халыктың кө п бө лігінің табысының тө мендігіне байла­нысты ііығ арылатын тауарлардың ө зіндік қ ү нын тө мендету қ ажетлігі;

· кампания тауарын тү тынушылар саны ү лғ айғ ан сайын, ө ндірст ік шығ ындар тө мендейді, ол, ө з кезегінде нарық тың ү лкен ү лесін жаулап алуғ а мү мкіндік береді;

• ү лкен жә не тү рақ ты нарық тың болуы.

Маркетингтің тауарлық тү жырымдамасы - тауарды жетілдіру жә не оның сапасын жақ сартуды негізгі мақ сат деп қ ояды. Бү л тү жырымдаманың негізгі қ ағ идасы - тү тынушы-ны езінің сапалық сипатгамалары бойынша бә секелестердің уксас тауарларынан асып тү сетін тауарлар мен қ ызметтерге бейімдеу. Тү тынушылар жоғ ары сапалы жә не пайдалану си-паттамалары жақ сы тауарларғ а ыкыласты пейіл танытады. Сондық тан фирманың барлық кү пи ү немі тауарды жетілдіруіе жү мылдырылады. Бү л тү жырымдаманың негізгі кемшілігі - ө зінің тауарымен басы бү тін айналысу «марке-тингтік алдын болжай алмаушылық қ а» ә келіп соғ уы мү мкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт ө зінің осы мә селеге қ атысты мақ аласын «Маркетингтің алдын бол­жай алмауппллығ ы» деп атағ ан. Ол американдық теміржол компанияларын зерттей келе, осы компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғ ана айналысып, кө ліктің бә секеяес іү рлері пайда болғ анын аң дамай, қ апы қ алды деген тү йінге келді.

Ө ткізу немесе сауда тү жырымдамасы ү йымдарды мына­дай мақ саттарды орындауғ а бейімдейді: ондірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу, ө ткізу бойынша жоспарды орындау. Ө ндірушілер жә не сатушылар ө з қ ызметін, марке-тингтін барлық қ ү ралдары мен тетіктерін қ олдана отырып, гауарларды ө ткізуге жә не сатуғ а бейімдейді.

Қ оғ амдық немесе ә леуметтік-этикалың маркетинг тү жы-рымдамасы 80-жылдардың басында экологиялық жә не тү ты-нушылық қ озғ алыстардың кү шеюіне байланысты дамығ ан. Бұ л тұ жырымдама мынадай сә йкестендірілген ү ш факторды пайда-лануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тү гынушылар қ а-жетгілігі жә не қ оғ ам мү дделерін қ анағ аттаң дыру. Ә леуметтік-этикалық тү жырымдама негізінде тү гынушылар мү ддесі (consumer's satisfaction), қ оғ амның игілігі (community welfore). компания пайдасы (company's profit) болғ андық тан, бұ л тұ жырымдамасы деп те аталады. Ол қ оршағ ан органы жақ сарту имікр 'Тив ретінде болуын жә не кә сіпкерлік қ ызметтщ қ оғ ам-ның Д' му мақ саттарына сай келуін қ ажет етеді. Бұ л тұ жырьгм-дама қ орщағ ан орта экологиясының бұ зылуына, табиғ и ресурс-тардьш жетіспеушілігіне, халық савьшың кебеюіне жә не ә леу-меттік қ ызмет саласының нашар ахуалына байланысты дамыды. Ф. Котлер тү гынушылар қ ұ қ ығ ын қ орғ ау қ озғ алысыньщ да-муына байланысты «Coca Cola» компаниясы қ ызметінен ө те кызық ты мысал келтірген.