Можно выделить различные типы благотворительности и соответствующие модели управления этими процессами.

Первый — денежное пожертвование, сделанное в ответ на обращение нуждающихся в помощи. Ее недостатком является то, что компании, как правило, жертвуют денежные средства, руководствуясь субъективными, случайными, спонтанными приоритетами своих владельцев или тех, кто распоряжается благотворительным бюджетом. Вместе с тем положительным моментом является решение конкретных проблем, носящих адресный характер.

Второй тип — рекламная благотворительность, направленная на улучшение имиджа компании. В этом случае бизнес поддерживает какую-то социально значимую идею, стремясь, чтобы общество связало ее с названием корпорации. Такой благотворительностью обычно занимаются компании, работающие с конечным потребителем, кредитные организации (банки). По сути, этот вид благотворительности вторичен, произволен и связан с реальной помощью и поддержкой нуждающихся в ней лишь опосредованно.

Высшая ступень — стратегическая благотворительность, реализуется с использованием проектного подхода или программ освоения социальных инвестиций, нацелен на решение долгосрочных задач. Этот тип благотворительности получает все более широкое развитие. Многие компании, к которым относится и АФК «Система», уже в полной мере реализует этот вид благотворительности. В свою очередь, социальные инвестиции дают возможность не только реализовывать значимые проекты, но и решают конкретные и масштабные социальные проблемы, причем тем успешнее, чем сильнее отражающиеся на бизнесе компании. Таким образом, максимально эффективными социальные инвестиции будут в том случае, если интересы бизнеса и интересы общественного развития совпадают.

Если, например, корпорация сферы высоких технологий видит свою миссию в изменении качества жизни, благотворительная деятельность тоже должна корреспондироваться с таким стратегическим подходом. Например, в 2004 г. был создан благотворительный фонд «Система». В качестве стратегических направлений его деятельности было выбрано три ключевых: культура, образование, наука и социальное развитие. Самый интересный проект — долгосрочное сотрудничество с Русским музеем (АФК «Система» взяла на себя обязательство выделить на развитие музея 10 млн дол. в течение 10 лет). Основой сотрудничества с Русским музеем стал проект «Виртуальные филиалы Русского музея»1.

Компании, имеющие большой опыт в осуществлении благотворительной деятельности, как правило, сопрягают направления поддержки со стратегией компании и одновременно стараются улучшить ситуацию в наиболее проблемных для себя областях. Так, табачные компании поддерживают спортивные мероприятия, автомобильные компании — экологические программы, компании сферы высоких технологий — перспективные научные разработки.

Благотворительная деятельность чаще всего концентрируется в том регионе, где находятся производственный потенциал или осуществляется сбыт продукции (услуг) компании. Это полностью соответствует представлениям общественности о верной стратегии социальной деятельности. Важной тенденцией последних лет стала формализация механизмов отбора реципиентов благотворительности. От еще недавно распространенного алгоритма, когда управленческое решение о выборе объекта поддержки принимает руководитель компании на основании личных пристрастий, компании переходят к применению более прозрачных критериев отбора реципиентов — претендентов на поддержку. Крупные отечественные корпорации создают независимые структуры, занимающиеся именно благотворительностью и работающие по четкому регламенту, что уменьшает ощущение предвзятости, приобретаются необходимые компетенциии, навыки, в том числе управленческие.

1 Потехина И. Социальные инвестиции и дивиденты // Ведомости Форум. 2006. Март. С.11.

В развивающейся в России корпоративной благотворительности компании, безусловно, не действуют спонтанно. С одной стороны, они учитывают интересы общества, с другой — стремятся получить выгоды для себя. Компании осознанно и целенаправленно осуществляют благотворительную деятельность, которая во многом влияет на формирование их отношений с обществом. В России сложилась парадоксальная ситуация: с одной стороны — широко распространенное и небезосновательное мнение о корпоративности как способе отвлечения внимания, «откупе», «подачке», имитации деятельности и т.п. С другой стороны, велики общественные ожидания того, что крупные корпорации обязаны жертвовать. Если бизнес рассматривает благотворительность как часть собственной стратегии в рамках концепции корпоративной социальной ответственности, то он будет стремится находить и поддерживать наиболее эффективные проекты. Так, например, основные приоритеты благотворительных программ табачной компании — дочерней структуры корпорации British American Tobacco — «БАТ Россия» — поддержка культуры, экология и повышение социальной активности населения, в первую очередь собственных сотрудников. Компания стремится строить долгосрочные партнерские отношения с некоммерческими и общественными организациями с целью повышения эффективности проектов и прозрачности принятия решений. Компании важно понимать, какие преимущества она получает от благотворительной деятельности. Однако очень часто эти преимущества становятся очевидными для компании и ее окружения только в долгосрочной перспективе. Можно выделить следующие основные преимущества: репутационное; политическое; лидерское; инновационное.

Репутационное преимущество появляется тогда, когда в результате реализации благотворительных проектов увеличивается стабильность бизнес-среды, снижаются операционные риски, укрепляется доверие со стороны лиц и организаций, которые тем или иным образом влияют на деятельность компании или испытывают ее влияние (так называемые стейкхолдеры), и, как следствие, увеличивается капитализация. Это особенно важно для British American Tobacco — табачной компании, производящей продукцию, представляющую угрозу, приносящую ущерб здоровью потребителей.

В этой связи нельзя не обратить внимания еще на один реальный парадокс. Например, в Ярославской области крупнейшими налогоплательщиками являются как раз компании, в той или иной степени наносящих вред здоровью населения, - ЗАО «Балканская звезда» (табачная промышленность) и ОАО «Ярпиво» (рассчитано по данным, опубликованным аналитическим еженедельником «Коммерсант-Власть». 2006. № 13. С. 78).

Своеобразным «зеркалом репутации» для компании является открытая публикация их социальной отчетности. Существенную часть социальных отчетов компании во всех странах занимают вопросы благотворительности.

Не будет лишним отметить тот факт, что British American Tobacco была первой табачной компанией в мире, которая выпустила социальный отчет. Во многом благодаря инициативному представлению социальной отчетности компания с 2002 г. включена в Dow Jones Sustainability Index, а стоимость акций компании постоянно растет. В России в 2004 и 2005 гг. признанием высокого уровня социальной отчетности (полнота, достоверность, оперативность и т.д.) компании стали дипломы Форума доноров и приз «За лучший социальный отчет» на ежегодном конкурсе годовых отчетов журнала «Эксперт» в 2004 г.

В 2005 г. «БАТ Россия» выступила спонсором таких крупных культурных проектов, как выставка Марка Шагала «Здравствуй, Родина!» в Государственной Третьяковской галерее, Собиновский фестиваль в Саратове и передвижные выставки из коллекции Государственного Русского музея в Перми, Екатеринбурге и Челябинске. В 2004 г. компания инициировала и уже на протяжении двух лет поддерживает среди студентов и аспирантов конкурс новых идей, способных улучшить экологическую обстановку вокруг промышленных предприятий. Работы лауреатов конкурса вошли в сборник «Экологичные технологии», который будет распространяться среди представителей государственных органов и бизнеса. Победители также получили возможность пройти стажировку на предприятиях компании «БАТ Россия». Некоторые идеи участников конкурса уже нашли практическое применение. Например, проект переработки использованных шин, предложенный Анной Филатенковой (Дальневосточный государственный технический университет), включен в число приоритетных направлений программы администрации Владивостока «Отходы».

Следует обратить внимание на существующие различия западной и российской практики благотворительной деятельности (табл. 2).

Таблица 2