Часто главная задача спонсорства — вызвать нужные ассоциации у целевого сегмента. Поэтому необходимо более детально проанализировать ассоциации, связанные с объектом спонсорства.

РОЛЬ СПОНСОРСТВИ И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ НА ПРИНЦИПАХ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ

В настоящее время к российским компаниям, в частности их руководству, только приходит понимание значимости использования спонсорства и благотворительности как инструмента формирования деловой репутации на принципах корпоративной социальной ответственности. Зачастую не хватает элементарных знаний в этой области, идет смешивание понятий «спонсорство» и «благотворительность». В лекции главе делается попытка восполнить этот пробел.

Спонсорство как средство построения бренда, корпоративного имиджа, улучшения деловой репутации имеет уникальные преимущества, например, перед рекламой, которая зачастую назойлива и носит откровенно платный характер, пытаясь навязать или изменить отношение потребителей к бренду, тогда как спонсорство может стать частью жизни людей. Реклама достигает своих целей, если надо убедить потребителя в преимуществах товара, услуги, но самые сильные бренды этим не ограничиваются. Они стремятся к преимуществам эмоциональности и самовыражения, хотят иметь индивидуальность и выразить свою неповторимость в нематериальных атрибутах. Спонсорство может очень эффективно расширить бренд за пределы материальных атрибутов, поскольку создает ассоциации, придающие бренду и его отношениям с потребителями глубину, насыщенность и дух современности. Тем самым происходит значительное усиление имиджевой и в целом репутационной составляющей.

Существует множество способов использования спонсорства в создании имиджа, причем некоторые из них уникальны. Первостепенная задача у всех одна — сделать имидж заметным и сформировать желаемые ассоциации с ним. Но помимо этого достижения спонсорство может принести еще ряд преимуществ, которые в значительной степени зависят от выбора объекта спонсорства. Первый подход — это мобилизация компании для создания позитивного имиджа, информирование потребителей о мероприятии и демонстрации новых продуктов или технологий. При этом строить бренд в связку «мероприятие — потребитель» — еще одна желанная цель.

Мобилизация компании для создания бренда, имиджа оказывает определяющее влияние как внутри организации — на сотрудников, и других партнеров, так и вне ее, т.е. на потребителей, клиентов. Данный феномен особенно характерен для спонсорства. Сотрудники компании и ее партнеры получают так называемые эмоциональные выгоды. Это и гордость за то, что они имеют отношение к спонсорству, и связь объекта спонсорства с их собственным образом жизни и ценностями.

Для изучения воздействия спонсорства на сотрудников компании-спонсора было проведено специальное исследование. Банк Ирландии хотел выяснить, как влияют на сотрудников две его спонсорские программы — футбольный чемпионат Bank of Ireland Gaelic Football Championship и концерты классической музыки Bank of Ireland Proms (идущие по ТВ в прямой трансляции). Оба эти мероприятия были адресованы главным образом клиентам банка. Было установлено, что более 80% персонала — от старших менеджеров до рядовых работников — гордилось тем, что банк финансирует спортивный турнир; 75% гордилось спонсорской помощью искусству. Так выяснилось, что если еще и стимулировать работников посещать такие мероприятия, эмоциональная отдача станет еще выше.

О собенно большую эмоциональную отдачу приносит спонсорская помощь спортивной команде, поскольку при этом задействуются такие ассоциации, как «цель», «победа» и «активность». По сообщениям фирмы, спонсирующей гоночный автомобиль, ее сотрудники увлеченно следят за успехами и неудачами «своей» машины и гордятся тем, что имеют к ней отношение. Другой факт: когда в финале баскетбольного турнира в Японии встретились клубы, финансируемые Toyota и Isuzu, персонал обеих компаний проявил огромный интерес к итогам матча, что заметно повлияло на рост производственной активности.

Кроме того, спонсирование мероприятия может стать отправным пунктом в реализации программ по созданию улучшенного имиджа в глобальном масштабе, так же как и в формировании единой команды, отвечающей за эту деятельность. Например, спонсируя Кубок мира, MasterCard добилась согласованности и синергии тысяч банков и регионов, которые существенно различались по экономическим и культурным характеристикам. Чтобы спонсорство оказалось успешным, надо было распространять информацию и координировать рекламу и промоушн по всему миру. Это потребовало громадных усилий. Были созданы каналы коммуникации, приобретен опыт и специальные компетенции. Пришлось пройти долгий путь, чтобы решить эту, прежде неразрешимую, задачу и выйти за рамки собственно спонсора.

Часто затраты на спонсорство окупаются уже тем, что паблисити мероприятия или показ логотипа делает имя бренда заметным для всех потребителей, следовательно, растет и узнаваемость компании. Чтобы оценить этот эффект, целесообразно провести исследования осведомленности о бренде до и после мероприятия. Есть много примеров, свидетельствующих, что спонсорство значительно увеличивает осведомленность, особенно если бренд подкрепляет спонсорскую деятельность другими маркетинговыми мероприятиями. Так, например, помощь выходящей на рынок компании известной футбольной команде создает высокий уровень осведомленности о спонсорстве (которая взаимосвязана с осведомленностью о бренде) как среди людей, посещавших матчи данной команды, так и среди зрителей других матчей лиги.

Следует различать спонсируемые события (например, когда фирма является спонсором Олимпиады) и именные мероприятия (скажем, The Buick Open), которые имеют два дополнительных преимущества. Во-первых, при именном мероприятии представленность бренда повышается прямо пропорционально освещению этого события в прессе. Во-вторых, гораздо легче ассоциировать бренд с именным мероприятием, чем с таким, где бренд выступает лишь спонсором того или иного уровня.

Именной стадион — особенно мощное средство обеспечения осведомленности о бренде и представленности компании. Компания 3Com является второй в мире информационной сетью, но она оставалась практически неизвестной, пока не присвоила свое имя «родному стадиону» футбольной команды San Francisco 49ers и бейсбольной команды Giants. Компания заплатила за это 4, 5 млн дол. После переименования стадиона телекомментатор Эл Майклз уделил этой сделке целых 5 минут эфирного времени во время трансляции в прайм-тайм. Тот же объем рекламного времени стоил бы столько же, сколько 3Com заплатила за переименование стадиона. Кроме того, эта история освещалась газетами всего мира. В настоящее время компания 3Com обязательно упоминается всякий раз, когда на стадионе идет матч (т.е. около 200 раз за год). Однако, покупая права на название стадиона, фирма рискует на короткий срок лишиться популярности. По крайней мере, одно исследование показало, что более 30% респондентов питают активную неприязнь к компании, дающей стадиону свое имя.

Назвав объект спонсорства своим именем, организация получает еще одно преимущество — взаимоотношения с ним становятся более прочными. И спонсор, и объект спонсорства теперь в большей степени нуждаются друг в друге и получают дополнительный стимул к дальнейшему плодотворному сотрудничеству. Напротив, если спонсорство не является именным, то спонсоры зачастую отказываются от своих обязательств по тем или иным причинам, так и не дождавшись желаемого воздействия на бренд.

Еще в середине 80-х гг. XX столетия в Индии прошел уникальный эксперимент, доказавший, что спонсирование мероприятий может влиять на осведомленность о бренде. Один из трех ведущих в тот период времени индийских производителей автопокрышек, MRF, направил почти весь трехлетний бюджет на рекламу и спонсирование спорта (часть этих средств использовалась для рекламы состязаний и их связи с брендом MRF). Его конкуренты (компании Ceat и Dunlop) в этот период времени придерживались традиционного рекламного подхода. Спонтанная вспоминаемость бренда MRF, первоначально составляющая 4%, ежегодно возрастала (17, 20, 22%), а узнавание с подсказкой (до начала эксперимента — 39%) в эти три года составляла 72, 70 и 76%. Бросается в глаза резкое увеличение осведомленности в течение первого года, причем в последующие годы ее уровень сохранялся и даже увеличивался.

Часто главная задача спонсорства — вызвать нужные ассоциации у целевого сегмента. Поэтому необходимо более детально проанализировать ассоциации, связанные с объектом спонсорства.

Качественные и количественные методы оценки ассоциаций с брендом, имиджем применимы и к ассоциациям, связанным с объектом спонсорства. Теми же средствами можно определить и их относительную силу. В большинстве случаев решающую роль играет глубинное восприятие имиджа спонсируемого объекта целевыми группами.

Спонсируемый объект может вызывать множество ассоциаций. К тому же мероприятия имеют очень разную индивидуальность: лыжная гонка увлекает, проект по развитию городской среды ассоциируется с компетентностью. Имеет значение и место проведения мероприятия — будь то город или здание (например, Transamerica Pyramid), страна (Испания) или регион (юг Франции), особенно, если спонсором выступает туристическая компания или группа отелей.

Среди множества ассоциаций особо следует выделить пять основных, поскольку именно они важны для многих брендов и потому что спонсорство может сыграть уникальную роль в создании и улучшении имиджа. Первые ассоциации — вызываемые функциональными характеристиками самого объекта спонсорства. Например, турнир по гольфу прочно ассоциируется с гольфом, игроками в гольф, снаряжением для гольфа и профессионалами этой игры; эти ассоциации выгодны для производителя снаряжения или аксессуаров для гольфа. Остальные четыре ассоциации — характеристики организации-спонсора. Все они привлекательны для брендов, имиджа, но труднодостижимы. Это лидерство, глобальность, локальность и участие в общественной жизни. Спонсорство часто оказывается исключительно эффективным для построения таких ассоциаций.

Многие бренды в открытую заявляют себя лидерами в своей категории — подразумевается, что они инновационны, успешны и заслуживают доверия. Но заявлять такое о себе самом этически некорректно и практически бесполезно. «Я — лидер!» — звучит неубедительно. При спонсировании спортивного сооружения компания получает ряд возможностей увязать ассоциацию бренда с лидерством. Во-пер- вых, некоторые турниры имеют имидж самых престижных. Таковы, например, Masters. Уимблдон, «Кентукки Дерби», «Индия 500», Олимпийские игры и многие другие. Во-вторых, в любом состязании есть победители. Ассоциации с победой, с решимостью и талантом неизбежно распространяются на все, что связанно с соревнованиями.

Вторая ассоциация с организацией, важная для многих брендов — глобальный характер. Чтобы заявить о глобальности бренда, можно ассоциировать его с действительно глобальным объектом спонсорства, например с Кубком мира или Олимпиадой.

Спонсирование местных мероприятий (например, в России — Дни городов), юбилейные даты — прекрасное средство включить компанию в жизнь местного сообщества, что усиливает такую ассоциацию, как локальность. В одном зарубежном исследовании 2/3 респондентов дали более благоприятные отзывы о корпорациях, участвующих в мероприятиях местного значения, и только около 40% высказывались столь же одобрительно о спонсировании мероприятий национального масштаба.

Чтобы повысить визуальное присутствие компании и достичь синергического эффекта следует связать воедино множество спонсорских мероприятий на местах. Примерами служат Adidas Streetball Challenge и DFB — Adidas Cup. Adidas ежегодно проводит в Германии десятки мероприятий, причем в других европейских странах проходит несколько сот аналогичных состязаний местного уровня. К участию в организации турниров привлекаются местные объединения, спортивные клубы и розничные продавцы. Все местные чемпионаты вливаются в единый поток мероприятий на национальных и общеевропейском уровнях.

Огромные выгоды приносит спонсирование той или иной деятельности, которая вносит вклад в общее благо (например, защита окружающей среды или социальная помощь). Для организации это возможность уведомить общественность, что у нее есть разделяемые ценности и убеждения помимо производства продукции. Например, McDonald’s финансирует Ronald McDonald House («Дом Роналда Мак-Доналда») — место, где проживают родители, пока их дети проходят курс лечения. Компания Tanqueray спонсировала благотворительную велогонку, которая собрала 1800 участников и принесла в фонд борьбы со СПИДом свыше 5, 5 млн дол. В 30 барах Калифорнии было проведено 180 информационных вечеров в поддержку этого мероприятия. American Express в ходе кампании Charge Against Hunger («Платежи против голода») жертвовала 3 цента с каждой операции со своими кредитками в пользу организации, борющейся с голодом.

Связь между брендом, корпоративным имиджем, репутацией и объектом спонсорства не возникает сама собой. Возможно, самую большую ошибку совершают спонсоры, которые не создают и не поддерживают связь между брендом, имиджем и тем, что они спонсируют. Мониторинговая система SponsorWatch компании DDB Needham отслеживает эффективность спонсорства путем опроса выборки потребителей. Ежемесячно от 500 до 800 семей получают по почте анкету, которую предлагается заполнить главе семьи. Анализируются данные за период до, во время и после мероприятия или спортивного сезона общей продолжительностью от 3 до 12 месяцев. По данным

SponsorWatch, связь между спонсорами и объектами спонсорства слабее, чем кажется. SponsorWatch использует как меру прочности связи «эксклюзивную осведомленность». При расчете этого параметра устанавливается процент целевого рынка, который осознает связь между брендом и объектом, и из этой величины вычитается процент тех людей, которые ошибочно связывают объект спонсорства с самым сильным конкурирующим брендом. Очевидно, что ложные ассоциации с конкурентом умаляют преимущества, которые компания могла бы получить от спонсорства. Если это заблуждение растет, промоуши объекта и ассоциаций с ним начинает работать на конкурента.

Далеко не все спонсорские программы отличаются эффективностью — и в этом серьезная проблема. Некоторые спонсорские программы порождают на удивление низкую эксклюзивную осведомленность. Так, в 1993 г. компания Coca-Cola, уже несколько лет являвшаяся официальным безалкогольным напитком NFL, заплатила 250 млн дол. за продление контракта еще на пять лет. Между тем, по данным SponsorWatch, 35% респондентов считали спонсором Pepsi, причем Coca-Cola получила лишь на 1% голосов больше. Только 15% участников опроса правильно назвали Hilton спонсором летних Олимпийских игр 1992 г.; ровно столько же людей полагали, что это Holiday Inn. Других спонсоров летней Олимпиады — Crest, Oscar Mayer, Panasonic, Maxwell House и Nuprin — постигла та же участь. Напротив, более 505 респондентов справедливо указали в числе спонсоров Олимпийских игр компанию Visa. Что касается ее конкурентов, Mastercard и American Express, их уровень эксклюзивной осведомленности составлял почти 30%, что тоже можно признать неплохим показателем.

С 1984 г. Coca-Cola изучила данные по 102 официальным спонсорам Олимпиады. Только половина из них успешно установила связь с этим спортивным событием, т.е. осведомленность об их спонсорстве составляла не менее 15% (и была минимум на 10% выше, чем у ближайшего конкурента).

Столь мягкие критерии успешности были избраны, главным образом, по трем причинам. Во-первых, спонсор олимпиады не имеет права размещать свой логотип на стадионе или в рекламе программ (в отличие от спонсора Кубка мира). Поэтому добиться осведомленности о спонсорстве не так-то просто. Во-вторых, между некоторыми брендами и Олимпийскими играми практически отсутствуют естественные ассоциации. В-третьих, иногда спонсоры не вкладывают достаточно средств в создание ассоциативной связи, потому что весь их бюджет уходит на спонсорские взносы.

Самый прямой способ создания связи — это реклама во время телетрансляций состязания. Данные SponsorWatch по Олимпийским играм 1984, 1988 и 1992 гг. показали, что 54% из 58 брендов, дававших такую рекламу, успешно выстроили желаемую ассоциацию, тогда как из 27 брендов, решивших обойтись без рекламы, успеха добился только один — журнал Sports Illustrated, который и так является информационным вестником Олимпиады.

Продолжительность и прочность ассоциаций также имеют значение, потому что их воздействие многократно усиливается, если мероприятие не ограничено кратким промежутком времени. Например, компания J.С. Penney сформировала весьма сильную ассоциативную связь с Олимпиадой, но она действовала только в период проведения Игр. До Олимпиады эти ассоциации были заметно слабее, чем у Sears, а после Игр усилились всего на 6%. Напротив, ассоциативная связь бренда Visa с Олимпиадой и за три месяца до этого события, и за месяц спустя была на 16—20% прочнее, чем у конкурентов. Вполне возможно, что такая связь остается сильной и в периоды между Олимпийскими играми. По данным Sports Illustrated, из 51 спонсора, которые смогли успешно ассоциировать себя с Олимпиадой, только 60% сохраняли эту связь до и после соревнований. Остальные 40% ассоциировались с соревнованиями лишь во время Игр. Очевидно, что если годами инвестировать в создание ассоциации, добиться желаемой связи гораздо легче. Замечательный успех Visa объясняется отчасти тем, что она многократно выступала олимпийским спонсором. Теперь ей уже не приходится бороться с ложными ассоциациями и следует лишь напомнить аудитории, что Visa — официальный спонсор.

Предположим, объект спонсорства узнаваем, имеет желанные ассоциации и связан с брендом, имиджем. Последний шаг — так соединить эти ассоциации с брендом, чтобы улучшить или укрепить его имидж. Этот процесс имеет две основы. Во-первых, естественное стремление человека к согласованности восприятия. Допустим, сильная ассоциация (например, глобальный характер) соединена с мероприятием, которое, в свою очередь, соединено с брендом. В этом случае, как установили психологи, люди склонны убеждать себя, что этот бренд глобален, чтобы получить более логичную картину. Во-вторых, в контексте какого-либо события (например, такого, как Олимпийские игры) проще убедить потребителя в глобальности бренда, вызвав желаемые и достаточно яркие ассоциации. Спонсирование спорта способствует увеличению ценности бренда, улучшению имиджа благодаря так называемому феномену ореола (завышение оценки человека или явления под влиянием какой-либо преобладающей черты или характеристики), а также формирует у потребителя имидж бренда, насыщенный энергией новаторства и энтузиазмом.

Ассоциации с мероприятием должны соответствовать характеру бренда. Замечательно, если ассоциации с мероприятием согласуются с комплексом собственных ассоциаций бренда. В этом случае проще связать бренд с мероприятием и гораздо больше шансов, что имидж компании в итоге укрепится. Приведем примеры такого соответствия.

1. Производитель клюшек для гольфа (скажем, Calloway) спонсирует турнир по гольфу, на котором используется его продукт, а все зрители являются потенциальными клиентами. Если игрок, использующий снаряжение от Calloway, выступает удачно, тем лучше для бренда.

2. Sony целиком спонсировала развлекательное мероприятие на нескольких кораблях компании Celebrity Cruise Lines, превратив их в своего рода выставку передовых технологий Sony. Компания установила телевизоры в каютах, звуковую систему, оборудовала салом видео по требованию с показом фильмов своей киностудии, демонстрационный зал технологий Sony (с магазином подарков), свои игровые станции для детей, 6-метровый видеоэкран Sony и кинотеатр на 1000 мест. Кульминацией стал премьерный показ нового кинофильма Sony в плавучем кинотеатре для 1200 приглашенных.

3. Компания DuPont, производитель теплого белья, спонсировала исследования Берингова пролива — десяток американских и российских ученых пробирались через 6-метровые дрейфующие льды в условиях сильного холода.

Возможно, что мероприятия, идеально подходящего данному бренду, не существует или же подходящий объект спонсорства уже принадлежит другому бренду. Мероприятия высокого уровня в принципе немногочисленны. Возможный выход из этого затруднения — самостоятельно организовывать собственное мероприятие.

Так, Chase Corporate Challenge, корпоративный турнир банка (’base Bank, проводится с 1977 г. Это — серии забегов на 3, 5 мили, которые в настоящее время проходят в 19 городах США, а также в Лондоне и Франкфурте. Кульминацией состязаний является забег победителей местных соревнований в Нью-Йорке в октябре каждого года. В соревнованиях участвует в общей сложности более 150 тыс. любителей бега, сотрудников более чем 6 тыс. корпораций. Кроме того, Chase привлек к участию в спонсировании этого турнира партнеров общенационального и местного уровней. Победитель получает 5 тыс.дол., которые он может передавать в благотворительную организацию по своему выбору.

Практически у каждого спонсируемого события, команды или другого объекта спонсорства имеется круг преданных поклонников. Они планируют свое время с таким расчетом, чтобы иметь возможность посетить любимое мероприятие, и досконально знают как его историю, так и последние новости. Объект спонсорства — это значимая часть их жизни и способ выразить их индивидуальность. Подобный эффект самоидентификации нередко подкрепляется еще и фактором гордости своим предметом увлечения. Люди, как правило, чрезвычайно гордятся национальной олимпийской командой, местным музеем или празднеством, программой деятельности своей компании.

Возникновение эффекта единения определяют три фактора. Во- первых, требуется, чтобы возникла и продолжительное время существовала устойчивая ассоциация между названием бренда и именной командой или турниром. Например, если компания Chevron спонсирует гоночную машину, ей не следует ограничиваться наклейкой с надписью Chevron на борту автомобиля, которая теряется среди десятков других стикеров. Машина должна нести фирменные цвета и логотип Chevron, а управлять ею должна собственная команда гонщиков этой компании. Кроме того, необходимо, чтобы характер бренда соответствовал характеру спонсируемого мероприятия, а его товары использовались в нем. Во-вторых, спонсируемая деятельность должна захватывать людей, являться неотъемлемой частью их жизни. Этим качеством не обладает разовое мероприятие, например концерт, который зрители посетят, если им это удобно, но столь же легко его пропустят. Признаками подобной увлеченности являются высокий уровень посещаемости мероприятия, привычка следить за новостями об объекте спонсорства, а также страсть, заметная для окружающих, ставшая характерной чертой данного человека. Крайнее проявление — поведение футбольных фанатов. Поклонники футбольных клубов не ограничиваются посещением тех матчей, на которые им удобно пойти, — они подстраивают всю свою жизнь под расписание игр любимого клуба.

Adidas первой из фирм стала бесплатно предоставлять обувь ведущим спортсменам и первой заключила долгосрочное соглашение на поставку спортивной обуви целым командам (а это гарантировало, что многие величайшие атлеты мира будут носить обувь Adidas на главных мировых соревнованиях). Но самым важным достижением стал активный промоушн всемирных спортивных состязаний, особенно Олимпийских игр. Связь Adidas с Олимпиадами имеет давнюю историю. В отличие от продукции других спонсоров в обуви Adidas спортсмен выступает на самом состязании, чтобы добиться лучших результатов. Долгие годы Adidas прочно ассоциировалась с атлетами- Олимпийцами и собственно Олимпийскими играми. Поэтому компания сумела устойчиво связать свое имя с Олимпиадой. Для компаний, которые с помощью брендов становились спонсорами Олимпийских игр лишь время от времени, установить такую связь оказалось трудно.

Adidas использовала при создании бренда модель пирамиды влияния, работавшую на трех уровнях. Первый уровень — привлечение серьезных спортсменов — в ход шли разного рода стимулы, но главное — передовые технологии и качество бренда обеспечивали наивысшие спортивные достижения. Второй уровень — все видели, что бренд Adidas используется ведущими атлетами на крупнейших соревнованиях. Это порождало спрос на более массовом уровне у потенциальных потребителей: поклонников тренировок по выходным и спортсменов-любителей. Здесь ключевую роль играли устный обмен мнениями и продукция, отвечающая их нуждам. Третий уровень — предпочтения спортсменов обоих уровней проникали в сознание случайных пользователей.

Активный промоушн спонсорства Adidas среди профессиональных атлетов, спортивных клубов и ведущих соревнований, вроде Олимпийских игр, был рассчитан на все три уровня, но в особенности ориентировался на первый — спортсменов-профессионалов. Важнейшие состязания бесплатно транслировались по TV — и вот уже Adidas на слуху у случайных потребителей, и подключается третий уровень создания бренда. Поначалу Nike следовала модели Adidas, т.е. пыталась добиться признания спортсменов-профессионалов. В первые годы основное внимание уделялось восходящим звездам и отборочным предолимпийским соревнованиям, поскольку возможности Nike пока не позволяли привлечь ведущих атлетов. Но с ростом прибыли росли и масштабы программы поддержки. Была поставлена новая цель — логотипу Nike «засветиться» в победном круге чемпиона и попасть на телевидение — не только чтобы обеспечить доверие к обуви и ее бесплатную демонстрацию, но и получить преимущества от положительных эмоций и самовыражения. Nike изначально подпитывалась эмоциями спортивной борьбы — в этом одна из тайн ее обаяния.

Если Nike отождествляет результативность с победами и элитными спортсменами, то для Adidas более значимо само участие. Компания Adidas скорее заботится о командах, командной сыгранности и командном духе, чем о звездах и отдельных спортсменах. С лета 1992 г. и Берлине Adidas впервые выступила спонсором уличного баскетбольного турнира. Adidas Streetball Challenge (турнир Adidas по стритболу) обернулся чествованием бренда Adidas. Однако в организации и финансировании состязаний, а также в создании ассоциаций участвовали и другие спонсоры. Среди них были Sony, Coca-Cola, Lufthansa, Siemens, Sat 1 Jumpran (телестанция), MTV и журнал Sport Bild.

Корпоративным спонсорам все труднее найти вид спорта, который еще не «заполонен торговыми марками и логотипами». Спонсирование новых, нетрадиционных видов спорта позволяет компаниям идентифицировать себя с подходящим видом спорта, привлекательным для целевых аудиторий. PR сыграл не последнюю роль в превращении «Вирджиния Слимз» в синоним женского тенниса. PR-фирма «Рудер и Финн», работавшая на «Филипп Моррис», разработала особый план завоевания внимания СМИ с помощью историй и различных материалов, выходивших далеко за рамки результатов матчей и спортивных страничек. PR-усилия в первые годы существования проекта «Вирджиния Слимз» в немалой степени способствовали росту популярности и посещаемости женских соревнований. Ежегодно издававшийся медиа-справочник «Вирджиния Слимз», содержавший сведения о спортивных достижениях, заработках и информацию биографического характера обо всех теннисистках, обладал крайней ценностью для спортивных журналов и теннисного истеблишмента. Каждый год в Нью-Йорке проводился грандиозный обед для СМИ, а в каждом из городов, где проводились соревнования, за несколько недель до их начала «Филипп Моррис» устраивал обед в честь спортсменок-теннисисток. К соревнованиям были приурочены определенные благотворительные акции, чтобы идентифицировать «Вирджиния Слимз» с местным сообществом и привлечь внимание иных, кроме спортивных СМИ. Проект принес «Вирджиния Слимз» широкое признание исключительно с помощью нерекламных средств. Несмотря на запрет телевизионной рекламы табачных изделий, турниры «Вирджиния Слимз» транслировались по кабельному TV. Спонсорская деятельность «Вирджиния Слимз» оказалась под угрозой, когда в 1990 г. министр здравоохранения и гуманитарных служб США доктор Луме Салливан присоединился к коалиции групп за охрану здоровья и выступил против спонсорской деятельности табачных компаний. По его словам, такие спортивные события, как теннисные турниры под эгидой «Слимз» подразумевают, что «курение совместимо с хорошим здоровьем». Он призвал табачные компании отказаться от спонсорской поддержки спортивных мероприятий, а спортсменов — отказываться от участия в соревнованиях, спонсорами которых являются такие компании. Призыв Салливана прозвучал в унисон с его обвинениями в адрес табакопроизводителей за нацеленность их маркетинговой политики на меньшинства, женщин и молодежь. Представитель «Филипп Моррис» опроверг обвинения, подчеркнув тот факт, что компания не принуждает спортсменов к курению. Его поддержала теннисистка высшего класса Зина Гаррисон. В статье «Нью-Йорк Таймс» «Сигаретные войны переходят на новое поле» говорится, что интерес табачных компаний к спорту приобрел особую остроту после 1 января 1971 г., когда в силу вступило запрещение рекламы табачной продукции на TV. Именно в этом году появились турнир «Вирджиния Слимз» и Кубок Уинстона. В качестве других примеров можно назвать Лаки Страйк Боулинг, Уинстон родео, Бенсон и Хеджес на льду и т. д. Газета «Таймс» подчеркивает, что рекламные щиты табачных компаний специально располагаются таким образом, чтобы они попадали в поле зрения телекамер при трансляции вышеозначенных турниров и, соответственно, в поле зрения огромных аудиторий и телезрителей. Например, будучи спонсором Кубка мира, проводившегося в 1986 г. в Мехико, компания «R.J. Reynolds» разместила рекламу сигарет «Кэмэл» в непосредственной близости от игрового поля, и ее смогли увидеть 650 млн телезрителей. Активисты антитабачного движения уверены, что подобная практика нарушает запрет телевизионной рекламы сигарет. Линии противостояния приобретают все более четкие очертания. Критики придерживаются той точки зрения, что спонсорская поддержка отождествляет продукцию спонсора со здоровьем, а производители табачной продукции защищают свою спонсорскую деятельность как развлекательную.

Обратимся к анализу практики управления спонсорской деятельностью французских компаний, имеющих давние традиции по эффективному построению деловой репутации и корпоративного имиджа и выяснению возможностей использования этого опыта в России. Во Франции в финансовом секторе каждая банковская группа выбирает вид спорта для спонсирования, который позволит вызвать симпатию клиентов. Разумеется, трудно «любить» банк сам по себе, однако можно испытывать симпатию к спонсору команды. Так, Credit Lyonnais, имея репутацию солидного, устойчивого, добившегося больших успехов банка, выбрал велосипедный спорт и дзюдо, чтобы демократизировать свой буржуазный имидж, в то время как Sosiete General пыбрал регби, чтобы ввести культуру солидарности. В имидже банка BNP-Paribas, партнера по теннису, сочетаются как ведение традиционной игры, так и некоторая социальная элитарность (которая появилась во время турнира Ролан Гарос). Обладатель элитарного имиджа Banque Populaire выбрал объектом спонсорства парусный спорт, подчеркнув свое отношение к природе и окружающей среде.

Caisse d’Epargne является партнером Французской федерации легкой атлетики с 1998 г., демонстрируя свое участие в популярном и универсальном, доступном виде спорта. Будучи партнером сборной Франции по легкой атлетике, Caisse d’Epargne поддерживает 15 атлетов, представляющих различные дисциплины этого вида спорта. Бег трусцой, как считает Caisse d’Epargne, уже давно стал страстью французов. В этом массовом спортивном увлечении иерархия и соперничество уступают в пользу самоуважения, идеала доброжелательности и открытости. Банк полагает, что, поддерживая более 10 лет около 300 забегов в год, организация стала больше, чем просто обычным спонсором.

Лионский марафон Caisse d’Epargne отпраздновал в 2007 г. свою 23-ю годовщину. Марафон, объединяющий всех любителей бега, стартует с центральной площади Лиона. Маршрут, позволяющий открыть для себя самые интересные достопримечательности города, проходит мимо наиболее важных спортивных объектов.

Парижский марафон представляет собой один из трех самых значимых марафонов в мире, собирает 35 тыс. бегунов, приезжающих, как со всей Франции, так и из других стран. 25% участников — иностранцы. Старт с Елисейских полей, маршрут, пролегающий через весь Париж мимо грандиозных памятников, Площадь Конкорд, Лувр, Площадь революции, различные развлекательные акции, — все это превратило марафон в одно из самых известных состязаний.

Автором проведен предметный анализ материалов, опубликованных на сайтах французских банков. Установлено, что сложилась система публикации таких информационных материалов, как официальные календари спонсируемых соревнований, спортивные результаты и достижения, новости, фотографии звезд и участников. На официальном сайте Caisse d’Epargne для любителей бега создан форум участников марафонов, здесь же можно получить консультацию тренеров.

Caisse d’Epargne поддерживает и другие виды спорта, в 2005 г. объектом спонсорства стал велосипедный спорт. Организованная команда Illes Balears — Caisse d’Eparne — одна из 19 команд-участников Pro Tour. Банк подписал спонсорский контракт с командой на шесть лет, в 2007 г. он должен стать единственным партнером команды, в составе которой 28 велосипедистов, входящих в 200 лучших по мировой классификации. Участвуя в развитии такого популярного во Франции вида спорта, будучи представленной на престижных турнирах, банковская группа собирается повысить свой имидж в глазах 26 млн потенциальных клиентов на дорогах Tour de France.

Кубок Франции по футболу является наиболее популярным соревнованием по футболу в этой стране. Открытый для профессиональных и любительских клубов со всех регионов Франции, он дает шанс каждому из них. Кубок занимает особое место в сердце французов, является старой традицией национального спорта. С 2004 г. Caisse d’Eparne стал официальным партнером Кубка Франции по футболу, однако деятельность банка не ограничивается присутствием логотипов на стадионах и надписях на майках игроков. Банк поддерживает также многие клубы первой и второй лиги в регионах.

Легкая атлетика и Кубок Франции являются основными направлениями спонсорской деятельности Caisse d’Eparne на общенациональном уровне. В альпийском регионе отделение Caisse d’Eparne помогает горнолыжной федерации, чемпионам горнолыжного спорта, участвует в подготовке спортсменов к Чемпионату мира 2009 г., который пройдет во французских Альпах.

Логотип в сине-голубых тонах, символизирующих воду и океанские волны, мальчик с парусником на рекламных плакатах, рекламный слоган «Самое главное — это мечты, которые сбываются», — на первый взгляд совершенно противоположен сложившемуся традиционному представлению о банковском имидже. Banque populaire присутствует в мире парусного спорта уже 15 лет, он зарекомендовал себя одним из главных и активных участников этого вида спорта, который несет в себе такие ценности как успех, достижение поставленной цели, гуманизм. Банк заявляет о том, что он гордится быть партнером данного вида спорта и ассоциироваться с ним, потому что разделяет вместе с парусным спортом такие личностные качества, как отвага, энтузиазм, решимость. Banque populaire разделяет страсть увлеченных парусным спортом, усиливая свою политику спонсорства. С 2000 г. он стал официальным партнером Федерации парусного спорта Франции, региональные отделения оказывают всяческую поддержку местным клубам.

Привлекательность парусного спорта во Франции для спонсоров неуклонно растет. Выбор парусного спорта объектом спонсорства стал идеальным решением и для Hugo Boss, для этой марки 2005 г. тюке прошел под знаком паруса. Компания полагает, что парусный спорт сочетает в себе грацию, динамизм, энергию и эстетику, что отражает имидж бренда.

Связь банка BNP Paribas с теннисом имеет долгую историю, которая началась в 1971 г. во время турнира Ролан Гарос. Первый контракт партнерства с французской Федерацией тенниса был подписан и 1973 г. и возобновлен через три года. Банк становился официальным спонсором турнира. Благодаря инвестициям нового спонсора был реконструирован стадион Ролан Гарос. В 1986 г. банк участвовал в создании зимнего турнира Open de Paris в Берси. Несмотря на официальное название, турнир был известен под названием Open BNP. Л в 2002 г. после нового соглашения с французской Федерацией тенниса турнир был переименован в «BNP Paribas Masters». Поддерживая престижные турниры, банк контактировал со всеми категориями теннисистов от профессиональных игроков до совсем юных спортсменов. Группа стала также спонсором огромного количества турниров по теннису во Франции, предназначенных для всех: любителей, профессионалов, молодежи. С 2001 г. наблюдалось усиление связи BNP Paribas с теннисным миром. Спонсирование тенниса на международном уровне дает возможность подтвердить глобальный характер имиджа группы. Кубок Дэвиса стал идеальным партнером благодаря своей популярности и участию команд 142 стран, сильнейших игроков планеты. 7 февраля 2001 г. банк подписывает спонсорский контракт с Международной федерацией по теннису. «Больше 30 лет в мире тенниса» — так позиционирует себя BNP Paribas. Партнер Кубка Дэвиса, нескольких международных турниров, он решил провозгласить себя банком всего тенниса. Каждый год в регионах Франции банк поддерживает более 400 турниров для членов теннисных клубов. BNP Paribas работает над поддержанием связи с теннисными клубами, их менеджерами, тренерами и учениками теннисных школ. Более 15 лет банк фигурирует среди партнеров студенческого спорта, организовывая соревнования для учащихся высших учебных заведений. Региональные отделения осуществляют свою собственную стратегию коммуникаций, организуют локальные турниры. С 1993 г. банк принял решение о помощи теннисистам, играющим в инвалидных колясках, проведении турниров для игроков с ограниченными возможностями. Официальным партнером французской Федерации инвалидного спорта с 2003 г. является и французский банк Societe General, который разделяет со спортивным миром такие общие ценности, как солидарность и командный дух.

Societe General с 2001 г. является официальным партнером французской Федерации по гольфу, с 2004 г. — официальный партнер открытого чемпионата Франции по гольфу, престижного европейского турнира. Банк оказывает поддержку Федерации гольфа по созданию учебных программ и развитию школ гольфа во французских клубах. Отдельный турнир проводится для молодежи. Другой вид спорта, который выбрал банк объектом спонсирования, регби. Societe General является официальным партнером французской Федерации регби с 1987 г., чемпионата Франции в этой дисциплине, сборных команд. Широкая сеть филиалов по всей стране позволяет банку контактировать с более чем 300 клубами и с 50 спортивными секциями в университетах. Регби является важным направлением коммуникаций для группы Societe General, особые усилия банк направляет на развитие и популяризацию регби среди молодежи. Так возник чемпионат Франции по регби для детей 7—17 лет, Challenge Societe General. В 2007 г., выступив спонсором Кубка мира по регби, Societe General отпразднует 20-летие своего партнерства с национальной федерацией.

Первый партнер Федерации дзюдо во Франции с 1985 г., Credit Lyonnais поддерживает мужскую и женскую национальные сборные команды на международных соревнованиях, европейских и мировых первенствах, Олимпийских играх, участвует в программах распространения дзюдо среди молодежи. Trophee Credit Lyonnais Cadets/ Cadettes объединяет 55 тыс. юных дзюдоистов во время соревнований на всей территории страны, финал которых проходит в Париже. Кроме этого Credit Lyonnais является одним из партнеров Tour de France.

В российской банковской практике пока трудно представить, чтобы банк вел работу над созданием прочных ассоциаций между своим корпоративным имиджем и каким-либо видом спорта, однако примеры политики спонсорства в спорте уже есть, наиболее яркими из них стала спонсорская политика Сбербанка и Внешторгбанка (см. приложение 5).

Сбербанк сотрудничает с Олимпийским комитетом России с 2001 г., в 2002 г. банк был «Официальным банком олимпийской команды России на зимних Олимпийских играх в Солт-Лейк-Сити», в 2004 г. — «Генеральным спонсором — Официальным банком Олимпийского комитета России» во время летних Олимпийских игр в Афинах. В том же качестве банк выступил на зимних Олимпийских играх в Турине, о чем свидетельствовал и оригинальный дизайн новых пластиковых карт с изображением последних Олимпийских чемпионов в танцах на льду — Татьяны Навки и Романа Костомарова.

Внешторгбанк признает спонсорство важным инструментом управления корпоративной репутацией. Занимая активную социальную позицию, банк поддерживает российских спортсменов, выступающих на международной арене. Внешторгбанк — официальный партнер Олимпийского комитета России, спонсор Олимпийской сборной России по волейболу, Российской футбольной Премьер-Лиги, Федерации фигурного катания на коньках России, Федерации горнолыжного спорта и сноубординга России, баскетбольного клуба «ДИНАМО- Санкт- Петербург».

В России система управления спонсорской деятельностью находится еще в неразвитом состоянии. Первый перекос, который существует сегодня в спонсорстве, неправильные отношения, второй перекос — это неправильный выбор спонсора. И он на самом деле является бедой нашей экономики. У нас спонсорами являются богатые компании, у которых от спонсирования того или иного вида спорта ничего не изменится. Они свою маркетинговую стратегию на спорте не строят. Потому что нефтяная компания, независимо от того, спонсирует она футбол или не спонсирует, больше качать нефть она не станет и продавать ее больше не станет, тем более что заправочный бизнес является лишь 1/50 или у100 составляющей ее экономической политики. В основном ее бизнес — это продажа нефти государству, продажа нефти на экспорт, продажа нефтепродуктов коммерческим структурам. То же самое касается и «Норильского никеля», и «Базового элемента», и «Газпрома» — они негибки в своей маркетинговой политике, которая не завязана на конечного потребителя, на болельщика. На них завязана стратегия таких корпораций, как Coca-Cola, Вимм-Билль-Данн, табачные и алкогольные компании». Если не брать «алкоголь», в России очень мало FMCG-компаний, которые могут считаться компаниями федерального значения. Безусловно, это «Вимм-Билль-Данн», и эта компания все равно очень невелика; безусловно, на конечного потребителя завязаны «ВымпелКом» и МТС; но, пожалуй, по своему потенциалу они не способны стать мощными спонсорами не только какого- то вида спорта, но даже и отдельной команды, если она дорогая. Других корпораций, способных заниматься спонсорской деятельностью в масштабах, аналогичным западным, в России нет. Нет их у нас по одной простой причине — потому что нет рынка, который создал бы их. Можно предположить, что они придут, эти компании, — либо с Запада, либо будут возникать здесь, — но на это требуется время. Поэтому ожидать от них сейчас резких движений и больших вложений в спорт не приходится. Должно пройти время, и через 10—15 лет все наши команды будут спонсироваться компаниями, производящими потребительские товары, как это происходит на Западе.

И третья составляющая, которая не позволяет рассчитывать на огромные финансовые потоки в спорт, — это развитие некоммерческих видов спорта с точки зрения того наследия, которое осталось от Советского Союза. За исключением 3—4 основных видов спорта, совпадающих с теми, что развиваются на Западе (футбол, хоккей, в какой-то степени баскетбол, волейбол, мини-футбол, теннис), все остальные виды спорта развивались в Советском Союзе с одной целью — победить на Олимпиаде. То есть в Советском Союзе не развивались те виды спорта, на которых на Западе в основном идет зарабатывание денег. Наверное, в первую очередь это гольф, для Латинской Америки, США и Японии — бейсбол. Особняком стоит, конечно, фигурное катание, в котором воедино слились и высшее мастерство наших тренеров, и безумная красота вида спорта, и очень большой потенциал с точки зрения продвижения продукта. Это готовый продукт, нужно только правильно его позиционировать, нужно убедить компании, которые строят свою маркетинговую политику, в том, что это тот продукт, который поможет им увеличить свои продажи. В конечном итоге все упирается в одну задачу — увеличить продажи для компании. Если этот вид спорта или этот спортсмен помогает увеличить продажи, тогда никаких проблем с сотрудничеством не будет.

Часто спонсируются те виды спорта, к которым тяготеет глава компании. «Итера», например, спонсирует велосипедный спорт, потому что глава этой компании сам занимался велоспортом. Продажи это «Итере» не повышает, да и вряд ли даже на тех газовых баллонах, которые покупают потребители (не говоря уже о газопроводах), изображен велосипедист.

Роль спонсорства в создании корпоративного имиджа компаний уже оценили многое руководители. Мебельная компания «Феликс» три года подряд спонсирует чемпионат Москвы по мини-футболу среди любителей (в 2005 г. компания стала генеральным спонсором турнира). Узнаваемость марки «Феликс», по словам гендиректора компании Ильи Кондратьева, и так достаточно высока. Однако, спонсируя спортивное состязание, удается придать бренду новую эмоциональную окраску, связать его с понятием «лидер» — ведь именно стремление к победе является основной движущей силой спорта.

Существует точка зрения, согласно которой спонсирование того или иного мероприятия будет эффективно только в том случае, если ценности торговой марки уже известны потребителю и совпадают с ценностями мероприятия. Решение обратной задачи, т.е. формирование ценностей бренда путем переноса на него ценностей мероприятия, как свидетельствует практика, либо чрезвычайно затратно, либо невозможно потому, что в данном случае потребитель просто не заметит присутствия спонсора, как бы часто ни демонстрировались его рекламные материалы.

Принимая решение о целесообразности спонсорского проекта, нельзя игнорировать стадию жизненного цикла товара и компании-изготовителя, ситуацию на рынке. Когда продукт находится в стадии зрелости, а рынок перестал расти, — спонсорство вполне оправданно. Если же продукт новый, а рынок продолжает динамично развиваться, то прямая реклама здесь будет более уместна и менее затратна по бюджету. Возникает вопрос, как избежать типичных ловушек при формировании спонсорского пакета. Таблица 1 дает представление о типичных угрозах, возникающих при формировании спонсорского пакета и возможных путях их нейтрализации.

Таблица 1