Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Концепция маркетинга взаимоотношений.






Сегодня можно выделить шестой этап эволюции (1995 г. до сегодняшнего дня) – это маркетинг взаимодействия или маркетинг взаимоотношений (МВ). Этот этап рассматривается как новая философия ведения бизнеса и основывается на удержании и улучшении отношений с текущими потребителями, а не на привлечении новых. Объектом управления маркетингом становятся отношения с потребителями и другими участниками процесса купли-продажи.

Объективная обусловленность возникновения МВ и его специфика раскрывается с привлечением теории информационного общества, теории социальных сетей и институциональной теории трансакционных издержек.

1. Теоретическое содержание концепции МВ. Термин «МВ» («relationship marketing») был введен в научный оборот Л. Берри в 1983 г. [11]. Исследования в этой области интенсивно проводились с конца 1970-х гг. Так, в США ряд ученых исследовали долгосрочные межфирменные взаимоотношения на промышленных рынках. В Европе с конца 1970-х гг. на протяжении двух десятилетий реализовывался международный исследовательский проект группы IMP (Industrial Marketing and Purchasing) по изучению проблем промышленного маркетинга и закупок. Проблемы взаимодействия в межфирменных сетях рассматриваются и российскими исследователями. В работах А. Стерлина, А. Ардишвили и В. Катькало анализируется проблема развития сетевых структур как новой организационной формы управления. О. Третьяк и М. Румянцева проводят обобщающий анализ основных трактовок феномена сетевых форм межфирменной кооперации. О. Третьяк и О. Юлдашева обобщают результаты теоретических исследований новой концепции маркетингового управления фирмой. В работе С. Куща анализируются межфирменные сети как наиболее сложная форма развития МВ.

С конца XX в. МВ прочно вошел в число самых актуальных тем практического и теоретического развития маркетинга. Проведенный Д. Иганом всеобъемлющий анализ взаимоотношений в сфере маркетинга раскрыл влияние взаимоотношений на современные маркетинговые стратегии и практику маркетинга в современной бизнес-среде [4].

Специалисты насчитывают больше 50 определений МВ.

Л. Берри подразумевал под новой концепцией «завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними» [11]. К. Грёнрус выделял основной функцией поиск, формирование, поддержание, укрепление, а при необходимости и прерывание взаимоотношений с клиентами и другими заинтересованными в работе компании субъектами рынка. Р. Морган и Ш. Хант рассматривали теорию МВ как часть сетевой парадигмы. Они понимают его как управление, направленное на установление, развитие и поддержание успешных взаимоотношений обмена [6].

По Ф. Котлеру, «МВ – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений» [5].

Основные категории нового подхода в маркетинге – взаимодействие и отношения. В рамках подхода была предпринята попытка не только описания, но и определения законов, по которым работает механизм взаимодействия рыночных субъектов. Это обусловило связь подхода с более фундаментальными дисциплинами – экономикой, социологией, стратегическим управлением и др.

Различия между традиционной маркетинговой стратегией и МВ. МВ заключаются в направленности в первую очередь на удержание «своих», постоянных клиентов. В традиционном маркетинге доминировала агрессивная «наступательная» стратегия, которая, во-первых, была направлена на завоевании потенциальных потребителей, а во-вторых, на переманивании неудовлетворенных клиентов конкурентов.

В МВ силы тратятся на поддержание доверительных, долгосрочных отношений с постоянными или «старыми» клиентами фирмы. Хотя, конечно, работа над привлечением новых клиентов является важной, но не первоочередной задачей. Целью является удержание или увеличение числа доступных компании клиентов. Для достижения прибыльности стратегии привлечения и удержания должны работать согласованно [9].

Маркетинг взаимоотношений: прикладной аспект. Прикладной аспект нового подхода маркетинга состоит в практической значимости его применения для обеспечения конкурентоспособности фирмы. Так, исследования МВ говорят о том, что:

1) не только затраты на привлечение нового клиента в 6 раз больше затрат на повторные продажи; но также если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз дороже [8];

2) взаимоотношения с большей частью клиентов начинают приносить устойчивую прибыль только через год после начала работы с ними: если новый клиент работает с фирмой менее года, то затраты на его привлечение не окупаются, и фирма несет убытки;

3) заключить сделку с уже имеющимся клиентом существенно легче и в 5–10 раз дешевле, чем с новым покупателем;

4) увеличение процента удержания клиентов на 5 % увеличивает объемы продаж более, чем на 25 %, а прибыль – на 50–100 %;

5) около 50 % существующих клиентов большинства компаний не приносят прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними;

6) неудовлетворенные взаимодействием с компанией клиенты тиражируют отрицательное мнение о ней существенно шире, чем удовлетворенные – положительное.

Все это говорит о том, что налаживание длительных положительных отношений с клиентом дает ощутимую прибыль фирме, и удержание уже существующих клиентов является важнейшим фактором обеспечения конкурентоспособности фирмы.






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.