Просування продукції „Chiquita” на ринку Бельгії

В умовах темної та сирої бельгійської зими продаж „Chiquita” пожвавлюється, але коли приходить літо різко скорочується у зв’язку з появою на ринку місцевих фруктів. Керівництво „Chiquita” стало шукати спосіб змінити ситуацію.

Було вирішено організувати кампанію стимулювання з використанням лотерей, у яких сім’ям пропонувалась безкоштовна поїздка до „Walibi-Park” – головне місце розваг у Бельгії. Захід вдало назвали „Банановий день” „Chiquita”, а для того, щоб воно викликало інтерес у дітей, їх запропонували написати щось про валібі (різновид ведмедів) і відправити текст до компанії „Chiquita” одночасно з підтвердженням купівлі місячного запасу бананів.

Для більшої ефективності лотереї рекламне агентство організувало кампанію у друкованих виданнях та по телебаченню, у якому фігурував забавний коричневий валібі, який пригощає бананом. Захід вдало співпав з перегулюванням фламандського ефіру, і реклама опинилась в якості першої комерційної об’яви по фламандському телебаченню. Сам цей факт забезпечив „Chiquita” масове безкоштовне пабліситі. До того ж, щоб виключити будь-яку випадковість, рекламне агентство розіслало десятки прес-релізів, інформуючи репортерів про конкурс. У липні був відмічений пік рекламної кампанії.

„Chiquita” зберегла ажіотаж протягом всього літа, організувавши на бельгійському узбережжі змагання з пляжного волейболу та іншим видам спорту. Переможці отримували купони на придбання 2 фунтів бананів, а по їх пред’явленню автоматично включались до числа учасників лотереї „Walibi”.

Ретельно організована кампанія передбачала стимулювання торгівлі з метою забезпечення наявності у магазинах кількості бананів, достатнього для забезпечення попиту. Для торговців був організований інший конкурс. За кожну замовлену коробку бананів їм надавали картку, що давала можливість брати участь у конкурсі, у ході якого передбачалось обрання 50 кращих продавців для вручення призів у „Walibi-Park” – відеокамер та стереосистем. На пропозицію відгукнулись понад 6000 торговців.

Такі активні дії сприяли тому, що „Банановий день” „Chiquita” викликав інтерес у 25000 чоловік, в результаті чого утворилась пробка довжиною 1, 5 милі. Що ще важливо, частка „Chiquita” на бельгійському ринку зросла з 60 до 80%, а продаж у літній період збільшився на 60000 коробок порівняно з минулим роком!

Питання до ситуації:

1. Як компанії „Chiquita” вдалося згладити сезонні коливання своїх продажів? Як називається такий маркетинг?

2. Які елементи комплексу просування використовувала „Chiquita” у ході своєї компанії, проведеної у Бельгії?

3. Як вона скоординувала ці елементи у рамках однієї кампанії по просуванню?