Сущность и направления позиционирования товаров на рынке

Позиционирование рынка — это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов.

Выбор сегмента рынка дает возможность позиционировать товар на рынке, то есть занять в рамках сегмента свои позиции. Если в данном сегменте уже есть конкурент, то нужно предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю рынка. Либо нужно обеспечить отличие своего товара от товара конкурента.

Позицирования товара - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителям. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, - позиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) - это выяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе.

Цель позиционирования — помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке; исследовать сложившееся или формирующееся мнение, провести анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

Таким образом, позиционирование товара на рынке - это действие фирмы по обеспечению товару конкурентного положения на рынке, решающие вопросы:

1. Какой именно сегмент рынка будет обслуживать наш товар?

2. Какими качествами он отличается от аналогичных товаров конкурента?

Два направления позицирования: (по Ф.Котлеру)

1. Позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за захват долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из:

а) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;

б) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;

в) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами;

г) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

2. Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствие конкуренции. При этом руководство предприятия должно убедиться в наличии:

а) технических возможностей создания уникального продукта;

б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;

в) достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт (чтобы позволить предприятию осуществить прибыльный сбыт).

Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

Если же потенциальная прибыль предприятия выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товарам, тогда производитель создает и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, чем аналог конкурента. В этом случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий.

Позиционирование товара дает возможность разработать и всегда сопровождается проработкой комплексную маркетинговую программу, в которой входит конкретный вид товара, упаковки, гарантия, цена и скидки с нее, возможность кредита, методы распространения (оптовая или розничная торговля, продажа через посредников или собственных агентов), реклама. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма разрабатывает детали комплекса маркетинговых мероприятий:

1. Товарный вид. Новое болеутоляющее средство компании может оказаться товаром в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

2. Цена. Назначенная фирмой, цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. В нашем случае цена должна быть выше, чем у тайленола.

3. Методы распространения и стимулирования сбыта. Продаваться новый препарат должен в солидных:

а) розничных магазинах;

б) ассигнования на рекламу должны быть большими;

в) в объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители;

г) в отношении этого вида продукта следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы уменьшить значение или образ данной марки товара.

Анализ рынка и комплекс маркетинговых мероприятий обеспечивает нацеленность производства и реализация на потребителя, максимальное удовлетворение его разнообразных запросов в процессе конкуренции между производителями.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции " качество-цена" для товаров конкурирующих фирм. На рис.1. показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевидно, каждая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Рис. 1. Карта позиционирования продуктов по параметрам функции " качество-цена"

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов (например, режимы стирки и температура стирки или же температура стирки и расход стирального порошка — для стиральных машин).

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Как отмечалось выше, дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации [44]. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направлению, так и по их комплексу, т. е. по нескольким направлениям одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

[1]

[2] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. -М.: Финпресс, 1998.

[3]