Организационная структура с ориентацией по рынкам и покупателям

Эта организация целесообразна для предприятий, производящих большой ассортимент товаров для разных рынков, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Каждая группа потребителей или рынок имеет четко определенные или специфические потребности. Если два или более клиентов становятся важными, то предприятие может использовать организационную структуру, ориентированную на потребителя, при которой все его подразделения группируются вокруг определенных групп потребителей или рынков (например, они работают с оптовой торговлей, розничной торговлей, с промышленными предприятиями и т.д.)[14]. Цель такой структуры состоит в том, чтобы удовлетворить этих потребителей так же хорошо, как и предприятие, которое обслуживает всего одну их группу.

Идея группировки вокруг рынка предполагает разработку для каждого сегмента своей маркетинговой стратегии, что, в свою очередь, предполагает необходимость назначения управляющего по работе с рынками. Введение этой должности ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, которые разрабатывают долгосрочные и годовые планы прибыли и реализации товаров на своем рынке, сотрудничают с различными специалистами фирмы (рис.3).

Рис. 3. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям[15]

В целом обязанности управляющего по рынку аналогичны обязанностям управляющего, ответственного за товар. Важнейшая задача управления состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами.

Преимуществами маркетинговой службы, ориентированной на рынок, является:

• целевое удовлетворение потребностей конкретных покупателей;

• возможность приведения в соответствие объемов рынка и производственных мощностей предприятия;

• повышение достоверности прогнозирования рынка. Недостатками является то, что при большом количестве рынков такая организационная структура становится громоздкой. Кроме того, это негибкая структура, поскольку она не в состоянии за короткий срок перестроиться на использование благоприятных возможностей сбыта товара, то есть, новых сегментов рынка, которые не вписываются в рамки существующих организационных группировок.