Направления и методы изучения потребителей

Целью маркетинговых исследований потребителей является выяснение вкусов, привычек, особенностей поведения для того, чтобы наилучшим образом удовлетворить их потребности и иметь возможность прогнозирования их изменение в будущем, а также побудить к совершению покупки.

В ходе маркетинговых исследований потребителей деятели маркетинга должны решить ряд конкретных задач:

1. рассмотреть модель поведения потребителя

2. проанализировать процесс принятия решения о покупке

3. изучить факторы, влияющие на поведение потребителей.

На поведение потребителя влияют:

а) психологический настрой потребителя характеризует его общее отношение к товару и определяется тремя основными составляющими:

- потребности – это осознанная нужда в чем-либо необходимом для человека, т.е. потребности выступают как цели, которых потребитель желает добиться. Проводя маркетинговые исследования, необходимо изучать не только потребности, но и мотивы поведения потенциальных покупателей.

- восприятия – это способ упорядочения потребителями информации о товарах. В процессе восприятия маркетинговой информации потребители формируют образ товара, магазина и компании.

- отношение – это тенденция потребителей положительно или отрицательно оценивать товар.

б) индивидуальные характеристики:

- демографические факторы – пол, возраст, количественный и качественный состав семьи и др.

- образ жизни – определяется видами деятельности, интересами и мнениями

- личностные факторы – это особенности, характеризующие постоянные, устойчивые формы поведения потребителя (тип личности, самооценка, жизненный опыт и др.).

в) социальное окружение:

- культура – это широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения.

- общественные классы – это широкие группы потребителей с соответствующей степенью престижа и власти в обществе.

- референтные группы – это совокупность людей, оказывающих влияние на занимаемую человеком позицию и его поведение.

- семья

Знание этих факторов позволяет деятелям маркетинга проводить обоснованную сегментацию рынка и осуществлять на нем эффективное позиционирование товара.

Потребители подвержены влиянию различных стимулов маркетинга:

- товар, цена, реклама, внутримагазинное стимулирование, личная продажа, СМИ, устная молва. В результате реакция потребителя: что куплено, где куплено, когда куплено.

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда в сознании возникает в нем потребность, до момента, когда проводится оценка совершенной покупки.

Этапы:

– осознание проблемы – происходит под действием внутренних или внешних раздражителей, в результате чего неосознанная нужда превращается в потребность, побуждая человека к действию. На этом этапе необходимо выяснить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы.

– поиск информации (СМИ, знакомые, реклама и др.). На этом этапе необходимо выявить, какими источниками пользуются потребители, и определить их значимость.

– оценка вариантов – осуществляется в ходе использования полученной информации. Потребитель составляет для себя комплект схожих товаров, из которых производится окончательный выбор. На этом этапе важно выяснить, какие потребительские свойства товаров принимает во внимание потребитель, и какую весомость он придает каждому из показателей данный свойств.

– решение о покупке – созревает, когда потребитель совершил выбор.

– реакция на покупку – положительная или отрицательная.

Методы изучения поведения потребителей

Основная задача в изучении потребителя – выявление предпочтений потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию.

Методы:

1) опросы в местах продаж - используют формализованные интервью;

2) опросы по месту жительства используют формализованные интервью;

3) глубинное интервью - происходит с “глазу на глаз”; респондент свободно излагает свои мысли, относящиеся к теме разговора, а не отвечает строго на задаваемые вопросы; позволяет выделить ряд типов потребителей, формирующих отдельные субрынки;

4) фокус-группа - это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего, и основанных на принципах групповой динамики. В качестве “фокуса” могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни.

ПЛАНИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Сущность процесса планирования сбытовой деятельности

2. Понятие планирования и этапы планирования сбытовой деятельности

3. Основные принципы и методы планирования

Сущность процесса планирования сбытовой деятельности

Успех предприятия в современных условиях зависит от грамотного и профессионального процесса планирования сбытовой деятельности.

Планирование включает:

- формирование целей и задач;

-определение инструментов, необходимых для достижения целей;

-разработка последовательности решений по достижению целей;

- поиск необходимых средств для достижения целей.

Понятие планирования и этапы планирования сбытовой деятельности

Планирование сбытовой деятельности предусматривает следующие этапы:

1. Исследование рынка - является основой планирования сбытовой деятельности предприятия, поскольку предложение по большинству товаров превышает спрос и производителю, чтобы опередить конкурентов нужно знать потребности своих покупателей. На этом этапе потребителей делят по различным признакам:

ü Социально-экономические признаки (доходы, профессия и др.).

ü Демографические признаки (возраст, пол, религиозность и др.).

ü Психографические признаки (стиль жизни, привычки, мнения).

ü Поведенческие признаки (отношение к товару, восприятие цены, частота покупок в одном магазине и др.).

А так же одновременно изучаются: структура спроса и привлекательность рынка (его сегментов); исследуется конкурентные преимущества товара и его позиции на рынке, конъюнктура рынка; тенденции изменения конъюнктуры рынка; структура потребительского спроса.

2. Определение конкурентной стратегии – выявляются сильные и слабые стороны как конкурентов, так и самого предприятия. Это позволяет оценить позицию его на рынке и разработать конкурентную стратегию предприятия. Также на данном этапе формируется корпоративная миссия, которая отражает направленность предприятия на решения задач, удовлетворения потребностей и запросов потребителей.

3. Стратегическое планирование – осуществляется на основе долгосрочных целей всего предприятия. Оно может быть направлено на решение следующих задач:

- рост объёмов сбыта;

- рост доли рынка;

- рост прибыли или размера и масштабов предприятия.

Основными стратегическими направлениями могут быть:

Стратегия проникновения на рынок. Она предусматривает развитие сбыта и увеличение его объёмов на существующих рынках.

Стратегия развития рынков предусматривает развитие сбыта и увеличение объёмов путём внедрения имеющихся товаров на новые рынки.

Стратегия совершенствования товара предусматривает развитие сбыта и увеличение его объёмов путём внедрения на рынки новых или модернизированных товаров.

Стратегия диверсификации предусматривает освоение совершенно новых сфер деятельности для данного предприятия.

Планирование, разработка и обоснование сбытовой политики

Сбытовая политика включает:

ü Определение основных форм и методов сбыта;

ü Распределение функций между отдельными участниками системы сбыта;

ü Выбор наиболее приемлемых правовых, организационных и экономических отношений с участниками системы сбыта;

ü Определение стандартов качества товара, которыми следует пользоваться при сбыте;

ü Выбор способов работы с покупателями;

ü Обоснование условий материального стимулирования посредников, продавцов.

5.Прогнозное ориентирование.

Прогнозирование позволяет достигать намеченные при планировании цели наиболее эффективными способами. Прогноз сбыта включает определение объёмов товарной и реализованной продукции на перспективу. На основе объёма сбыта формируется производственная программа, определяется объём закупок сырья, материалов, полуфабрикатов, приобретение оборудования, сроки их поставок, заключаются хозяйственные договоры, определяется потребность в кадрах. Различают краткосрочные (до 1года), среднесрочные(от1-3лет) и долгосрочные (более 3-х лет) прогнозы сбыта.

6. Разработка плана сбыта

План сбыта обеспечивает успешную реализацию продукции предприятия.

План сбыта является одним из важнейших разделов бизнес-плана, так как он позволяет обосновать не только планируемый объём производства, но и все показатели, характеризующие будущую деятельность предприятия. Детально разработанный план сбыта позволяет дать оценку объёма сбыта на перспективу, определить ресурсы, необходимые для его выполнения.

План сбыта, как правило, включает следующие разделы:

1. Наименование продукции – объём и ассортимент. Объём сбыта показывается по периодам: сезонам, кварталам, месяцам, декадам, а при необходимости – и по дням.

2. Ценообразование, в том числе цена за единицу продукции.

3. Новые виды продукции, в том числе НИОКР.

4. Каналы распределения продукции, в том числе по регионам.

5. Условия сбыта продукции.

6. Необходимый капитал: основной и оборотный.

7. Издержки обращения по сбыту.

8. Организация сбыта, в том числе сервис.

9. Качество продукции и обслуживания.

Текущее планирование поставок и реализация продукции

Планирование поставок производится по каждой предметной позиции товарного ассортимента и предусматривает определение объёмов и сроков поставок в адрес определённых покупателей (посредников, потребителей) товаров производственного предприятия. Планирование производится с учётом поддержания необходимых товарных запасов. План реализации отражает планируемые поступления денежных средств покупателей за поставленные им товары предприятия. Текущие планы сбыта являются основой оперативного планирования деятельности производственного предприятия.

Оперативное планирование

Оперативное планирование предусматривает разработку календарных планов-графиков поставок товаров в соответствии с условиями договоров (контрактов) и на их основе – оперативно-календарных планов-графиков отгрузки товаров покупателям. Оперативное планирование поставок и отгрузки производится по каждой адресной позиции сбыта и предусматривает определение точных сроков и объёмов поставок (отгрузки, отпуска) по каждой товарной позиции. Оперативное планирование отгрузки производится с учётом времени доставки товаров по конкретному адресу.

Основные принципы и методы планирования

Для обеспечения эффективной работы предприятия и уменьшения возможности отрицательных результатов планирования оно должно базироваться на следующих принципах:

Принцип необходимости планирования предусматривает обязательность применения планов при выполнении любого вида трудовой деятельности. Его соблюдение соответствует требованиям рационального использования ограниченных ресурсов на всех предприятиях.

Принцип непрерывности заключается в том, что на каждом предприятии процессы планирования должны осуществляться постоянно и разрабатываемые планы должны непрерывно приходить на смену друг другу.

Принцип единства предполагает разработку общего или сводного плана социально-экономического развития предприятия (планы отдельных структурных подразделений должны быть увязаны между собой и с единым планом социально-экономического развития).

Принцип гибкости предполагает возможность корректировки уже разработанных плановых показателей.

Принцип точности определяется влиянием различных внутренних и внешних факторов, поэтому планы должны быть конкретизированы и детализированы в той степени, в какой позволяют это сделать условия функционирования субъекта хозяйствования.

Принцип оптимальности основывается на необходимости выбора лучшего варианта из нескольких возможных на всех этапах планирования.

Принцип участия предполагает активное воздействие персонала на процесс планирования.

Принцип эффективности требует разработки такого варианта плана, который при существующих ограничениях используемых ресурсов обеспечивает получение наибольшего экономического эффекта.

Реализация принципов планирования осуществляется посредством использования разнообразных методов:

ü балансового,

ü нормативного,

ü системно-аналитического,

ü сетевого,

ü программно-целевого,

ü экономико-математического и др.