Модель Маркова и лояльность марке

Если более детально взглянуть на феномен лояльности марке, то часто можно увидеть, что она не является абсолютной в том смысле, что люди всегда покупают один и тот же продукт (А-А-А-А и т.д.). Есть люди, которые:

♦ являются лояльными, но, например, по отношению к трем маркам, которые они покупают попеременно (А-В-А-А-В-С-А-С);

♦ являются лояльными, но переключаются на другую марку с течением времени, эту марку они будут также использовать продолжительное время.

Для этих двух групп используется понятие «вероятность переключения на другую марку», то есть вероятность того, что марка будет приобретена следующий раз. Эта вероятность, помимо иных факторов, определяется последней покупкой. Ниже приводится пример, известный как модель Маркова.

Допустим, что имеются три марки: А, В и С. Допустим также, что результаты исследования показали: вероятность того, что купивший марку А приобретет марку А снова в следующий раз, равна 70%; вероятность того, что купивший марку А собирается приобрести марку В, составляет 20% и вероятность того, что этот покупатель приобретет марку С равна 10%. Для покупателя марки В мы находим: вероятность приобретения марки В снова - 40%, переключения с В на А - 50% и переключения с В на С - 10%. Для марки С мы находим: вероятность покупки марки С - 20%, переключения с С на А - 60%, вероятность переключения с С на В - 20%. Эти проценты можно найти на таблице 4:

Допустим, то рыночные доли в этот период следующие: А - 40%, В - - 30% и С - 30%, Теперь возможно подсчитать рыночные доли в следующем периоде.

Рыночная доля А:

0, 7 ´ 40 + 0, 5 ´ 30 + 0, 6 ´ 30 = 61%

Рыночная доля В:

0, 2 ´ 40 + 0, 4 ´ 30 + 0, 2 ´ 30 = 26%

Рыночная доля С:

0, 1 ´ 40 + 0, 1 ´ 30 + 0, 2 ´ 30 = 13%

Модель, разработанная Марковым, которая также называется моделью переключения на другую торговую марку, имеет два недостатка:

♦ она не устанавливает связи между вероятностью переключения на другую марку и инструментами комплекса маркетинга;

♦ она не принимает во внимание результаты познавательной деятельности потребителя.

Тем не менее, маркетинг может извлечь некоторые основные принципы из этой модели. В конечном итоге, можно попытаться оказать воздействие на вероятность переключения на другую марку, т.е. попытаться сделать так, чтобы меньше людей, пользующихся маркой А, переключились на марку В. Можно попытаться также оказать воздействие, чтобы люди, которые переключились с С на В, вместо этого переключились с В на А.

Вопросы и задания

1. А. Что имеется в виду под понятием марка?

Б. В чем состоит различие между (брэндом) марочным изделием и продуктом с маркой?

2. А. Какими преимуществами обладает брэнд (марочное изделие) для производителя?

Б. Какими преимуществами обладает марочное изделие для потребителя?

3. А. Почему, исходя из теории, «Жокей» не очень удачное наименование марки для кофе?

Б. Почему менеджер по маркетингу однозначно не собирается менять это наименование марки?

4. А. Приведите четыре характерных различия между марками А и марками В.

5. Какие типы марочных стратегий существуют?

Б. Может ли марка В перейти в марку А?

6. Что такое сражение между марками?

Вопросы с указанием вариантов ответа

1. Какое из приведенных ниже утверждений не относится к преимуществам, которые марка имеет для производителя?

А Марка является средством отличить себя от конкурентов.

Б Марка является гарантией: она гарантирует производителю, что торговец в розницу будет использовать ее.

В Марка является инструментом конкуренции: она может стимулировать спрос на собственный продукт.

Г Марка обеспечивает определенную защиту от нежелательного копирования.

2. Цветы, овощи и рыба обычно не продаются как марочные изделия. Почему нет?

А Это продукты, которые являются свежими ежедневно.

Б Цена зависит от времени года.

В Так же, как и в случае с молоком, важен продукт, а не марка.

Г Качество не является постоянным.

3. Является ли наименование марки легкопроизносимым, проверяется посредством:

А теста на усвоение,

Б теста на ассоциацию,

В теста на предпочтение,

Г теста на запоминание.

4. Существуют много критериев и правил, которым должно соответствовать хорошее наименование марки. Какой из приведенных ниже критериев не является правильным?

А Должно быть возможным международное использование наименования марки.

Б Наименование марки должно предлагать преимущество продукта.

В Наименование марки должно обладать способностью перерастать в родовое наименование.

Г Наименование марки должно легко запоминаться.

5. Сила марки не определяется:

А наименованием марки,

Б местом продукта в товароведной классификации

В лояльностью марке,

Г предпочтением марки.

6. Если наименование марки становится настолько хорошо известным, что оно рассматривается как родовое наименование, то:

А реклама марки всегда рассматривается как родовая реклама,

Б необходимо выбрать другое наименование марки,

В воздействие наименования марки было слишком велико, и наименование марки больше не позволяет отличить продукт от других марок,

Г поставщик марки занимает монопольные позиции.

7. Посмотрите на следующие утверждения:

I. Прибыль торговца в розницу от марки А сравнительно низкая.

II. «Дутая» марка не является марочным изделием, но это изделие с маркой.

А I и II - верно

Б I - верно, II - неверно

В I - неверно, II - верно

Г I и II – неверно

8. Производитель моющих веществ Procter & Gamble реализует, как и Unilever, стиральные порошки на рынке под их индивидуальными наименованиями марки (например, Tyde, Ariel). Какие из приведенных ниже причин, определяющие эту политику, не являются правильными?

А Рыночная сегментация, осуществляемая таким путем, является более легкой для Procter & Gamble.

Б Procter & Gamble хочет, чтобы возможные проблемы с одной их маркой не затрагивали другие.

В Качество различных продуктов может различаться; вот почему Procter & Gamble используют различные наименования марок.

Г Использовать Procter & Gamble в качестве наименования марки нежелательно, поскольку это наименование не отвечает требованиям.

9. Такие производители автомобилей, как Opel, Fiat, Ford и Volkswagen в своих стратегиях марки используют субмарки в дополнение к корпорационным маркам. Каким термином обычно называется такая стратегия?

А семейная марка

Б мульти-мономаркировка

В моно-маркировка

Г многомарочность

10. Какая из приводимых ниже ситуаций продукт/рынок больше всего подходит для введения семейной марки?

А Продукт имеет много исключительных характеристик.

Б Продукт предназначен для новой целевой группы потребителей.

В В глазах покупателей продукт тесно связан с ассортиментом.

Г Продукт выводится на рынок через новый канал распределения.

11. В своей марочной политике производитель может выбирать многомарочную стратегию. Это означает:

А введение отдельной марки на каждый сегмент рынка,

Б вывод на рынок нескольких конкурирующих марок на один сегмент рынка,

В марочную стратегию с марками А и В, каждая для своего сегмента,

Г обеспечение того, что следующая за маркой А частная марка также находит сбыт.

12. Посмотрите на следующие утверждения:

I. Различия в восприятии качества марок категории А и В ясно проявляются в слепых тестах продуктов.

II. На практике различие в цене между марками А и В малоразличимо.

А I и II - верно

Б I - верно, II - неверно

В I - неверно, II - верно

Г I и II - неверно

13. Какое из следующих утверждений относительно частных марок является правильным?

А Частные марки обычно служат для защиты нижней части рынка.

Б Частные марки обычно обеспечивают более низкую прибыль торговцам в розницу, чем марки А.

В Частные марки придают дешевый имидж торговцу в розницу.

Г Частные марки придают торговцу в розницу собственный имидж по отношению к конкурентам.

14. Сражение между марками имеет дело с конкуренцией марок:

А производителей и производителей,

Б производителей и торговцев в розницу,

В торговцев в розницу и торговцев в розницу,

Г торговцев в розницу и оптовиков

15. Производитель продуктов питания для собак хочет исследовать вспоминание марки без подсказки его продукта Doggy, Отдел маркетинговых исследований подготовил ряд вопросов. Какой из вопросов лучше всего определяет вспоминание марки без подсказки?

А Слышали ли Вы когда-либо о Doggy, и знаете ли Вы, что это такое?

Б Какие марки еды для собак Вы использовали?

В Какие марки еды для собак Вы можете вспомнить?

Г Какие из следующих марок еды для собак Вы знаете?

16. Производитель маргарина марки Brens испытывает острейшую конкуренцию. Лояльность марке Brens оценивается в 65%. К тому же он оценивает, что другие марки, как группа, имеют лояльность в 70%. Рыночная доля Brens стабилизируется. Какой будет рыночная доля Brens в стабильной ситуации, если исходить из приведенных показателей лояльности?

А 43%

Б 50%

В 46%

Г 54%

17. Рынок кофе в Утопии имеет двух поставщиков, то есть существует дуополия. Для этих двух поставщиков используется следующая матрица Маркова (матрица вероятности переключения на другую марку). (См. рисунок 2.1)

Рисунок 2.1.

Рыночная доля поставщика А в момент t1 составляет 20%. Какова рыночная доля А в момент t2?

А 24%

Б 16%

В 25%

Г 32%

18. Посмотрите на следующие утверждения:

I. Значимость марок А снижается, поскольку марки В и частные марки получают все больше добавленных ценностей.

II. В США сражение между марками А и частными марками закончилось победой частных марок.

А I и II - верно

Б I - верно, II - неверно

В I - неверно, II - верно

Г I и II - неверно

[1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль.- СПб. Питер.- 1999.- С.. 18.

[2] Амблер Т. Практический маркетинг.- СПб. Питер.-1999.- стр. 50.

[3] Keithv, Kelly, " Coca-Cola Shows that top-brand fizz" /Advertising Age/, №11 – 1994 р.3.

[4] Котлер Ф. Армстронг Г. Основы маркетинга. – Издат. дом «Вильямс», 1998. - С. 646

[5] Unilever - известная голландская компания по производству моющихся средств (Прим. переводчика).

[6]А.Кирьякова Ритейл атакует производителей. – /Эксперт. – 21.02.2007

[7] www.sostav.ru/articles/2007/02/28/ko1/

[8] www.sostav.ru/articles/2007/02/28/ko1/

[9] www.sostav.ru/articles/2007/02/28/ko1/

[10] https://www.rbcdaily.ru/2006/10/23/market/246541