Выбор между маркой производителя и частной маркой

Частная марка - это марка, собственником которой являются торговцы в розницу, то есть именно они создают марки. Хотя собственником марки не обязательно является торговец в розницу (которым может быть универсальный магазин, кооператив покупателей, цепь или франчайзинговая организация) - она может быть также собственностью импортера или оптовика - тем не менее, она называется частной маркой. Другие используемые термины - собственная марка(СТМ), частный ярлык, собственный ярлык и собственная марка дистрибьютора. По прогнозам исследовательской компании ACNielsen, в 2010 году среднемировой показатель проникновения СТМ (по всем категориям товаров) составит 26, 8% от общего объема рынка. К этому уровню будет стремиться и российский рынок [6]. Пока на долю private labels приходится немного – в среднем 1% от всего ассортимента российских розничных сетей (к примеру, в Швейцарии она достигает 49%, в Великобритании – 42%, в Италии – 16%) [7].

Однако на протяжении последних двух лет крупнейшие российские ритейлеры агрессивно теснят на полках товарные марки производителей. В 2006 году в России темпы роста продаж товаров под СТМ в среднем в 2 раза превышали рост продаж товаров под марками независимых производителей. В июне 2006 года на долю СТМ в товарообороте розничной торговой сети «Пятерочка» приходилось 9%, а в товарообороте сети «Перекресток» – 3, 4%. В декабре 2006 года – 12 и 8% соответственно. В настоящее время «Перекресток» имеет уже 2000 позиций private labels в ассортименте, присутствующих практически во всех товарных категориях, за исключением спичек и сигарет. Больше пока только у компании «Metro Cash & Carry» – 4500. Но остальные торговые сети тоже активно увеличивают долю private labels – на товарных полках «Мосмарта» и «Седьмого континента» их насчитывается около 1000, а у «Ленты» и «Магнита» – по 500.

За рубежом ассортимент товаров под собственными товарными марками достаточно широк: от йогуртов до карточек мобильных операторов. В России они особенно популярны в продовольственных розничных сетях – в других областях торговли такая политика пока слабо развита. Это обусловлено тем, что из всего объема отечественной розничной торговли большая часть приходится на продовольственные товары. Кроме того, чтобы самостоятельно разработать СТМ, необходимо найти подходящего производителя, скажем, декоративной косметики или парфюмерии, желающего поддерживать политику private labels.

Собственные торговые марки пока больше выгодны розничным сетям, а не российским производителям (см. рис. 2). «Через несколько лет брендам производителей будет очень сложно конкурировать с марками ритейлеров. Private labels представляют угрозу популярным брэндам, продажи которых, как правило, снижаются с самого начала появления СТМ на полках», – считает руководитель отдела развития частных марок торговой сети «Седьмой континент» Светлана Рыжикова[8].

Рис. 2 Преимущества от внедрения собственных торговых марок

Однако вопрос о выгоде от использования политики частных торговых марок рассматривается неоднозначно. Многие российские ритейлеры имеют на этот счет другую точку зрения. Чтобы СТМ работали эффективно, у покупателей сначала должно сформироваться доверие к самой торговой сети, только после этого они будут приобретать ее марки, а не наоборот. Отечественные розничные сети еще молоды, считает Галина Ящук, директор по маркетингу сети супермаркетов «Азбука вкуса»[9]. По ее мнению должно вырасти как минимум одно поколение постоянных покупателей, чтобы создание СТМ имело смысл. Покупатели отдают предпочтение знакомым и проверенным маркам, а рискнуть попробовать новый товар под СТМ они часто решаются только из-за низкой стоимости, причем разрыв в цене должен бросаться в глаза. Очевидно это не самая эффективная ценовая стратегия, если торговая сеть нацелена на увеличение прибыли. По данным «Перекрестка», 15-20% полочного пространства, отведенного private labels, обеспечивает всего 8% товарооборота, а около 30% полок под СТМ в «Копейке» – только 15%.

Как отмечают эксперты, российские потребители не имеют достаточной информации о частных марках, и большинство из них считают, что эта продукция производится где-то в магазине. Согласно данным исследовательской компании «Прорыв», опросившей покупателей московских торговых сетей («Рамстор», «Седьмой континент», «Копейка» и др.), такого мнения придерживается более половины респондентов. Потребители считают, что под частными торговыми марками продаются «дешевые низкокачественные товары»[10]. С понятием частной торговой марки у потребителей связано достаточно много предубеждений, которые часто приводят к негативному восприятию СТМ.

Сами поставщики высказываются по проблемам развития политики частных торговых марок крайне неохотно. Директор по продажам компании «Velle» Евгений Дивенко считает: «Сильным брендам собственные марки не грозят. От того, что розница может манипулировать своими полками, страдают скорее мелкие поставщики – даже оплатив бонус за вход, они рискуют оказаться затертыми на периферии».

Вместе с тем многие российские производители выбрали сотрудничество, а не конфронтацию с торговлей. К примеру, московская компания «Гамма косметик» работает с розничными сетями над созданием СТМ, поскольку не желает вкладываться в продвижение собственных брендов. Здесь считают, что если они не станут сотрудничать с торговыми предприятиями, то это сделают конкуренты, которые с ритейлерами договорятся. По крайней мере, это касается низкого и среднего ценовых сегментов.

Некоторые российские производители предпочитают другой вариант поведения: пока ритейлеры внедряют private labels, они готовятся к ценовой войне и собираются конкурировать не только между собой, но и с торговыми сетями. Многие крупные предприятия заняли выжидательную позицию. Они считают сотрудничество с торговыми сетями в выпуске продукции private labels потенциально интересным, но готовы к нему только на взаимовыгодных условиях. Условия размещения заказов по поводу производства товаров СТМ для многих производителей пока неприемлемы: небольшие объемы и низкая стоимость таких заказов снижают желание работать с ритейлерами.

В общем можно сказать, что создание частной марки объясняется тем, что торговец в розницу хочет сам извлекать выгоды из преимуществ марки.

Более предметно частная марка должна выполнять следующие функции для розничной торговли:

♦ увеличение валовой прибыли (несмотря на более низкую розничную цену);

♦ поддержка имиджа магазина и подчеркивание отличительных черт ассортимента с тем, чтобы превзойти конкурентов;

♦ помощь в создании и поддержании ценового имиджа;

♦ помощь в формировании лояльности марке и стимулировании лояльности магазину.

Подобно маркам производителя частные марки могут различаться по своей силе.

Примеры: