Подход к проведению маркетинговых исследований: компоненты

Подход к проведению маркетинговых исследований включает следующие компоненты: ме-

тодология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы,

влияющих на план исследования. Каждый из этих компонентов рассматривается

в последующих подразделах.

Методология исследования Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и теоретичских положениях. Теория (theory)— это взаимосвязь определенных концепций (понятий), опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные. Объективные данные (objective evidence), беспристрастные и подтвержденные эмпирически, собираются из вторичных источников.Теоретико-методологический фундамент исследования маркетолог может обосновать наосновании изучения академической литературы: книг, журналов и монографий. Теоретические соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как ихобработать и измерить, как составить план исследования и провести выборку. Теория такжеслужит базой, на которой исследователь собирает и интерпретирует полученные данные: " Нетничего более практичного, чем хорошая теория" [20]. Роль теории на различных фазах проектаприкладных маркетинговых исследований показана в табл, 2.1.

Теория (theory) Взаимосвязь определенных концепций (понятий), опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные.

Объективные данные (objective evidence) Беспристрастные данные, подкрепленные эмпирически.

Применение теории в прикладных маркетинговых исследованиях требует творчества со стороны исследователя. Он может не найти прямого указания в теоретических трудах на то, каким образом использовать категории и законы для объяснения явлений реального мира. Кроме того, теории несовершенны. Они построены на ограниченных реальных данных. Следовательно, маркетолог-исследователь должен также определить и исследовать другие факторы, которые не имеют своего объяснения с точки зрения той или иной концепции [21].__

Аналитическая модель (analytical model) Точное определение набора переменных и их взаимосвязей, предназначенного для того, чтобы представить с его помощью в целом или по частям некоторую реальную систему илипроцесс.

Вербальная модель (verbal model)

Аналитическая модель, которая в письменном виде представляют связи между переменными.

Графическая модель (graphical model)

Аналитическая модель, которая в наглядном виде дает картину связей между переменными.

Математическая модель (mathematical model)

Аналитическая модель, которая точно описывает связи между переменными, обычно в форме

уравнения.

Методология исследования и аналитическая модель играют значительную роль в операционализации и измерении переменных, определенных поисковыми вопросами. Таким образом, несмотря на то, что в нашем маркетинговом исследовании (сквозной пример) в проанализированной литературе не удалось найти конкретные измерители использования кредита универмага, математическая модель может объединить любые альтернативные меры. Поэтому решено включить все четыре показателя использования кредита в маркетинговое исследование. Поисковые вопросы также могут быть уточнены с помощью гипотез. Гипотеза (hypothesis) Недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, которые интересуют исследователя.

Релевантные характеристики (relevant characteristics) Характеристики, факторы, атрибуты товара или переменные, которые могут повлиять наплан исследования.

Определяя релевантные характеристики и другие элементы подхода к проблеме, мы тем самым выясняем, какая информация нам необходима. Принимая во внимание каждый компонент маркетинговой проблемы и соответствующие теоретические положения, модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики, определенные в ходе разработки подхода, исследователь может установить, какая именно информация должна быть получена.