Ресурсы и ограничения

Чтобы сформулировать проблему маркетингового исследования соответствующего масштаба, необходимо учитывать, как имеющиеся у организации в наличие ресурсы, такие как деньг и исследовательские навыки, так и ограничения— расходы и время. Предложение крупномасштабного проекта, который будет стоить 100 тысяч долларов, в то время когда в бюджете заложено только 40 тысяч долларов, очевидно, не получит одобрения руководства. Во многих случаях границы проблемы маркетингового исследования, возможно, должны быть сокрашены, чтобы соответствовать бюджетным ограничениям. Например, в сквозном примере " Выбор универмага" исследование скорее всего будет ограничено главными географическими рынками, а не проведено в общенациональных масштабах. Часто можно ощутимо расширить границы проекта незначительно увеличив издержки. Это может значительно повысить полезность проекта, таким образом увеличивается и вероятность того, что руководство одобрит его. Временные ограничения важны, когда решения нужно принять быстро [15]. Маркетинговые исследования для Fisher-Price, главного производителя игрушек, включая интервью в торговых центрах в шести городах (Чикаго, Сан-Франциско, Канзас-Сити, Нью-Йорк, Филадельфия и Сан-Диего), необходимо завершить в течение шести недель. Зачем такая спешка? Результаты должны быть представлены на ближайшем собрании совета директоров для принятия принципиального решения относительно выведения нового продукта [16]. Для определения границ проекта исследования должны учитываться и другие ограничения, обусловленные требованиями заказчика, организационной культурой, структурой или стилем руководства. Однако ресурсные ограничения не должны сокращать ценность исследования для топ-менеджера или подвергать риску целостность процесса исследования. Если выполнять маркетинговые исследования, то делать это следует хорошо. Если ресурсы слишком ограничены, чтобы позволить высококачественный проект, фирме нужно посоветовать отказаться от проведения маркетингового исследования " ради галочки". Поэтому так важно разобраться с ресурсами фирмы и ограничениями в ее деятельности. Эту проблему лучше понять, если учитывать цели организации и ее топ-менеджеров.

Цели Решения принимаются для реализации определенных целей (objectives). Формулировкауправленческой проблемы должна основываться на четком понимании двух типов целей: целиорганизации и личные цели лица принимающего решения (топ-менеджера). Успех проекта зависит от того, насколько он способствует реализации целей организации и ее топ-менеджеров.Однако достичь этого не просто.

Цели (objectives) Цели организации и лиц, принимающих решения, которые должны учитываться, чтобыпровести успешное маркетинговое исследованиеTon-менеджеры редко точно формулируют как личные цели, так и цели организации.В большинстве случаев эти цели формулируются достаточно расплывчато, например" улучшить корпоративный имидж'', Такие формулировки не могут служить руководством дляконкретных действий. Прямые вопросы к топ-менеджерам вряд ли способны выявить эти цели. От маркетолога требуются определенные навыки, чтобы выявить эти цели. Эффективныйметод состоит в том, чтобы ознакомить топ-менеджера с каждым из возможных вариантов решения проблемы и спросить подходит ли он. При ответе " нет" необходимо вести беседу дальше, чтобы обнаружить цели, достижение которых невозможно при данном варианте действий.

Поведение покупателей (buyer behavior) — это основной фактор внешней среды. В большинстве случаев на следы проблемы можно выйти путем прогнозирования реакции покупателей на определенные действия фирмы. Понимание поведения покупателей помогает проникнуть в суть маркетинговой проблемы. В число анализируемых факторов поведения покупателей входят.

1. Количество и географическое размещение покупателей и тех, кто не покупает продукцию.

2. Демографические и психологические характеристики.

3. Характеристики потребления продукта и родственных продуктовых категорий.

4. Реакция потребителей на рекламу и продвижение.

5. Чувствительность к цене.

6. Приверженность магазинам.

7. Предпочтения потребителей.

Поведение покупателей (buyer behavior)

Основа знаний, необходимых для понимания и предсказания реакций потребителей, осно-

ванных на специфических характеристиках индивида.

Последующий пример показывает, что изменения в поведении покупателей могут нести с

собой как угрозы, так и возможности.