Преимущества и недостатки радиорекламы

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации в 24-х часовом вещании на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент целевой аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути.

Следует отметить, что, рекламируясь на радио, особое преимущество получают те товары, чей образ или продукт связан с аудиоинформацией, например, музыкальные события, ночные клубы, компакт-диски и т.д. [15, 78-79].

Э.П. Стоянова в своей работе «Текстовые факторы эффективности радиорекламного воздействия» выделяет следующие преимущества радиорекламы:

· вездесущность

· оперативность

· селективность

· камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия [29, 54].

Особенностью радиоэфира является и личный характер воздействия на слушателя. Слушатель дополняет полученную информацию собственным воображением, становясь, таким образом, невольным " соавтором" радиопередач. [23, 132].

Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста.

Одним из главных преимуществ радио является огромная убеждающая сила, К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в книге " Современная реклама" рассказывают о пари Мартина Блока, одного из первых дикторов американской радиостанции " WNEW". Считая, что многие женщины ездят за покупками из Нью-Джерси в Нью-Йорк, он поспорил, что сможет по радио убедить некоторых из них вернуться и купить платье у его спонсора в Нью-Джерси. И действительно, выйдя в эфир, он убедил в этом нескольких женщин.

Почему же радио имеет такую убеждающую силу? Уже несколько десятков лет назад ученые установили, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенный вслух, чем тот же список, предъявленный в напечатанном виде. Более глубоко изучением этого вопроса занялись в 80-е годы исследователи из Северо-Западного университета США. В результате было установлено, что мозг человека способен воспринимать произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Более того, слуховое восприятие длится у человека дольше зрительного. Если зрительный образ затухает менее чем за 1 секунду, то слуховое восприятие длится в 45 раз дольше.

Указанными особенностями человеческого мозга объясняется то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда их убеждают печатными словами.

Тем не менее когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность радио резко снижается. Американские исследователи Шелли Чайпен и Элис Игли доказали, что трудные сообщения наиболее убедительны в печатном виде, а легкие - в видео и аудиозаписи. Это обусловлено динамичностью радиорекламы. Если при чтении рекламного послания потребитель имеет возможность возвратиться к заголовку, перечитать текст, то радиореклама не может быть остановлена и возвращена назад. Поэтому радио неприемлемо для рекламы сложной, в том числе наукоемкой, продукции и технологий, а также товаров и услуг, требующих длительного изложения их сущности и преимуществ.

Динамичность радио требует повышенного внимания к запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В радиорекламе гипертрофически возрастает роль положительных эмоций [23, 98.].

Другим достоинством радио является охват стабильных по составу аудиторий. Как показывают исследования, «человек обычно хорошо знаком с программами двух-трех радиостанций и слушает постоянно именно их. Широкий круг специализированных радиостанций и радиопрограмм со своими постоянными слушателями позволяет рекламодателю выйти на свою целевую аудиторию».

Важное преимущество радио – оперативность. Из всех рекламоносителей именно у него самый короткий период изготовления рекламного объявления и возможность его быстрого размещения. При необходимости рекламное сообщение можно передать в течение двух-трех часов после оформления заказа.

Еще одним из самых привлекательных факторов радио для рекламодателей является его экономичность. Из всех СМИ радио может предложить самые низкие цены на изготовление и размещение рекламного ролика. Поэтому бюджет, необходимый для эффективной кампании на радио, обычно ниже, чем для прессы или телевидения.

Американские исследователи подсчитали, что фирмы, размещающие рекламу на радио и в телесети " CBS" платят одну и ту же цену за двадцать 60-тисекундных рекламных радиозаставок в неделю на 50 известных радиостанциях " CBS" и за одну 30-тисекундную телевставку в телешоу " CBS", которое называется " 60 минут". Такое соотношение цен обусловливает тот факт, что в США реклама на радио по объему финансовых затрат находится на 3-4-м местах среди остальных видов рекламы, а по количеству контактов с потребителями - на первом месте. В Украине же радиореклама занимает пока более скромное место [23].

И при всех вышеперечисленных достоинствах радиореклама вызывает меньшее, по сравнению с телевидением, раздражение у аудитории.

Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство рекламы, в частности в комплексе с рекламой на ТВ. Исследования показывают, что 75% радиослушателей мгновенно «достраивают» сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы. При 7-10%, которые в среднем занимают затраты на радиорекламу в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами телевизионной рекламы [24, 83].

Особое внимание следует уделить рассмотрению прайм-тайма на радио.

Термин " прайм-тайм" происходит от английского «prime-time», что в переводе означает " основное, наилучшее время". Как правило, термин прайм-тайм применяют к телевидению и радио и подразумевают под ним промежуток времени с максимальным количеством телезрителей или радиослушателей. Стоит отметить, что прайм-тайм на телевидении ни только не совпадает, но и сильно отличается от прайм-тайм на радио. Если телеканалы собирают максимальную аудиторию вечером, пик которой приходится на 20-22 часа, то радиостанции имеют несколько прайм-таймов в день.

Размещение радиорекламы в прайм-тайм позволяет влиять на потребительское решение непосредственно перед покупкой. Ни один другой источник рекламы не имеет такой большой возможности находиться рядом с потребителем. Приемники постоянно работают в машине, на работе, дома. Радио может дать совет, как провести вечер, где помыть машину, совершить покупки, как воспользоваться услугами и т.п. Вечернее время для радиорекламы подходит мало – большинство людей вечером пассивно воспринимает информацию и не совершает покупок. [30].

Безусловно, в зависимости от географических, культурных и других особенностей, прайм-тайм на радио в разных странах может быть различным, однако большая часть аудитории слушает радио в течение дня с 08: 00 до 14.00 часов.

Если разделить время вещания на условные промежутки, можно выделить несколько временных периодов, когда радио слушают в большей или меньшей степени.

Периоды времени радиослушания:

Американские исследователи провели ряд экспериментов, для определения сегментов слушателей радиостанций по психографическому признаку в зависимости от времени прослушивания [19].

Как видно из таблицы, в утреннее и дневное время радио слушают домохозяйки. Вечернее время наиболее популярно у молодежной аудитории. В ночное время радио слушают люди, работающие в данный период времени. Конечно, такое разделение на сегменты весьма условно, однако данное разделение дает представление о радиослушании различных социальных групп. То есть, размещение рекламы на радио позволяет «попасть» в необходимую целевую аудиторию для максимальной эффективности рекламного сообщения [14].

Но вместе с тем, у радио существует и ряд недостатков, поэтому при выборе рекламного носителя следует учитывать все факторы.

Человек получает 90% информации посредством зрения, а в процессе восприятия рекламных сообщений участвует лишь слух. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонней коммуникации с потребителем, часто не имеющим под рукой необходимых принадлежностей, чтобы записать переданные в объявлении данные. [15, 47].

Так как радио несет только звук, радиообращения являются мимолетными, поэтому могут быть пропущены или забыты. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.

Ограниченность возможностей радио стесняет творческий процесс. Очевидно, что товары, которые необходимо показывать для привлечения к ним внимания потребителей, мало подходят для радиорекламы. Создание на радио таких реклам, заставляющих слушателя пойти в магазин и посмотреть товар, является сложной задачей. Эксперты считают, что использование юмора, музыки и звуковых эффектов является наиболее эффективным способом решения этой задачи.

К недостаткам радиорекламы можно отнести также ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой " театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой [28, 89-93].

Самым эффективным вариантом воспроизведения рекламы на радио является рекламы после какого-нибудь хита. В частых случаях, после нескольких сообщений слушатель переключается на другие радиостанции, и объявление может быть пропущено. Реклама на радио, также как на телевидении навязчиво для слушателей, поэтому слушатели при появлении рекламного блока стараются при первой возможности переключить на другую радиостанцию [34].

Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привело к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими действиями, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.

Если объявления в других средствах массовой информации можно посмотреть еще раз, сохранить, то на радио объявление слушатель не сможет повторить, или быстро запомнить номер телефона и т.п. Слушатель не будет ждать, когда объявление снова появится, и он снова не сможет запомнить номер телефона.

Еще одним недостатком радио является сложность планирования рекламы и покупки рекламного времени. Необходимость покупать эфирное время на нескольких станциях делает планирование выхода рекламных объявлений очень сложным занятием. Бухгалтерский учет, связанный с контролем нестандартных тарифов на рекламу, оформлением приходящих и исходящих счетов, может оказаться сложной задачей.