Особенности рекламы на радио

Реклама на радио – это один из недорогостоящих способов заявить о себе компании-производителю или продвинуть свой товар, поэтому она занимает важное место в коммуникации с потребителем.

В рекламной деятельности очень важно учитывать специфику рекламы на радио, иначе она не будет эффективна.

Радио создаёт зрительные образы, основанные на слуховом восприятии слушателя и возникающие в его воображении в момент прослушивания. Таким образом, оно является самым «личным» из всех СМИ, так как обращено непосредственно к каждому.

Радиореклама позволяет донести информацию даже до тех, кто не находится дома: в автомобилях и общественном транспорте есть радиоприемники, а магазинах и других общественных местах - тоже. Звучащая фоном информация откладывается в памяти неосознанно и при необходимости вспоминается, и при этом радио не мешает и не отвлекает [27, 132].

Радио, подобно другу, разговаривает с каждым из слушателей один на один. «Авторы реклам для радио должны обращать всё своё внимание на интимность обращения и воображение слушателя», — утверждается в монографии «Реклама: принципы и практика» [31, 101]. Толковый словарь дает нам два определения радиорекламы:

1) реклама, в которой основным средством рекламирования является само радио, а также радиостанции, радиопрограммы;

2) средство воздействия на массовую аудиторию, рассчитанное на устное (слуховое) восприятие с помощью радиотрансляции [20, 457].

Основным форматом радиорекламы является аудиоспот (аудиоролик).

Аудиоспот – это рекламная продукция, как правило, имеющая сюжет, актерскую игру, музыкальное и шумовое сопровождение. Продолжительность радиоролика обычно варьируется от 5 до 60 сек, но стандартные хронометражи аудиороликов - 30 или 15 сек.

Выделяют следующие разновидности аудиоспотов:

· информационные

· музыкальные

· информационно-музыкальные

· игровые

· имиджевые

Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы – в способе ее воздействия на потребителя. Остальные виды, так или иначе, связаны с визуальным восприятием. Радиореклама же ничего не показывает, она говорит.

Поэтому обращение к радиорекламе целесообразно не для всех фирм.

Во-первых, она неприменима тогда, когда продукт или его упаковка должны быть продемонстрированы. Для многих товаров это жизненно важно, т.к., принимая решение о покупке, потребитель чаще всего ориентируется на его внешний вид и упаковку.

Во-вторых, значительная часть людей воспринимает аудиоинформацию хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, в то время как степень сложности информации, содержащейся в радиорекламе, весьма ограниченна. Радиореклама воздействует только на слух, оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой. Музыка выполняет многообразные функции: от фона до мелодии джингла. Несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Музыкальные слоганы годами используют такие компании, как " Шевроле", " Макдоналдс", " Кока-Кола" [23, 56].

Еще одна специфическая черта радио – это то, что, располагаясь постоянно рядом со слушателем, оно редко находится в центре внимания. Обычно программы воспринимаются как фон повседневных дел. Поэтому радиореклама, чтобы привлечь внимание и выделиться из общего эфирного потока, должна быть интересной, изощренной, эмоциональной, умеренно агрессивной [23, 132].

Специфика радио как средства размещения рекламы определяется, в первую очередь, теми выразительными средствами, которые использует радиопублицистика – звучащее слово, музыка, шумы и монтаж.

Слово – основная составляющая аудиоспота, с его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе – привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания [27, 132]

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста, ведь, в отличии телевизионной рекламы, мы не можем использовать визуальные способы привлечения внимания.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

Существует 3 основных источника звуковых эффектов:

· мануальные,

· записанные естественные звуки

· электронные.

Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, смех и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы) [9, 89].

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии рекламного ролика. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт – это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы используются годами. Музыка как самостоятельная част рекламного аудиоспота превалирует в украинском радиовещании и играет огромную роль как формообразующий фактор радиопрограмм.

Под музыкальным сопровождением в радиорекламе понимается не механическое следование за текстом, а активное участие музыкального материала в формировании произведений разных жанров, так как оно играет значительную роль в эффективном восприятии рекламы потенциальным потребителем.

Музыка в рекламе на радио используется для разных целей: в виде разбивок между информационными блоками в одной передаче, музыкальной «шапки» программы (характерных звуковых фраз), предназначенных для узнавания той или иной передачи в эфире, звуковой декорации, помогающей представить место действия, характеризующей историческую обстановку, звукового фона, подчеркивающего ритм звучания речевого текста (в настоящее время этот прием используется часто в новостных программах), передачи звуковой атмосферы, помогающей журналисту описать ситуацию, состояние героя, а слушателю представить их, определения темпа и ритма текстовых отрывков, которые пишутся с учетом музыкального сопровождения, художественного средства для создания целостного звукового образа [5, 62].

Под шумами, которые используются в радиорекламе, понимается звуковое проявление (в живой и неживой природе), противопоставленное речи и музыке как компонентам, самостоятельно и организованно звучащим в эфире. Шумы выполняют также важные функции – служат звуковой характеристикой ситуации, действия, составляют звуковой фон, исполняя роль своеобразной акустической иллюстрации, приобретают символику в литературном контексте, используются журналистом для образной характеристики. В таком случае они решают самостоятельную эстетическую задачу, являются художественной деталью, его звуковой «краской». Главное, что можно отметить, говоря о шумах, это то, что они должны быть применены к месту.

Монтаж необходим для организации материала, так как радио оперирует временными категориями. Монтажно само наше восприятие окружающей жизни, наше мышление, общение, речевое поведение, так же и вся радиопрограмма дня монтируются из отдельных элементов.

Существуют следующие формы назначения и использования монтажа:

· сокращение текста,

· композиционное перемещение фрагментов документальных записей, уплотнение времени,

· использование звуковых выразительных средств в виде фона, декорации,

· создание различных временных и пространственных планов,

· использование контраста разных выразительных средств,

· использование ассоциативного, последовательного, параллельного приемов при движении сюжета,

· создание целостной композиции радиопроизведения.

Монтаж подчинен замыслу автора, его нацеленности на решение конкретной задачи и в свою очередь предопределяет архитектонику жанра, внутренние связи и тем самым реализацию этих самых задач.

Итак, все рассмотренные средства радиовещания помогают отразить звуковую картину действительности под определенным углом зрения, создают специфику радио, как средства массовой информации. Взаимодействуя друг с другом, соподчиняясь друг другу, они создают содержательное и акустическое единство радиовещания, как единого полотна.