Методы и критерии оценки конкурентоспособности предприятия здравоохранения

Галкин Р.А., Двойников С.И., Павлов В.В., Поляков И.В., Уваров С.А., Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография.- «Перспектива», Самара- Санкт- Петербург, 1998.- 176с.

В деятельности каждого лечебного учреждения (медицинского персонала, отдела менеджмена) важное значение отводится проведению маркетинговых операций, исследований, которые как бы опережают фактическое начало всей медицинской деятельности.

Принято относить маркетинговые исследования к систематическому выявлению круга необходимых данных, рассматриваемых в связи со стоящей перед медицинским предприятием маркетинговой задачей, также отбор информации, анализ о результатах и так далее. Исследования могут проводиться как на микороуровне, так и на макроуровне. Разберем более подробно.

На микроуровне определенному медицинскому учреждению при маркетинговых исследованиях ставятся оценки, анализируется и прогнозируется набор собственных возможностей этого учреждения, то есть его конкурентоспособность и потенциал на рынке медицинских товаров и услуг, анализируется состояние и перспектива становления того сегмента рынка, на котором оно развивается.

На макроуровне же целью маркетинговых исследований является определение и смоделирование закономерности и возможности развития рынка медицинских товаров и услуг, оценка общей ситуации на рынке, определение масштаба рынка медицинских товаров и услуг, прогнозирование предложения и спроса на медицинские товары и услуги.

Далее рассмотрим основные принципы организации маркетинговых исследований в лечебном учреждении:

1. Принцип системности, то есть присущая любому исследованию логическая поэтапность действий, иерархия определенных показателей, элементов и правильная структура;

2. Принцип научности, то есть характеристика, объяснение и прогноз изучаемых процессов и явлений благодаря задействованию апробированного и научно обоснованного способа;

3. Принцип гибкости, оперативности и перспективности означает, что любое маркетинговое исследование сопутствует всем маркетинговым операциям, предшествует им и, соответственно, завершает их, а также сочетает в себе долгосросные и краткосросные прогнозы;

4. Принцип комплексности, то есть изучение многообразных аспектов и закономерностей развития рынка медицинских товаров и услуг в их взаимообусловленности и взаимосвязи;

5. Принцип эффективности подразумевает, что издержки на маркетинговые исследования должны окупаться и приводить к нужному конечному результату, эффекту. Здесь берут во внимание косвенный эффект- в виде успеха маркетинговых операций и прямой эффект- в форме повышения прибыли на 1 рубль издержек бюджета на маркетинговые операции).

Экономистами на данный этап разработана комплексная двухстадийная методика анализа конкурентоспособности и изучение взаимосвязи способов воздействия на уровень конкурентоспособности организаций здравоохранения.

Оценка конкурентного положения медицинских предприятий происходит в ходе решения двух важных задач: во- первых, это анализ внутреннего потенциала конкурентоспособности организации; во- вторых, это оценка внешнего потенциала конкурентоспособности медицинского предприятия.

Изучение внутренней конкурентоспособности организации здравоохранения происходит следующим образом:

· анализ финансовых результатов деятельности медицинского предприятия;

· анализ расходов и доходов организации здравоохранения;

· анализ внутреннего потенциала конкурентоспособности медицинской организации;

· анализ ликвидности финансов организации здравоохранения;

· итоговые результаты анализа (на основе изменения абсолютных и относительных показателей в разные периоды времени) о положении конкурентоспособности предприятия и о факторах, которые, непосредственно, оказывают воздействие на формирование внутреннего конкурентного потенциала медицинской организации.

В ходе анализа внутренней конкурентоспособности организации рассчитываются такие показатели, как: показатели прибыли, показатель рентабельности, показатель ликвидности, показатель оборачиваемости, показатель платёжеспособности, показатель финансовой устойчивости, показатель лояльности деятельности предприятия и так далее.

Представим формулы нахождения основных показателей:

1) Показатель валовой прибыли, традиционно, рассчитывается по формуле:

Прибыль валовая= Выручка от реализации медицинских товаров и/или услуг- Полная себестоимость медицинских товаров и/или услуг. (!!!)

2) Показатель чистой прибыли рассчитывается следующим образом:

= Прибыль валовая- Сумма уплаченных налогов и других платежей в бюджет и внебюджетные фонды. (!!!)

3) Общий показатель рентабельности:

Рентабельность= (Прибыль от продажи медицинских товаров и/или услуг / Себестоимость реализованной продукции) *100%. (!!!)

4) Общий показатель ликвидности:

Ликвидность= (a1 + 0.5*a2 + 0.3*a3) / (п1 + 0.5*п2 + 0.3*п3), где (!!!)

- a1, a2, a3 — группы ликвидности в сруктуре активов;

- п1, п2, п3 — группы пассивов по степени срочности.

5) Показатель лояльности потребителей медицинских товаров и услуг, выраженная специальным индексом лояльности (I_л) рассчитывается как:

Индекс лояльности= Число постоянных потребителей, прикрепленных к организации / общее число потребителей за конкретный период. (!!!)

Следующим этапом анализа деятельности предприятия здравоохранения является анализ его внешней конкурентоспособности. Весь набор совокупных факторов, влияющих на оценку медицинской оргнизации, в данном случае, как субъекта предпринимательской деятельности, способен учесть известный в экономике метод дисконтированных денежных потоков, по- другому, метод ДДП.

Анализ внешней конкурентоспособности медицинских предприятий, с применением метода ДДП, имеет особый алгоритм, который считается общепринятым и расписан в специализированной литературе.

По изданиям таких авторов, как Асват Дамодаран, Том Коупленд, Тим Колер, Джек Муррин кратко обозначим этот алгоритм: [ Инвестиционная оценка. Инструменты и методы оценки любых активов: Асват Дамодаран Издательство: Альпина Паблишер ISBN 978-5-9614-4505-3; 2014 г. ]

1. Оценка рыночной стоимости организации здравоохранения методом дисконтированных денежных потоков.

2. Анализ относительного коэффициента внешней конкурентоспособности предприятия.

3. Оценка комплексных показателей конкурентоспособности медицинской организации.

Завершающим этапом повышения конкурентоспособности организаций здравоохранения является выработка специальной программы, включающей совокупность таких инструментов, как: рост эффективности от предоставления медицинских товаров и оказания услуг, увеличение потока денежных средств от медицинской деятельности, регулирование доли выручки от реализации, повышение уровня маркетинга и менеджмента в лечебной организации; выбор уникальной для предприятия конкурентной стратегии и так далее.