Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Внутрішні та зовнішні фактори маркетингу




Маркетингове середовище – сукупність суб’єктів . умов та сил , що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність.

Фактори зовнішнього середовища поділяються на дві групи : мікро середовище та макросередовище.

Мікросередовище становлять :

1.Споживачі – характеристика, міжособисті впливи, процес прийняття рішень, організації.

2.Конкуренти. ( Під конкуренцією розуміються умови, що домінують на ринку, де суперничають контрагенти (продавці між собою, продавці та покупці, покупці між собою) , що прагнуть збільшити свій прибуток за рахунок один одного.) Щоб визначити фактори конкуренції за Портером керівники фірм повині відповісти на чотири запитання:

-чи задоволений конкурент своїм існуючим станом,

-які імовірні кроки або зміни в стратегії здійснюватиме конкурент,

-в чому уразливість конкурента,

-що може спровокувати найбільш значні та ефективні відповідні заходи з боку конкурента.

3. Постачальники, посередники,

4. Контактні аудиторії (медіа середовище ) - це групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей, виділяють сім груп контактних аудиторій :

1.-внутрішні контактні аудиторії –трудовий колектив, акціонери, рада директорій, профспілки

2.місцеві контактні аудиторії –місцеві жителі,

3.фінансові контактні аудиторії –банківські службовці, аудитори. кредитори, брокери

4.контактні аудиторії державних установ –державні службовці, працівники податкової інспекції, пожежної та санепідеміологічної інспекції

5.контактні аудиторії засобів масової інформації –журналісти, працівники відділу реклами

6.контактні аудиторії публіки – співаки. політики, спортсмени.

На маркетингову діяльність впливають найрізноманітніші фактори, які класифікуються на контрольовані (внутрішні) і неконтрольовані (зовнішні).

До контрольованих (внутрішніх) належать ті, до яких безпосередньо причетна фірма,її фінансові, виробничі, економічні, кадрові служби, підрозділи матеріально-технічного постачання і власне маркетингові структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури маркетингу, типів його організації, а також вибір цільового ринку, система контролю.

Макросередовище –це фактори, які впливають на фірму та її мікро середовище і які вона не може контролювати : економічні, політичні, технологічні, природно-географічні, соціально-культурні.

1. Політична система, правове регулювання, найбільш важливими елементами яких є : законодавство, урядові установи, впливові групи населення, митні тарифи, система податків, закони та акти уряду, політична стабільність, або навпаки політичні конфлікти та інші.



2.Міжнародні фактори – валютні курси та політичні рішення можуть вплинути на діяльність фірми.

3. Соціально-культурне середовище- відношення до підприємництва, роль жінок у суспільстві, культурні цінності (особливо це стосується туризму).

4.Економічні фактори – темпи інфляції та дефляції, витрати, рівень зайнятості, рівень безробіття, стабільність долара США

5. Природно-географічні фактори – кліматичні умови, грунти, площа.

6.Ринкові фактори зовнішнього середовища –демографічні умови, життєві цикли, розподіл прибутків та рівень конкуренцїї в галузі.

7.Технологічні фактори- досягнення –( рівень науково-технічного прогресу створює можливості виготовляти нову продукцію і здійснювати ефективну маркетингову діяльність (організація реклами через телекомунікаційні супутники, доведення продукту до споживача на основі сучасних технологій та інш),обмеження ресурсами, патенти,

Внутрішнє середовище – це середовище. яке контролюється фірмою . Його складовими є : місія, цілі фірми та засоби їх досягнення, організаційна структура, кадрова та маркетингова політика.

Якщо підприємство зорієнтоване на проведення чіткої маркетингової політики, то основні види його діяльності полягатимуть в проведені :

1. Збутових операцій – організація роботи відділу збуту, організація роботи персоналу цього відділу, підготовка персоналу, планування збуту, розробка завдань повідділу збуту, транспортування та складування продукції, робота з брокерами та митницею.

2. Реклама та стимулювання реалізації –стимулювання праці торгівельних робітників, стимулювання споживчого попиту, установка зв’язків з громадськістю, реклама.



3. Збір інформації та дослідження маркетингу- організація інформаційної служби та служби досладження ринку, організація довідково-бібліотечної служби.

4. Планування асортименту продукції – визначення асортименту продукції, визначення характеристик виробу, визначення характеристик упаковки, визначення цін, визначення вимог до технологічного процесу.

3. Принципи, цілі, функції маркетингу.

 

Фірма , яка діє на ринку в умовах складної , дуже мінливої ситуації, може розраховувати на успіх за умови постійного перегляду своїх цільових, стратегічних і тактичних настанов.

Маркетинг як сучасна філософія бізнесу базується на чотирьох основних принципах – положеннях, вимогах , що визначають сутність маркетингу

1. Орієнтація на споживача та його потреби і гнучке реагування виробництва та збуту на зміни попиту – тобто пропонування ринку не товарів та послуг , а засобів вирішення проблем споживача.

Підприємство має виготовляти те, що потрібно споживачам(з урахування відповідно, своїх можливостей) , а не навпаки, продавати те, що можна виготовити.

2.Сегментування ринку передбачає виявлення конкретної групи споживачів (сегмента) , на задоволення потреб якого через товари та послуги слід зорієнтувати діяльність підприємства.

3.Глибоке дослідження ринку включає визначення ємності ринку, споживчих якостей товару, підходів до ціноутворення, ефективних каналів збуту, методів стимулювання продажу і т.п. Врахування результатів дослідження у діяльності підприємства обумовлює омерційний успіх його товару на ринку.

4.Націленість маркетингу – це довгостроковий результат, що забезпечується інноваціями виробничої та збутової діяльності, а саме : створення нових товарів, технологій, вдосконалень форм та методів виходу на нові ринки, стимулювання збуту , каналів товарообороту.

Тобто, діяльність фірми має спиратися на основні принципи(засади) :

1. Перед тим як починати організацію виробництва, слід спочатку визначити, який товар, з якими споживчими властивостями, якої якості,

за якою ціною, в яких кількостях та в яких місцях бажає придбати потенційний покупець.

2. Маркетинг покликаний сприяти покращенню якості життя людини.

3. Орієнтиром функціонування фірми має стати не епізодична вигода, результат, а цілі довгострокового порядку, що дає можливість фірмі посісти чільне місце на ринку, а отже, вдало працювати на свій імідж.

4. Фірма повинна не тільки пристосовуватися до вимог ринку, запитів покупця, а й активно впливати на них, що є дуже суттєвим при створенні і просуванні товару ринкової новизни.

Основними цілями маркетингу є : - досягнення по можливості найвищого рівня споживання, що в свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості та збагачення, досягнення максимального споживного задоволення,

-надання максимального широкого вибору, максимально можливої різноманітності товарів,

- підвищення якості життя, що означає :а) якість, кількість, асортимент, доступність та вартість товарів, б) якість фізичного середовища,

в) якість культурного середовища.

Досягнення намічених цілей може бути у тому випадку, якщо грамотно створена і ефективно діє система управління, пов’язана із – проведенням ситуаційного аналізу, маркетингового аналізу, стратегічним та тактичним плануванням, здійсненням маркетингового контролю.

Стратегічне планування –це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідальності між цілями фірми ,її потенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу. Стратегічне планування змушує керівників постійно мислити перспективно.

Основними складовими стратегії зростання фірми є :

1) Інтенсивне зростання – означає :

– глибоке проникнення на ринок, пов’язане з постійним пошуком шляхів збільшення збуту існуючих товарів на існуючих ринках з використанням більш агресивних маркетингових зусиль,

- розширення меж ринку, яке передбачає збільшення збуту шляхом проникнення існуючих товарів на інші ринки,

- збільшення збуту за рахунок вдосконалення вже існуючих, а також утворення нових товарів на вже завойованих ринках.

2) Інтеграційне зростання означає:

-здійснення регресивної інтеграції , коли фірма прагне обо підпорядкувати собі , або поставити під більш жорсткий контроль роботи своїх постачальників,

-прогресивна інтеграція – ставиться завдання посилити контроль за системою розподілу,

-горизонтальна інтеграція –еоли фірма має намір жорсткіше контролювати підприємства-конкуренти.

3) Диверсифікаційне зростання – фірма обирає у випадках коли :

-концентрична диверсифікація -поповнення асортименту відбувається аналогічними з позицій технології або маркетингу товарами (тобто розширюється номенклатура виробів ідентичними товарами ) –,

- горизонтальна диверсифікація – поповнення асортименту товарів відбувається за рахунок нових товарів, розрахованих на існуючих клієнтів,

-конгломеративна диверсифікація –поповнення асортименту зовсім іншими товарами, або організація виробництва товарів проходить за новою технологією, а збут планується здійснювати на нових ринках.

Основними функціями маркетингової діяльності фірми є сім функцій , які реалізовують завдання по задовольненню потреб споживача, зокрема:

1.Комплексне дослідження ринку – передбачає пошук відповідей на такі запитання : -на яких ринках слід працювати, - кон’юктура та попит цих ринків,- яка конкурентоздатність товарів фірми, як необхідно змінювати асортимент для більш інтенсивного збуту продукції, в яких нових товарах чи послугах відчувається потреба ринку, хто конкретно є споживачем та покупцем продукції фірми, їх відношення та вимоги до товарів, хто є основними конкурентами – їх слабки та сильні сторони, ціни, якість товару, методи конкурентної боротьби.

2.Розробка стратегії маркетингу- проводиться на основі маркетингових досліджень і базується на аналізі стану підприємства, оцінках ринків і вимагає розробки заходів товарн, цінової ,збутової політики, а також просування товару.

3. Товарна політика фірми – включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.

4. Цінова політика є складовою конкурентоздатності товару. Кінцева мета якої – визначити цінову стратегію та конкретну ціну товару. Методика визначення оптимального рівня цін враховує попит на продукцію і чутливість покупців до змінення ціни, витрати виробництва та реалізації продукції, ціни конкурентів. Згідно з цілями ціноутворення маркетингова служба фірми повинна вибрати відповідну цінову стратегію: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стабільних чи нестабільних цін, стратегію пільгових чи дискримінаційних цін. А також різноманітні знижки та надбавки.

5.Збутова політика –передбачає вибір методу збуту: прямий(безпосередньо саме підприємство ) або побічний-через торгових посередників, якими можуть бути роздрібні торговці, дилери, дистриб’ютери, агенти, брокери.

6.Просування товару на ринок – здійснюється за допомогою реклами( що формує позитивний імідж товару та фірми) , інформації, персонального продажу та стимулювання збуту через покупців, продавців чи посередників за допомогою різних пільг, лотерей, конкурсів, кредитів, подарунків.

7. Організація та контроль маркетингової діяльності –передбачає створення спеціальних підрозділів маркетингової служби , які проводять постійний контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат, ревізію маркетингу.

Крім того функціямимаркетингу є :

-аналіз навколишнього середовища -ринкові дослідження,

-аналіз потреб споживачів, -планування товару,

-ціноутворення, -збутова політика, -просування товару, -реклама, -забезпечення соціальної відповідальності.

У всіх наведених функціях основна суть - управлінська діяльність

Управління маркетингом – це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених завдань організації ( одержання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки тощо.


mylektsii.ru - Мои Лекции - 2015-2020 год. (0.011 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал