Корпоративная идентичность как комплексная система идентификации компании (корпоративная философия, корпоративная социальная ответственность, корпоративная культура).

Корпоративная философия — комплекс принимаемых ор- ганизацией и разделяемых ее сотрудниками концептуальных и смысловых принципов, доминирующих ценностей, понятий 355 15. Корпоративная идентичность и убеждений; методологические принципы, лежащие в осно- ве политики фирмы.

Базисом корпоративной философии является концептуальное видение основателей или высших руководителей организации, дающее общие ответы на вопросы о сущности, глобальных зада- чах, социальной роли той или иной организации. Корпоративная философия определяется не столько экономическими, сколько социальными функциями организации, ее традициями и опытом. Корпоративная философия призвана содействовать решению как внутренних, так и внешних корпоративных проблем. В частно- сти, корпоративная философия способствует процессу интегра- ции персонала, играет важную роль в системе социального про- ектирования, формирования системы поощрений и наказаний. В идентификации корпоративной философии заинтересованы следующие группы общественности: — собственники фирмы — формирование корпоративной философии позволяет достичь устойчивого роста прибыли, до- статочного для увеличения стратегического потенциала фирмы; — сотрудники фирмы — корпоративная философия способ- ствует единению внутри организации, развитию корпоративно- го духа; — потребители продукции фирмы — создание корпоратив- ной философии содействует формированию и закреплению же- лаемого имиджа фирмы в представлениях целевой аудитории; — формальные и неформальные деловые партнеры фирмы — корпоративная философия дает возможность наиболее выгодно позиционировать свою организацию по отношению к другим объектам рынка; — общество в целом — корпоративная философия позволяет определить место компании в обществе и ее социально-обще- ственную роль.

Базисом корпоративной философии является концептуальное видение основателей или высших руководителей организации, дающее общие ответы на вопросы о сущности, глобальных зада- чах, социальной роли той или иной организации. Корпоративная философия определяется не столько экономическими, сколько социальными функциями организации, ее традициями и опытом. Корпоративная философия призвана содействовать решению как внутренних, так и внешних корпоративных проблем. В частно- сти, корпоративная философия способствует процессу интегра- ции персонала, играет важную роль в системе социального про- ектирования, формирования системы поощрений и наказаний. В идентификации корпоративной философии заинтересованы следующие группы общественности: — собственники фирмы — формирование корпоративной философии позволяет достичь устойчивого роста прибыли, до- статочного для увеличения стратегического потенциала фирмы; — сотрудники фирмы — корпоративная философия способ- ствует единению внутри организации, развитию корпоративно- го духа; — потребители продукции фирмы — создание корпоратив- ной философии содействует формированию и закреплению же- лаемого имиджа фирмы в представлениях целевой аудитории; — формальные и неформальные деловые партнеры фирмы — корпоративная философия дает возможность наиболее выгодно позиционировать свою организацию по отношению к другим объектам рынка; — общество в целом — корпоративная философия позволяет определить место компании в обществе и ее социально-обще- ственную роль.

КСО — «добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, напрямую связанный с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума».

Содержание КСО трансформируется с развитием бизнеса. На начальных этапах под КСО в большей степени подразуме- вали спонсорство и благотворительность, но дело бизнеса не филантропия и альтруизм, а оптимально выстроенные усло- вия развития самого бизнеса, социальные инвестиции (СИ) и социальное партнерство.

Выделяются две технологии СИ. 1. Прямые инвестиции компании, когда компания самостоя- тельно заключает договоры на благотворительную поддержку, оплачивает счета. Модель характерна для ранних этапов разви- тия КСО. 2. Инвестиции через социальные фонды, когда компания либо создает собственные фонды, либо участвует в системном фонде.

В. А. Спивак определяет корпоративную культуру как «си- стему материальных и духовных ценностей, проявлений, взаи- модействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющуюся в поведе- нии, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды».

Корпоративная культура — это совокупность цен- ностей, норм, мнений, которые отражаются в поступках со- трудников на всех уровнях организации и образуют неписаный кодекс поведения.

В большинстве подходов к трактовке структуры культуры вы- деляют такой ее компонент, как ценности. Под ценностями по- нимаются: разделяемые в обществе (общности) убеждения отно- сительно целей, к которым люди должны стремиться, и основных средств их достижения; обобщенные представления людей о це- лях и нормах своего поведения

Возможными ценностями и нормами организации могут яв- ляться: — предназначение организации (что являет собой миссия); — значение различных руководящих должностей и функций (важ- ность руководящих постов, роли и полномочия отделов и служб); — стиль руководства и управления (авторитарный, консульта- тивный стиль или стиль сотрудничества); — обращение с людьми (забота о персонале, беспристрастное отношение); — процессы принятия решений (кто принимает решения, с кем консультируется); — распространение и обмен информацией (информирование сотрудников, легкость обмена информацией); — характер контактов (предпочтение личным либо письмен- ным контактам, установившиеся правила каналов служебного общения, возможность контакта с высшим руководством).

В соответствии с корпоративной культурой организации со- трудники придерживаются правил и норм поведения. Свод правил и норм поведения, стандартов взаимоотношений между работниками, а также между ними и управленцами или руко- водством коллективов, подразделений корпорации находит вы- ражение в официальных документах, кодексах чести, кодексах корпоративного поведения и т. д.

Сильными культурами считаются те, которые обладают следу- ющими элементами: — сильная, объединяющая корпоративная философия и миссия; — лидер, который доверяет другим и в которого верят; — открытые каналы коммуникаций и доступ к высшему ру- ководству; — люди и производительность как особая ценность; — клиенты и сервис как зона особого внимания; — ярко выраженное чувство принадлежности, присущее всем; — наличие поддерживаемых всеми церемоний, ритуалов, обы- чаев; — общий эмоциональный подъем, касающийся работы и бу- дущего; — чувство удовлетворения, связанное с исполнительским ма- стерством, вложенными в общее дело усилиями и вознагражде- нием. Признаками слабых культур считаются следующие: — «герои» организации деструктивны; — ритуалы повседневной жизни неорганизованны; — отсутствие ясных ценностей и убеждений; — краткосрочность стратегии, обращенная на себя (внутрь); — наличие проблем межличностного характера, битвы между отдельными группировками, отсутствие команды и чувства со- причастности. Эффективную и сильную культуру отличают: — взаимодействие и понимание; — преданность организации и готовность соответствовать ее стандартам; — высокая требовательность к выполнению своих обязанно- стей; — удовлетворение работой и гордость за ее результаты; — готовность адаптироваться к любым переменам, вызван- ным изменениями на рынке.

14. Профессиональные организации PR-специалистов и рекламистов в России и за рубежом. Профессиональные периодические издания. Профессиональные конкурсы. Сертификация и лицензирование профессии.

Важную роль в развитии связей с общественностью как сферы знаний и вида деятельности играют профессиональные объединения специалистов в этой и близких ей областях.

Мировой опыт показал большую эффективность профессиональных объединений, которые выполняют следующие функции:

• объединяют своих членов в борьбе за их интересы;

• аккумулируют всю информацию в данной сфере общественных интересов;

• осуществляют лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах в целях удовлетворения потребностей и запросов своих членов;

• формируют положительное общественное мнение о своей профессии;

• проводят конференции, съезды, семинары, обучение, тренинги в целях согласования действий, взаимоподдержки и распространения опыта, а также повышения профессионализма;

• осуществляют международные коммуникации на мировом рынке PR-услуг;

• способствуют более быстрому формированию имиджа и возникновению доверия к члену объединения, так как условиями приема в объединение являются профессионализм, деловая репутация и финансовая состоятельность.

Приведем основные сведения о некоторых ведущих российских и международных объединениях специалистов в области связей с общественностью.

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) создана в 1991 г. как общественная некоммерческая организация. Она имеет постоянно действующие региональные отделения в Центральном, Северо-Западном и Уральском федеральных округах, а также представительства в Нижегородской, Саратовской, Волгоградской, Иркутской и Ивановской областях.

Миссия РАСО – консолидация усилий отдельных операторов PR -рынка для решения вопросов общеотраслевого значения.

Задачи РАСО:

• создание инфраструктуры PR -отрасли для ее всестороннего и поступательного развития;

• защита интересов PR -отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности;

• внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением;

• развитие кадрового потенциала PR -отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью.

Членами РАСО являются: PR -агентства, PR -департаменты коммерческих структур, PR -департаменты государственных учреждений, образовательные, научные, аналитические структуры, физические лица.

В июне 1997 г. на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации по связям с общественностью в Хельсинки Российская ассоциация по связям с общественностью была принята в члены конфедерации. Также РАСО сотрудничает с Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA), Американским обществом PR (PRSA) и другими профессиональными объединениями PR-фирм Европы и Америки.

Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), созданная в 1999 г., объединяет наиболее авторитетные независимые компании России, работающие в этой области. Это принципиально новая для российского рынка PR- ассоциация, основными задачами которой являются:

• защита и продвижение деловых интересов PR-агентств;

• развитие связей с общественностью как сферы бизнеса;

• исследования российского рынка PR;

• решение вопросов ценообразования;

• разработка и внедрение стандартов качества работы PR -консультантов;

• обмен опытом с коллегами за рубежом;

• создание и отработка системы обмена клиентами с фирмами – членами зарубежных ассоциаций, входящих в Международную организацию компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO).

Международная ассоциация по связям с общественностью (International Public Relations Association – IPRA), основанная в 1955 г. в Великобритании, в настоящее время объединяет специалистов из 58 стран.

Основные задачи IPRA:

• обеспечивать каналы для обмена теорией и практикой между специалистами;

• знакомить своих членов с исследованиями и публикациями в сфере PR;

• организовывать встречи, конгрессы, съезды в целях совершенствования знаний в области PR;

• внедрять стандарты PR;

• развивать специальность связей с общественностью и помогать национальным ассоциациям в их организации и совершенствовании.

Ежегодно IPRA вручает премии “За выдающийся вклад, лучшее взаимопонимание в мире”.

Международная организация компаний-консультантов в области связей с общественностью (International Communications Consultancy Organization – ICCO) создана в 1986 г. национальными ассоциациями PR -компаний ряда европейских стран для координации профессиональной деятельности на международном рынке и достижения максимально высокого уровня качества и эффективности PR- услуг. В состав организации входит 27 национальных ассоциаций.

Основные задачи ICCO:

• создание возможностей для обмена опытом в области коммуникаций;

• создание высоких стандартов качества и эффективности работы консультантов;

• разработка этических принципов и стандартов в работе профессиональных коммуникаторов;

• гармонизация практической деятельности в области PR -консультаций;

• отслеживание законодательства Европейского Союза в соответствующих областях;

• помощь в обучении клиентов;

• выполнение роли посредника между консультационными компаниями различных стран;

• помощь в поиске PR -компаний – партнеров в различных странах.

Международная ассоциация бизнес-коммуникаций (International Association of Business Communicators – IABC) – одна из наиболее авторитетных международных профессиональных организаций, объединяющая специалистов в сфере бизнес-коммуникаций. Это некоммерческая организация. Юридический статус Российского отделения IABC– некоммерческое партнерство.

Ассоциация образована в 1970 г. и на сегодняшний день имеет членов в 60 странах мира.

Членство в Ассоциации дает возможность получать необходимую информацию для повышения профессиональных навыков в области коммуникаций, связей с общественностью, управления человеческими ресурсами.

Специалисты разных отраслей всего мира, работающие в коммерческих и некоммерческих организациях, используют ресурсы Ассоциации для повышения эффективности своей деятельности.

Задачи IABC:

• предоставление возможностей для постоянного профессионального роста в своей сфере деятельности;

• обмен опытом в целях выработки единых этических стандартов ведения бизнес-коммуникаций;

• определение будущего профессии путем проведения обширных исследований;

• использование передовых информационных технологий в профессиональной деятельности;

• объединение специалистов всего мира в единую многонациональную ассоциацию.

Международный клуб PR -управляющих – это межрегиональная общественная организация, призванная объединить профессионалов в области связей с общественностью. Клуб представляет собой своеобразный профсоюз, готовый к защите интересов своих членов и содействию их профессионального роста. Клуб создан по инициативе PR -менеджеров, работающих в российских и иностранных компаниях, государственных структурах и общественных организациях.

Одно из главных направлений деятельности Клуба – установление и развитие деловых связей с крупнейшими международными PR -объединениями.

Международный клуб PR -управляющих создан для равного участия в развитии PR- индустрии и альтернативного влияния на основные процессы в этой области.

Клуб решает следующие задачи:

• организует и обеспечивает проведение отечественных и зарубежных семинаров, конференций, симпозиумов и встреч по вопросам стажировок, обмена опытом и повышения квалификации в сфере общественных связей;

• организует и проводит практические тренинги, “круглые столы”, семинары и лекции в сфере связей с общественностью;

• организует и проводит конференции и съезды для обсуждения основных направлений развития и проблем PR-индустрии;

• проводит исследования по проблемам PR- индустрии;

• участвует в реализации городских, региональных и федеральных программ через систему грантов;

• поддерживает профильные факультеты и отделения российских вузов;

• обеспечивает свободный доступ к современной библиотеке, содержащей все специализированные издания по PR, а также к сети Интернет;

• оказывает содействие своим членам в целях повышения профессионального уровня, накопления практического опыта и соблюдения этических стандартов в сфере общественных связей;

• разрабатывает и реализует образовательные программы в сфере общественных связей для членов Клуба и для общественных, государственных и коммерческих структур;

• содействует защите интересов PR -менеджеров в случае конфликтов с работодателем, обеспечивает юридическую поддержку, консультирует и содействует в вопросах трудоустройства.

В международной и российской PR -практике действуют свои кодексы профессионального поведения.

Международные кодексы:

• Принципы проведения тендеров Европейской ассоциации рекламных агентств;

• Хельсинкская хартия;

• Профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций PR -консультантов, так называемая Римская хартия (Приложение 1);

• Афинский кодекс;

• Европейский кодекс профессионального поведения в области PR;

• Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований;

• Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты;

• Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (Приложение 2);

• Кодекс профессионального поведения Британского института PR.

Российские кодексы:

• Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Приложение 3);

• Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью;

• Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью (Приложение 4);

• Хартия “Политические консультанты за честные выборы”;

• Кодекс профессиональной этики российского журналиста;

• Профессиональный кодекс в области маркетинга.

Кодекс профессионального поведения имеет большую ценность только при условии, если он позволяет эффективно регулировать поведение специалистов – профессионалов в своей области.

Журнал " PR-Линия" Журнал о коммуникациях в сфере ИТ и связи

Журнал " Корпоративная имиджелогия» Научно-практический журнал для топ-менеджеров, специалистов по PR и рекламе, маркетологов, имиджмейкеров.

Журнал " Главный редактор" Ежемесячный профессиональный журнал по медиабизнесу. Наши читатели – Президенты и Генеральные директора, Главные редакторы печатных и электронных СМИ, руководители PR-отделов и пресс-cлужб, отделов маркетинга и распространения. Мы представляем лидеров печатных и электронных СМИ, знакомим с перспективами развития рынка, важнейшими трендами в мировой и российской издательской практике, новыми технологиями в организации работы современной редакции, создании контента, подписки и дистрибуции.

Журнал " Медиа бизнес".«МЕДИАБИЗНЕС» — это журнал о том, как делать современные СМИ. Это площадка для обмена опытом медиа-менеджеров, учебник для тех, кто хочет повысить квалификацию, руководство к действию и сборник практических методик и анализа передового опыта. Все аспекты функционирования современного медийного предприятия и главный аспект — получение дохода и прибыли, поскольку мы рассматриваем СМИ как бизнес.

Журнал " Пресс-служба. Журнал для пресс-секретарей, руководителей пресс-служб и специалистов по связям с общественностью. Практический опыт профессионалов, методические рекомендации, новое в профессии, примеры успешных PR-кампаний, обзор базовых вопросов, круглые столы с участием ведущих специалистов отрасли. Репутационный менеджмент, корпоративные СМИ, информационные войны, информработа в органах власти, коммерческие PR-кампании, мониторинг СМИ, PR в Интернете, внутрикорпоративный и отраслевой PR.

Журнал " Служба PR" Журнал адресован работникам пресс-служб, отделов по связям с общественностью государственных и коммерческих структур, специалистам консалтинговых фирм. Public relations (PR), government relations (GR), investment relations (IR) и media relations (MR): теория и практика интегрированного подхода; новые виды коммуникационного бизнеса; коммуникационное консультирование; коучинг; управление знаниями; PR-сопровождение слияний-поглощений, выхода на IPO, получения дешевых кредитов; поиск влиятельных региональных партнеров; обслуживание внутрикорпоративных коммуникаций; PR- решения проблем социальной ответственности компаний. Работа с новыми видами политического пиара (заставки, акции протеста и т. д.). Специальные методы коммуникаций с целевыми аудиториями. Решение проблем тендерных контрактов. «Проблема-2008». Организация работы пресс-службы компании. Интернет-PR и мн. др.

" Рекламные идеи" - ведущий российский журнал о брендинге и креативе Журнал знакомит читателей с новейшими разработками в области брэндинга (создания и продвижения на рынок торговых марок) и креатива. Большинство авторов журнала - практики, поэтому публикации в журнале имеют методическую ценность

" Со-общение" - ежемесячный специализированный журнал об интеллектуальном бизнесе и гуманитарных технологиях Журнал посвящен проблематике интеллектуального бизнеса и основным направлениям гуманитарных технологий: PR, консалтингу, брэндингу, рекламе, политическим технологиям, менеджменту, традиционным и современным методикам маркетинговых и социологических исследований.

" Советник" - журнал о связях с общественностью и рынке PR | 23.04.2008 В журнале освещаются проблемы развития и становления российского и зарубежного рынков PR, связей с общественностью как сферы деятельности.

" Пиар в России" - всероссийский научно-популярный журнал | 23.04.2008 Издание " PR в России" - это профессиональный журнал о сценариях и технологиях современных public relations. Он посвящен как теоретическим, так и практическим вопросам public relations. Журнал также содержит практические рекомендации экспертов, методики, примеры из практики. Основные темы публикаций: новости PR-компаний, политология, менеджмент, отношения со СМИ, креативные технологии, социология и маркетинг, искусство презентации, журналистика и медиа-рилейшенз, реклама, имидж и другие направления.

«Время рекламы».

PR-конкурсы

Всероссийский конкурс «Уральская премия за достижения в области связей с общественностью «Белое крыло»

Всероссийский конкурс «Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло» – ежегодный конкурс PR-специалистов, направленный на развитие и укрепление профессиональной отрасли связей с общественностью. Премия является некоммерческим проектом. Конкурс проводится по инициативе Уральского отделения РАСО.
Впервые конкурс состоялся по инициативе Уральского отделения РАСО в 2001 году. За историю существования Премии «Белое крыло» география участников конкурса расширилась от Владивостока до Калининграда. Конкурс стал хорошо узнаваемым брендом, внёсшим вклад в формирование профессиональных стандартов и позитивного делового климата нашей страны. Участие и победа в конкурсе «Белое крыло» является значимым профессиональным достижением и подтверждением высокого профессионального статуса PR-специалиста.
Следуя главной цели, Премия формирует конкурентоспособный и цивилизованный PR-рынок в нашей стране. Ежегодно победители конкурса задают профессиональные ориентиры для коллег, которые, в свою очередь, стараются эти стандарты превзойти по эффективности, креативности и грамотному выполнению.
Премия «Белое крыло» присуждается в следующих номинациях:

Лучший PR-проект в коммерческой сфере

Лучший PR-проект в некоммерческой сфере

Лучший PR-проект в государственных учреждениях

Лучший PR-проект в Internet

Лучшее корпоративное СМИ

Лучший PR-менеджер

Лучшая пресс-служба

Лучшая работа по теории PR

Лучший студенческий PR-проект

PR-персона года

За вклад в развитие общественных связей

В состав Жюри и Экспертного совета Премии входят ведущие PR-специалисты, профессионалы в области формирования и реализации коммуникационной политики, победители конкурса прошлых лет, представители общественных и профессиональных объединений, представители вузов.

PROBA-IPRA Golden World Awards

Международный конкурс на получение премии в области развития связей с общественностью PROBA-IPRA GWA – один из первых и крупнейших профессиональных конкурсов в сфере PR в России. Конкурс проводится с 2000 года. С 2004 года PROBA сотрудничает с международным конкурсом IPRA Golden World Awards, учреждённым Международной ассоциацией по связям с общественностью: обладатели российской премии PROBA выходят на соискание IPRA GWA – одной из самых престижных международных наград в области PR. В конкурсе принимают участие отдельные специалисты по связям с общественностью и авторские коллективы государственных, коммерческих, общественно-политических и других институтов и структур. Награды вручаются в восьми номинациях:

PR-специалист года

PR-проект года

Лучший PR-проект в сфере энергетической эффективности и энергосбережения

Корпоративное издание года

Лучшая работа по теории PR

Лучшая студенческая работа по теории PR

Лучший студенческий PR-проект

Лучшая PR-кампания в Интернет

Организаторы премии: коммуникационное агентство SPN Ogilvy и Российская Ассоциация по связям с общественностью.

Национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник»