Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Понятие «общественность» в теории PR. Социальная группа, ее отличительные признаки. Группы целевой общественности: проблема классификации. Внутренняя и внешняя общественность.






Общественность – это группы людей внутри организации или вне ее, с которыми организация так или иначе взаимодействует (Ф. Джефкинс).

Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя общественностьпредставляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией:

§работники средств массовой информации;

§поставщики, партнеры;

§потребители; клиенты;

§местные жители;

§государственные органы;

§инвесторы (реальные и потенциальные);

§группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т.д.).

Внутренняя общественность — это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.).

В теории и практике PR широко используется ситуативный подход, который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний при определенных обстоятельствах. Подобное определение общественности, дает И.А. Алешина

М. А. Шишкина предлагает следующее определение: «Обществен­ность — субстанциональный субъект публичной сферы, выступаю­щий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие об­щие интересы и ценности, имеющие публичный статус».

Из приведенного определения можно выделить два сущностных признака общественности. Первым признаком общественности яв­ляется публичность ее социального функционирования. В свою оче­редь признаками публичности являются:

♦ связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т. п.);

♦ наличие общих интересов (общее благо);

♦ общеизвестность, открытость общему доступу.

Вторым признаком общественности является ее характеристика как субъекта социального взаимодействия. В этом аспекте общест­венность представляет собой субстанциональный субъект (индиви­ды (личности) и общности людей).

Сформулируем условия становления субъекта социального взаи­модействия элементом общественности:

♦ наличие общего интереса, общей ценности с другими субъектами;

♦ осознание и эмоциональное переживание этого интереса или цен­ности;

♦ представленность этого интереса или общей ценности в актуаль­ном публичном дискурсе;

♦ включенность субъекта в отношения коммуникации.

Определенный практический интерес представляет классифика­ция групп общественности, предложенная Ф. Сайтелом на основе ситуативного подхода.С точки зрения значимости для организации он выделяет следующие группы общественности:

1. Главная, второстепенная и маргинальная.



2. Традиционная и будущая. Например, сотрудники организации и ее нынешние клиенты являются традиционными группами общест­венности, а студенты или потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные.

В рамках ситуативного подхода мы также приведем классифи­кацию групп общественности, предложенную Ф. Котлером, одним из видных американских ученых в области маркетинговых коммуника­ций. Используя термин «контактные группы» (в нашем понимании — целевые группы общественности), он причисляет к таким группам следующих субъектов социального взаимодействия:

1) финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компа­нии, брокерские фирмы и др.);

2) СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т. д.);

3) госучреждения (налоговая инспекция, органы местной власти и т. п.);

4) гражданские группы действий (ассоциации потребителей, пред­ставители меньшинств, «зеленые» и PR);

5) местные контактные группы (общины, местные жители и т. п.);

6) внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фир­мы);

7) широкая публика.

в современной теории и практике PR выделя­ют психографический, географическийидемографическийподхо­ды к определению групп общественности.

Психографический подходпредполагает дифференциацию обще­ственности по психологическим особенностям и образу жизни. При этом особое внимание уделяется таким характеристикам, как ценно­сти и интересы.

Географический подходоснован на характеристике местополо­жения людей, особенностей их территориального проживания, марш­рутов передвижения и т. п.



Демографический подходучитывает такие характеристики лю­дей, как пол, возраст, доход, семейное положение, образование, заня­тость и т. п.

Успех каждой компании, организации, ассоциации, государственного учреждения или отдельной личности зависит от нескольких групп людей. Всю аудиторию, вхо­дящую в круг своих интересов, можно классифицировать двумя путями.

1. Классификация по целевым и ключевым аудито­риям.

а) Целевые аудитории— это совокупность конкрет­ных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудито­рию является их интерес к предмету продвижения.

Целевые аудитории — это все, от кого непосред­ственно зависят прибыли или инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.

б) Ключевыми аудиториямиможно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят пер­сонал, представителей власти и специалистов СМИ.

 

Общественное мнение как результат PR-деятельности. Субъект общественного мнения. Повестка дня. Лидеры общественного мнения. Жизненный цикл общественного мнения. Характеристики общественного мнения. Изучение общественного мнения. Исследовательские организации.

Общественное мнение — это специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное отношение групп общественности к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

В качестве субъекта общественного мнения следует понимать все множество социальных групп и слоев (или их массовую сово- купность), формирующих и выражающих свои оценочные суж- дения по поводу объектов, затрагивающих их интересы. Субъек- том может быть территориальная или национальная общность, население территории или какая-либо его часть. Общественное мнение при этом будет выступать как совокупное мнение соот- ветствующего субъекта, имеющее внутреннюю структуру. А объектами общественного мнения являются события, процессы, явления и факты, которые непосредственно связаны с деятельностью субъектов PR.

Общественное мнение тесно связано с понятием повестки дня для общественности. Многие исследователи полагают, что, создавая свою повестку дня, СМИ оказывают влияние на обще- ственное мнение. Большинство авторов останавливаются на трак- товке этой концепции американскими специалистами Э. Роджерсом и Дж. Диарингом, которые говорят о наличии трех различных по- весток дня. 1. Повестка дня СМИ. СМИ определяют, какие сюжеты бо- лее, а какие менее важны. Многие говорят о том, что, пытаясь сформировать иерархию сюжетов, СМИ основываются на том, что интересно общественности. 2. Повестка дня общественности. СМИ не является един- ственным источником информации о мнениях людей. На деле восприятие людей может отличаться от того, что содержится в заголовках газет. Может случиться и так, что в одном регионе люди озабочены задолженностями по зарплате, а в националь- ном масштабе это неактуально. 3. Повестка дня лиц, принимающих политические решения: политиков, местных, региональных, национальных властей и т. п. На нее могут оказать влияние не только другие повестки дня, но и лоббистские, заинтересованные группы. Между тремя типами повестки дня существует связь, они взаи- модействуют и оказывают влияние друг на друга. Частью работы PR-специалистов являются выстраивание отношений со СМИ и оказание влияния на повестку дня СМИ, что ведет к упрощению работы журналистов. Их задача — максимально приблизить по- вестку дня тех, кто принимает решение, к повестке дня обще- ственности. Сами же редакторы СМИ утверждают, что их по- вестка дня отражает повестку дня общественности. Но все-таки вопрос о том, кто формирует повестку дня, является спорным.

Катализатором формирования общественного мнения служат люди, которые хорошо осведомлены и способны ясно выска- заться по поводу конкретных вопросов. Их называют лидерами общественного мнения. Эти люди: крайне заинтересованы в предмете, проблеме; — лучше информированы в проблеме, чем обычный чело- век; — являются активными «потребителями» СМИ; — быстро воспринимают новые идеи; — являются хорошими организаторами, которые могут под- вигнуть других на действия; — активно действуют в своем ближайшем окружении; — обычно имеют высшее образование и относительно высо- кий доход; — активно участвуют в различных видах отдыха и демон- стрируют заботу об окружающей среде. Социологические исследования выявили: лидерами обще- ственного мнения обычно является не больше 10–12% населе- ния в целом. Традиционно выделяются два типа таких «лидеров влияния» — формальные и неформальные.

По мнению американских ученых, жизненный цикл обще- ственного мнения включает в себя пять стадий. 1. Определение вопроса. Активные и особо заинтересованные группы поднимают вопрос — например, протест против загряз- нения окружающей среды. У этих групп нет формальной власти, но они стимулируют высказывания «на злобу дня» в СМИ. Визу- альные возможности телевидения используются в тех случаях, когда активисты устраивают акции протеста и демонстрации. 2. Вовлечение лидеров общественного мнения. Через осве- щение со стороны СМИ вопрос представляется к оценке обще- ственного мнения и люди узнают о нем. Лидеры общественного мнения начинают обсуждать вопрос. 3. Осведомленность публики. С ростом осведомленности пу- блики вопрос становится предметом общественных дебатов и широко освещается в СМИ. Вопрос упрощается в СМИ до фор- мулировки «они против нас». 4. Вовлечение правительства / регулирующих органов. Обще- ственный консенсус начинает формировать какое-либо решение, при этом появляется потребность в действиях правительства. 5. Решение. Стадия решения начинается, когда люди, наде- ленные полномочиями (выборные должностные лица), состав- ляют проект законодательной инициативы или интерпретируют существующие правила и законодательные нормы, делая заявление. Принимается решение. Однако если некоторые группы остаются недовольны, цикл может повториться.

PR-специалистов в большинстве случаев интересуют следую- щие характерные признаки общественного мнения. Направленность — преобладающее установившееся мнение «за» или «против» по отношению к определенному событию, решению или другому общеизвестному социальному явлению. Интенсивность, характеризующая силу и твердость выраже- ния общественного мнения. Например, респондент может отве- тить: «Да, я полностью согласен», а может сказать: «Да, я скорее согласен, чем не согласен». В обоих случаях присутствует поло- жительный ответ, но выраженный с разной интенсивностью. Стабильность мнения, означающая длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результа- тов не менее чем двух разведенных во времени исследований. Информационная насыщенность, указывающая, каким объе- мом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверж- дает, что наиболее информированные о проблеме люди выска- зывают и более четкое мнение о ней. Социальная поддержка, являющаяся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, при- надлежащие к данной социальной среде.

Исследовательская фирма — это прежде всего исследователь- ская инфраструктура, т. е.: 1) специалисты, обладающие опытом работы и специальны- ми знаниями; 2) профессиональные интервьюеры, а также система управле- ния и контроля за их работой; 3) специальное программное обеспечение. Крупнейшими исследовательскими организациями в России в настоящее время являются Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), исследовательский холдинг «ROMIR Monitoring», фонд «Общественное мнение», TNS «Gallup Media», исследовательская компания КОМКОН и др.

ВЦИОМ — это давно уже не только центр опросов, а много- профильная исследовательская компания полного цикла. Ис- следования охватывают все новые сферы социального пове- дения жителей России и стран постсоветского пространства. ВЦИОМ активно и успешно работает в сфере экспертизы то- варных знаков, брендинговых и корпоративных исследований, медиаизмерений, потребительского поведения на различных рынках.

ВЦИОМ, с середины 1992 г. стал полностью самостоятельным и, оставаясь в статусе независимой некоммерческой организа- ции, развернул широкую программу исследований.

TNS «Gallup Media» (ТНС «Гэллап Медиа»). Основана в 1994 г. Сегодня это ведущая исследовательская компания в об- ласти СМИ и рекламы и единственная компания на российском рынке, специализирующаяся только в данной сфере исследова- ний. С 2001 г. TNS «Gallup Media» входит в международную ис- следовательскую группу TNS, занимающую по оборотам пер- вую позицию в Европе и вторую в мире. С 1997 г. TNS «Gallup Media» представляет Россию в Европейской организации медиа- исследований (EMRO). Деятельность TNS «Gallup Media» осно- вана на международных стандартах проведения исследований

10. Бренд как результат PR-деятельности.Бренд– название, знак, термин, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов.

Бренд- совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брендированного» товара, иногда как торговля марка состоит из вербальных или визуальных элементов позволяющих быстро идентифицировать товар среди подобных ему товаров.

Брендинг– процесс создания и продвижения бренда посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций (создание, позиционирование, обновление и изменение, расширение и углубление)

Добавленная стоимость бренда.

Стадии брендинга.

Стадия первая - генерация названий. Проще говоря, сочинение и выдумавание слов, аббревиатур, словосочетаний и новообразований, которые бы наиболее подходили к фирменной концепции, к видению своих рыночных перспектив.

Следующая стадия - фильтрация названий, то есть разделение всех групп названий на рейтинговые классы, которые получаются в результате их предварительного тестирования. Технология тестирования может быть различной. В одном случае к экспертизе привлекаются три - пять специалистов, не принимавших участия в генерации, которые на основании унифицированной системы проставляют оценки всем названиям по различным параметрам. В другом случае оценки проставляются тремя - пятью операторами, работающими со специальной экспертной системой, которая с помощью компьютера и сложной формулы, не известной оператору, выводит итоговое рейтинговое значение по каждому из названий, имеющих различные рейтинговые значения. Выбираются, естественно, те , которые имеют самые высокие показатели.

Третья стадия - исследования отношения к названиям со стороны представителей тех потребительских групп, на которые направлена работа компании. С этой целью проводятся социологические и социально-психологические исследования, главным образом, фокус - группы.

Завершающая стадия - управление брендом, то есть реализация систематических мероприятий, направленных как на закрепление бренда на рынке, так и на последующее развитие бренд-структуры с учетом инновационных продуктов, которые будут выступать под эгидой бренда, процесса патентования и защиты авторского права, многоступенчатого маркетинга.

Система индивидуальности бренда.

индивидуальность бренда — это совокупность особенностей, способствующих самоотождествленшо потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.

Ядро – вера и убеждение бренда.

Миссия и слоган – ее выражающие.

Внешние черты бренда – фирм.цвета, бренд. персонаж, упаковка, фирм.звук.

Характер бренда – стиль общения, элементы корпор.культуры, модель поведения.

Стиль рекламы – то, с чем в первую очередь сталкивается покупатель, то, что ему намеренно стемятся сказать.

11. Имидж как результат PR-деятельности. Имидж - целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, призванный оказать эмоционально – психологическое воздействие на кого-либо, с целью популяризации, рекламы, обретения устойчивого признания, авторитета.

Функции:

- формирование положительного отношения;

- последует доверие;

- высокая оценка и уверенный выбор;

- способствует повышению престижа, авторитета.

Направленность проявления:

Внешний: ориентированный на клиентов или потребителей (фирм.стиль, логотип, слоган, внеш. вид персоны)

Внутренний: впечатление о работе и отношение персонала.

Эмоциональная окраска имиджа

Позитивный – на достижение направлена вся PR-деятельность.

Негативный – формируется в основном в политике полит.оппонентом с помощью негатив. технологий и антирекламы.

Целенаправленность PR-деятельности

Естественный – складывается стихийно, без специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации.

Искусственный – создаваемый специальной рекламой или PR-акцией и не в полной мере соответствует параметру и результативности деят. организации.

Содержание имиджа: Полит. имидж, имидж руководителя(команды), имидж организации, имидж территории, имидж идеи, проекта.

Персональный имидж это набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью. Составляющими имиджа являются:

а) персональные характеристики лидера;

б) социальные характеристики (статус лидера, модели ролевого поведения, связь с различными социальными группами, социальная принадлежность определяют нормы и ценности, которых придерживается лидер);

в) образ лидера несет большую символическую нагрузку, ибо лидеры становятся знаками определенных идеологий, того или иного возможного будущего, определенного курса действий.



mylektsii.ru - Мои Лекции - 2015-2020 год. (0.031 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал