Вопрос 2 Стратегия внешнеэкономической деятельности предприятия

• На современном этапе развития экономики Российской Федерации многие предприятия начинают заниматься осуществлением экспортно-импортных операций не сознательно, а скорее случайно, не всегда понимая, что они становятся участниками международного бизнеса, где существуют свои " правила игры". В частности, начав экспортную деятельность, они столкнулись с рядом проблем, избежать которых можно только в том случае, если до начала осуществления экспортной деятельности разработать стратегию экспорта. Однако до начала ее разработки хозяйствующему субъекту следует разобраться в таких вопросах, связанных с экспортом, с которыми сталкиваются новички и при решении которых возникают следующие ошибки: невозможность привлечения квалифицированных экспертов по экспорту для разработки плана международного маркетинга до начала экспортной деятельности, основная причина этого - их отсутствие;

• недостаточная готовность руководства хозяйствующих субъектов к преодолению начальных трудностей и корректировке потребности в финансовых средствах для экспортной деятельности;

• отсутствие опыта в выборе иностранных партнеров;

• погоня за заказами из любой страны, а не создание базы для организации прибыльных операций;

• неумение вести дела с оптовиками внешнего рынка на тех же условиях, что и с их конкурентами на внутреннем рынке;

• неспособность выдавать служебную, коммерческую и гарантийную документацию на языках, понятных контрагентам зарубежных стран;

• отсутствие опыта для активного использования лицензионных соглашений или соглашения о создании совместных предприятий.

Еще одна проблема, с которой столкнулись экспортеры, связана с меняющейся политикой иностранных государств. Государство предлагает определенные стимулы и в любое время отказывается от них.

Кроме того, предприятию, занимающемуся или планирующему заняться экспортной деятельностью, следует решить, кто именно будет выполнять в этой связи некоторые важные функции, в частности, связанные со сбытом продукции, - сотрудники предприятия или другие фирмы по контракту, то есть, какие методы целесообразнее использовать для реализации коммерческой сделки.

Предложение к заключению торговой сделки может поступить и от экспортера, и от импортера. При этом потенциальный импортер должен учитывать аспекты двух видов - процедурные и стратегические. Процедурные относятся прежде всего к таможенным правилам и нормативам в отношении импорта, в частности, на предприятии должен быть банк документов, регулирующих внешнеторговую деятельность. К таким документам относятся документы по тарифному и нетарифному регулированию (документы по лицензированию и квотированию, ставки таможенных пошлин, акцизов и налога на добавленную стоимость по экспорту и импорту, документы по валютному регулированию, льготы по экспорту и импорту и др.). Закупая товары на внешнем рынке, предприятие должно знать порядок выпуска товаров для свободного обращения.

Несмотря на выгоды, связанные с закупкой продукции на внешнем товарном рынке, существуют некоторые трудности:

• выбор надежного партнера;

• расходы, связанные с таможенными формальностями;

• брак и проблема возврата некачественной продукции;

• транспортные расходы, превышающие стоимость товара;

• трудности экспедиторского сопровождения; стоимость тары, превышающая стоимость товара;

• отсутствие навыков таможенного оформления;

• отсутствие оборотных и валютных средств; отсутствие механизма конвертируемости валюты;

• правовые проблемы;

• качество товара;

• система осуществления платежей,

• цена,

• политические проблемы

Многие из перечисленных проблем достаточно серьезны при закупках товаров у хозяйствующих субъектов из стран ближнего и дальнего зарубежья, но некоторые из них, такие, как, например, использование иностранной валюты и таможенной документации, являются общими для любого варианта поступления товаров из-за рубежа, кроме государств таможенного союза.

Избежать трудности позволяет только хорошо проработанная стратегия.

Выработка стратегии внешнеэкономической деятельности должна включать шесть этапов (рис.З):

Первый этап - оценка готовности предприятия для вступления в международный бизнес.

На данном этапе организации внешнеэкономической деятельности необходимо определить с чем мы выходим на внешний рынок. Если это экспортная деятельность, то необходимо очертить специфику товара и стадию его готовности (проект, существующий товар и т.д.) для организации импортной деятельности - каким товарам отдать предпочтение при закупках на внешнем товарном рынке.

Рис. 3. Этапы выработки стратегии внешнеторговой деятельности предприятия

Оценка ресурсов предприятия должна осуществляться по шести основным направлениям (рис. 4).

1. Оценка информационной базы:

а) для организации экспортной деятельности: наличие информации о развитии экспортного бизнеса (рынки сбыта, покупатели); степень подготовленности специалистов для осуществления экспортных операций (источники получения информации о внешнем товарном рынке, поддержки, консультаций или совета для осуществления банковских операций, страхования, отгрузки и оформления документов);

б) для организации импортной деятельности: наличие информации о развитии импортной деятельности, в частности, о наличии иностранных поставщиков; степень подготовки сотрудников для организации импортных операций; возможность получения (специалистами по маркетингу и коммерческой работе) информации, поддержки, консультаций и совета для реализации импортной сделки; возможность успешного проведения банковских операций, страхования и оформления соответствующей документации.

Рис. 4. Ресурсный потенциал предприятия

2. Оценка материальных и трудовых ресурсов:

а) для организации экспортной деятельности: наличие основного капитала, возможность расширения предприятия - достаточно ли велико здание и хватит ли площадей для увеличения производства, потребность в дополнительном количестве машин для производства экспортных товаров; наличие свободных производственных мощностей и возможность создания дополнительных мощностей для производства экспортной продукции; соответствие продукции повышенным техническим требованиям к ней в стране импортера - оценка конкурентоспособности товара; наличие рабочих и служащих для осуществления заказов и уровень их квалификации, а также способность приобрести квалификацию, связанную с экспортом по предварительно подготовленному плану;

б) для организации импортной деятельности: степень уверенности, что продукция отвечает требованиям РБ; наличие и пригодность складских помещений для промежуточного складирования товаров перед их продажей; наличие сотрудников для осуществления импортной деятельности, уровень их знаний и квалификация, включая знание языков.

3. Оценка коммерческих и маркетинговых ресурсов: а) для организации экспортной деятельности: наличие службы для осуществления коммерческой работы, маркетинга и экспортной административной работы и уровень ее квалификации, то есть на предприятии должна быть эффективная, мобильная и квалифицированная служба, способная выполнять весьма разнообразные задачи, входящие в ее компетенцию, а именно: поиск, проверку и сбор данных (ведение фирменного досье) на потенциальных покупателей из стран ближнего и дальнего зарубежья; выбор контрагентов на внешнем товарном рынке; ведение деловой переписки и переговоров на иностранных языках; организацию выставок и рекламных мероприятий; проведение маркетинговых исследований в полном объеме; проведение предконтрактной работы, начиная от выдачи оферты до подписания контракта; составление контракта и подписание его; решение транспортных вопросов; знание правовых вопросов (внутренних и международных); контроль за ходом исполнения контракта, включая валютные, бухгалтерские и финансовые вопросы; проработку всего комплекса вопросов для создания совместного предприятия; протокольная работа и др.;

б) для организации импортной деятельности: наличие соответствующей службы для осуществления импортных операций и оформления соответствующей документации.

4. Оценка финансовых возможностей:

а) для организации экспортной деятельности: наличие финансовых ресурсов и объем знаний, позволяющий справиться с требованиями, предъявляемыми в экспортной деятельности; возможность привлечения внутренних и внешних инвестиций, получения кредитов; наличие служащих, знающих специфику финансовых особенностей при осуществлении экспортных операций;

б) для организации импортной деятельности: наличие собственных оборотных средств; возможность предоставления авансов своим поставщикам; наличие знаний о различных формах платежа и страхования внутри РБ.

5. Оценка упаковки и маркировки продукции:

а) при организации экспортной деятельности: возможность получения информации о требованиях к упаковке и маркировке по каждому товару или группе товаров для осуществления экспортных операций с контрагентами внешнего рынка;

б) при организации импортной деятельности: определение требований внутреннего рынка к упаковке и маркировке; наличие возможности для переупаковки и перемаркировки товара.

6. Оценка планирования:

а) возможность разработки общего плана развития экспортной деятельности предприятия, охватывающего следующие основные области: финансы; производство; маркетинг; трудовые ресурсы, в перспективе и осуществление плана создания товара собственными силами, включающего следующие положения: ассортимент товара; производственные мощности; техническую характеристику; конструктивные особенности и художественное оформление; упаковку и маркировку; содержание инструкции по использованию на языках стран контрагентов; себестоимость товара и т. д.;

б) возможность разработки общего плана развития импортной деятельности предприятия, охватывающего следующие основные области: финансы; маркетинг; трудовые ресурсы, производственные мощности, а в перспективе и осуществление плана создания товара собственными силами, включающего аспекты, предварительно согласованные с экспортером.

Предприятие перед лицом рынка и конкурентов должно сравнить свои сильные и слабые стороны и определить, потребуется ли ему посторонняя поддержка.

Ранее предлагалась система определения конкурентоспособных производителей для создания сети предприятий-экспортеров, но эту модель можно использовать, предварительно введя понятие " резерв конкурентоспособности", и определить, в состоянии ли предприятие, как и его конкуренты, мобилизовать внутренние или внешние дополнительные ресурсы в случае возникновения дополнительных потенций или осложнений (рис. 5).

Отличительная особенность ранее предлагаемой модели в том, что она позволяла рассматривать предприятие только в ситуации, обусловленной затруднениями и возможностями его потенциальных нынешних рынков.

Данная модель позволяет выявить два фактора, имеющих большое значение при крупных изменениях среды, сопровождающих выход предприятия на мировые рынки. Это:

• уровень взаимопонимания между отделом внешних связей и другими подразделениями предприятия: возможны всякие ситуации - от отсутствия диалога до отношений доминирования, то есть подчинения;

• важность поддержки, качественной и количественной, которую предприятие может найти в среде происхождения в валютном, финансовом, политическом или социальном планах. Эта поддержка может радикально изменить исходные данные торгового соперничества.

В центре схемы находится отдел, ответственный за разработку концепции международной коммерческой политики и ее реализацию. Первый круг очерчивает рамки предприятия, а второй - среду его происхождения. Линии символизируют связи, раскрывающие возможности диалога и обмена.

На основе такого анализа предприятие сможет осуществить выбор приоритетных товарных рынков в разрезе отдельных государств. Это позволит ему располагать необходимой информацией относительно рынков и своих будущих конкурентов, а также иметь более точное восприятие своей компетенции, что в конечном итоге позволит получить стратегический ответ на вопрос о способе проникновения на выбранный им рынок.

Рис. 5. Резерв конкурентоспособности

Второй этап - получение различных видов поддержки и консультаций по вопросам организации экспортной и импортной деятельности.

Определение возможности и получение финансовой поддержки от государства, а в случае необходимости - получение специализированной помощи и консультаций со стороны банков, юристов, транспортно-экспедиторских агентств и других представителей инфраструктурных подразделений, специализирующихся на оказании услуг во внешнеэкономической деятельности

Третий этап - самостоятельный выбор рынка (рынков) для сбыта и приобретения продукции.

При организации экспортной деятельности самостоятельный выбор рынков сбыта товара позволяет минимизировать финансовые потери, которые часто преследуют экспортеров, если просто принимать к исполнению все заказы, поступающие от контрагентов или делать выбор только на основе информации торгово-промышленных ярмарок, выставок и рекламных публикаций в торговой и экономической прессе. Предприятие должно не только найти самостоятельно рынки сбыта, но ему следует научиться самому вести дела с покупателями из стран ближнего и дальнего зарубежья, учитывая, что между рынками разных стран существуют значительные различия. Целесообразнее отдать предпочтение изучению нескольких основных рынков.

Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, /интенсивность и практические приемы конкуренции, цели и/средства предприятия, то есть необходимо проводить комплексный анализ " рынок-конкуренция-предприятие".

Кроме того, при выборе методов изучения внешнего рынка необходимо определить, в каком положении по отношению друг к другу на рынке находятся экспортеры и импортеры этих государств:

а) экспортеров связывают давние торговые связи, обусловливающие регулярный обмен продукцией в материально-вещественной форме, с контрагентами из стран ближнего и дальнего зарубежья. Это позволяет экспортерам осуществлять маркетинговые исследования новых рынков и на их основе осуществлять целевые рекламные мероприятия, представляя потенциальным покупателям не только товар, но и свое предприятие как конкурентоспособного поставщика конкурентоспособной продукции. При этом также необходимо все время информировать постоянных контрагентов о повышении технического уровня производства и качества продукции, а также о готовящихся к выпуску новых товаров с тем, чтобы противостоять рекламным кампаниям конкурентов;

б) в прошлом экспортеры имели коммерческие связи регулярного характера с партнерами внешнего рынка, но в силу политических перемен, происшедших в 1991 году, они были прерваны, а в настоящее время о взаимных намерениях они не информированы. В данном случае наряду с маркетинговым исследованием новых рынков целесообразно осуществлять рекламную работу, цель которой - показать бывшим покупателям экономический потенциал и конкурентоспособность предприятия экспортера, его стабильность и финансовое положение, опыт выполнения заказов, связи с известными на мировом рынке покупателями. Кроме того, бывшим партнерам необходимо регулярно направлять информацию о новой продукции, представляющей для них интерес, и предлагать возобновление торговых связей;

в) между экспортерами и потенциальными заказчиками никогда не было договорных отношений, обусловливающих обмен продукцией, но они знают о существовании интересующих их контрагентов.

В этом случае наиболее эффективна целенаправленная реклама, представляющая экономический потенциал предприятия, конкурентоспособность продукции, устойчивость финансового положения, опыт работы с крупнейшими покупателями и их отзывы. Кроме того, в рекламных материалах целесообразно подчеркивать готовность экспортера помочь потенциальному импортеру в решении его технических и организационных проблем;

г) у экспортеров нет информации о потенциальных контрагентах, которые могут быть заинтересованы в закупке интересующих их товаров. Это обусловливает проведение маркетинговых исследований рынка с целью определения объектов, форм и средств для организации рекламной кампании.

На стадии исследования конъюнктуры рынка целесообразно осуществлять комплекс рекламных мероприятий, включающий:» издание и доведение печатной рекламы до потенциальных контрагентов, включая прямую почтовую рассылку;

• публикацию рекламы в общеэкономических, общеотраслевых и рекламных газетах и журналах;

• проведение рекламы через кино, радио, телевидение;

в участие в международных торгово-промышленных выставках, ярмарках.

Реализация комплекса мероприятий или некоторых из них должна обеспечить получение следующих результатов:» определение существующего и перспективного спроса на конкретные виды товара;

• выявление требований к характеристикам товаров для ориентировки производства на потребности рынка;

оценку конкурентоспособности товара на конкретных рынках;

• определение общих коммерческих условий сбыта, включая уровень цен и тенденции их изменения, кредитную политику конкурентов и применяемые ими формы расчетов;

• выбор наиболее эффективных форм и средств рекламы;

• определение возможных форм и методов коммерческой работы на рынке.

Указанные выше результаты позволят получить ответы на такие вопросы, как:

- можно ли в принципе выйти с имеющимся товаром на отдельные рынки;

- соответствует ли качество и потребительские свойства товара требованиям рынка;

- что нужно сделать с товаром, как его видоизменить, чтобы он соответствовал рынку;

- на какие товарные рынки стран ближнего и дальнего зарубежья можно попытаться выйти с имеющимся товаром, а на какие не стоит пытаться и почему;

- наши конкуренты на этих рынках;

- сколько и как они продают свой товар, аналогичный нашему;

- сколько примерно может стоить наш товар на выбранных рынках;

- способы выхода на внешний рынок и их стоимость;

- какие рекламно-технические мероприятия необходимо провести для выхода на рынок и сколько это будет стоить.

В конечном итоге это позволит принять решение о принципиальной возможности выхода предприятия на конкретные товарные рынки отдельных стран и сделать вывод о конкурентоспособности своего товара и эффективности его экспорта.

При организации импортной деятельности методы работы предприятий при закупке товаров на внешнем рынке также зависят от их положения к контрагентам этих государств. Реклама в коммерческой деятельности импортеров должна занимать наименьший удельный вес. Однако в определенных ситуациях импортеры должны проводить рекламные мероприятия, чтобы представить себя в деловых кругах в качестве крупных покупателей с устойчивым финансовым положением, с целью выявления потенциальных поставщиков и обострения между ними конкуренции. Кроме этого, участникам Импортной деятельности, получившим право самостоятельного выхода на внешний рынок, целесообразно проводить рекламные кампании, чтобы представить себя как импортеров определенной номенклатуры товара. Исследования рынка должны проводиться с целью определения экономического потенциала и эффективности деятельности возможных контрагентов, а также их конкурентоспособности и финансового положения. Результаты изучения рынка импортерами позволят им:

• определить соответствие товаров, которые планируется закупать, требованиям российского рынка;

• выбрать поставщиков с точки зрения конкурентоспособности товара, экономического потенциала предприятия и его финансового положения;

• определить уровень цен и тенденции их изменения;

• установить наиболее целесообразные формы и методы закупок, включая возможность использования прямых переговоров, посредников и т. д.

Четвертый этап - формулирование цели и тактики предприятия.

Определение цели и тактики предусматривает следующую последовательность:

• цели экспорта (импорта) - ближайшие и перспективные, декомпозиция перспективной цели на подцели;

• конкретная тактика предприятия, то есть разработка вариантов достижения целей экспортной (импортной) деятельности, а также их сравнение и выбор;

• распределение ресурсов по различным этапам осуществления коммерческой операции.

Пятый этап - определение механизма реализации внешнеторговой операции:

а) для осуществления экспортной операции: -определение системы сбыта продукции и проведение рекламной кампании применительно к разработанной системе сбыта; поиск и выбор потенциальных партнеров и установление с ними контактов (участие в торгово-промышленных ярмарках и выставках, направление оферт и т.д.); проработка условий торговой сделки и подготовка проекта контракта; проведение переговоров и подписание контрактов; исполнение договорных обязательств и контроль за их исполнением;

б) для осуществления импортной операции: определение

структуры импорта; расчет объема закупок продукции на внешнем товарном рынке в разрезе отдельных государств; поиск и выбор потенциальных партнеров и установление с ними контактов (участие в торгово-промышленных ярмарках и выставках, рассылка запросов и заказов и т.д,); проработка условий торговой сделки и подготовка проекта контракта; проведение переговоров и подписание контрактов; исполнение договорных обязательств и контроль за их исполнением.

Шестой этап - исполнение международной коммерческой сделки, предусматривающей обмен продукцией в материально-вещественной форме.

Данный этап является важнейшим, так как в конечном итоге от него зависит экономическая эффективность внешнеторговой операции. Этого можно достичь в результате выполнения следующих элементов, при реализации:

а) экспортной сделки: систематического контроля за изготовлением экспортной продукции; своевременного решения транспортных вопросов; обязательного уведомления импортера об отгрузке и поставке товара, для обеспечения своевременной подготовки транспортных средств, открытия аккредитива, предоставления гарантий платежа; обязательного страхования грузов; правильного оформления товаросопроводительных, платежных и таможенных документов; получения с импортера платежа в оговоренные сроки; своевременного рассмотрения и удовлетворения претензий иностранного покупателя;

б) импортной сделки: своевременного предоставления коммерческого аванса поставщику товара, если такое предусмотрено контрактом; направления транспортных средств по получению уведомления от контрагента о готовности продукции к отгрузке; своевременного распределения импортных грузов по адресам получателей; обязательную отправку получателям уведомлений о направлении грузов в их адрес с приложением счетов на оплату импортированных товаров; осуществления платежа иностранному продавцу в соответствии с условиями контракта; предъявления поставщику претензий в связи с ненадлежащим исполнением им контрактных обязательств.

В результате разработки стратегии внешнеторговой деятельности каждым отдельно взятым предприятием, исходя из основных на- | правлений развития и поддержки, определенных Правительством РБ, оно сможет определить свои возможности выхода на внешние товарные рынки и эффективность такого выхода.