Ценовая политика энергокомпании

Ценовая политика выражает выработанный энергокомпанией общий подход к установлению цен (тарифов) на продукцию и услуги, который охватывает определенные цели, методы ценообразования, а также конкретные виды (модели) цен. Ценовая политика дифференцируется в зависимости от вида, функционального назначения энергокомпании, условий ее работы на рынке, особенностей выбранных потребительских сегментов и других факторов.

Цели ценообразования вытекают из общей рыночной стратегии компании. В связи с этим возможны три разновидности целей ценообразования:

- ориентированные на увеличение доли рынка (объема продаж);

- на максимизацию прибылей;

- на сохранение статус-кво как благоприятного текущее положения компании на рынке.

Указанные цели, приведенные в укрупненной формулировке, обычно дезагрегируются и конкретизируются для условий деятельности определенной энергокомпании.

Энергокомпания может выбирать разные методы ценообразования, в частности основанные на:

- издержках производства и реализации продукции (услуг);

- рыночном спросе;

- рыночной конкуренции.

При установлении цен по методу издержек применяются два варианта. В первом варианте к средним удельным издержкам просто прибавляется некоторая величина (наценка), покрывающая неучтенные затраты и включающая прибыль компании; эта наценка устанавливается чаще всего в процентах к базовым издержкам. Такой подход может использоваться для энергосбытовых компаний, работающих на розничных рынках.

По второму варианту компания ориентируется на получение заранее определенной нормы прибыли на вложенный капитал. Он более подходит для интегрированных и электросетевых компаний, располагающих дорогими основными фондами.

Иногда цены определяются на основе не полных средних, а предельных (переменных) издержек производства. Условием для этого является временное наличие избыточных (незагруженных) генерирующих мощностей. При этом постоянная часть издержек на их содержание возмещается за счет выпуска продукции на действующих мощностях. Характерный пример – установление тарифов на электроэнергию в период ночного спада нагрузки на основе только топливной составляющей себестоимости производства. По этой аналогии могут формироваться и специальные тарифы на конденсационную электроэнергию ТЭЦ в летний период.

Следует подчеркнуть, что метод ценообразования, основанный на издержках компании и применяемый в чистом виде, игнорирует факторы спроса и конкурентной среды на рынках энергии. Поэтому его следует практиковать главным образом в регулируемых энергокомпаниях, причем рассчитывая издержки на базе нормативов соответствующих затрат.

Выбор политики, ориентированной на спрос, зависит от ценовой эластичности спроса на соответствующих целевых рынках компании. Известно, что спрос на электроэнергию для подавляющего большинства потребителей, по крайней мере в краткосрочном периоде, является неэластичным. Это означает, что практически любое изменение цены оказывает крайне незначительное влияние на объем электропотребления.

Между тем если энергокомпания совершенно не учитывает реакции разных потребителей на повышение цены, то ее ожидают серьезные проблемы. Так, при выходе тарифов за пределы реально приемлемых значений у одной части потребителей ослабевает платежная дисциплина. Применение здесь практики массовых отключений – решение, чреватое негативными последствиями прежде всего для энергокомпании. Другая часть клиентов энергокомпании начинает решать проблему энергоснабжения посредством самообеспечения, а это, как правило, наиболее выгодные покупатели – крупные промышленные предприятия.

Таким образом, возникает задача нахождения такой цены, которая бы обеспечивала баланс между издержками компании и желанием и возможностями покупателя заплатить за данный товар (на данном целевом рынке). В особой степени это актуально для энергосбытовых компаний.

Другая сторона проблемы спроса в электроэнергетике связана с активным воздействием энергокомпании на электропотребление в обслуживаемом регионе. Снижение пиковых нагрузок и повышение энергоэффективности в потреблении представляет интерес прежде всего для интегрированных и генерирующих компаний (имеющих сбытовые структуры) в условиях напряженного энергомощностного баланса. Одновременно заинтересованность потребителей в снижении энергозатрат способствует сохранению целевых рынков и конкурентоспособности энергокомпании, занимающейся управлением спросом. Тарифы, применяемые специально для стимулирования региональных режимов энергопотребления, будут в большей или меньшей степени отклоняться от реальных издержек производства в такой энергокомпании.

Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены зависит от структуры рынка, т.е. от числа и типа компаний, работающих на рынке. При ориентации цены на условия конкуренции применяются метод текущей цены и метод «запечатанного конверта». Первый привлекает те компании, которые в своей деятельности предпочитают следовать за уже имеющим твердые позиции на рынке лидером с опытом, высокоорганизованным менеджментом, хорошо ориентирующимся в ценах, приемлемых для рынка. Это могут быть энергосбытовые компании, функционирующие на конкурентном розничном рынке, а также генерирующие компании, независимые производители и ремонтные (сервисные) организации, работающие по прямым контрактам.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, может применяться производителями (генерирующими компаниями) при подаче ценовых заявок на спотовом рынке, а также при участии в аукционах проектов сооружения (реконструкции) генерирующих мощностей в регионах.

Тендер представляет собой цену, предложенную компанией, исходя прежде всего из цен, которые могут заявить конкуренты, а не из уровня собственных издержек. Цель компании состоит в том, чтобы добиться контракта, и поэтому она пытается установить свою цену на уровне ниже цен конкурентов. В тех случаях, когда компания лишена возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, она исходит из информации об их издержках производства. Иногда компания будет вынуждена предложить цену и ниже себестоимости своей продукции.

Необходимо отметить, что все три изложенных подхода к ценообразованию (издержки, спрос, конкуренция) должны быть рассмотрены во взаимосвязи при выработке ценовой политики энергокомпании с определением соответствующих приоритетов и учетом факторов ценовой политики.

Важно также подчеркнуть, что менеджеры, занимающиеся определением цен, должны быть знакомы со всеми сферами деятельности компании, а не только со структурой издержек. Им надо иметь также четкое представление о технологическом процессе и о влиянии изменения объема производства на уровень продажных цен.

Заключительным этапом формирования ценовой политики компании является определение видов (моделей) цен и тарифов, обеспечивающих реализацию установленных целей (с расчетом поставок). В связи с этим можно выделить, в частности, следующие основные группы тарифов на электроэнергию (мощность):

- дифференцированные тарифы – учитывают временной фактор, параметры энергоносителя, энерготехнологические (режимные) характеристики потребителей, потребление активной и реактивной мощности, требования к надежности электроснабжения (скидки и надбавки к базовому тарифу). Включают как регулируемые потребительские тарифы, основанные на издержках, так и почасовые конкурентные цены генерирования, заявляемые производителями на спотовом рынке;

- стимулирующие тарифы – применяются в программах управления спросом и для сохранения (расширения) позиций энергокомпании на целевых рынках, например, в виде скидок с базовых ставок, предлагаемых на определенных условиях;

- гибкие тарифы – изменяются в соответствии с внешними условиями функционирования энергокомпании (рыночная конъюнктура, платежеспособность потребителей и др.). Могут применяться при установлении конкурентоспособных цен на электрическую и тепловую энергию, отпускаемую ТЭЦ, также в компаниях, осуществляющих комплексное энергетическое обслуживание: поставки разных энергоносителей и сопутствующих услуг на розничных рынках. Гибкие («скользящие») цены целесообразно использовать в двусторонних долгосрочных контрактах на поставки электроэнергии и мощности для учета инфляции и страхования ценовых рисков в интересах обоих участников.

Контрольные вопросы

1. Основные этапы маркетингового исследования.

2. Комплексные маркетинговые исследования.

3. Специализированные маркетинговые исследования.

4. Краткосрочное прогнозирование: цели, задачи, методы.

5. Среднесрочное прогнозирование: цели, задачи, методы.

6. Долгосрочное прогнозирование: цели, задачи, методы.

7. Методы ценообразования и их применение в различных сферах электроэнергетики.