Виды цен в маркетинге цены на ТРН (Товары рыночной новизны).

Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара: от высоких для привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких – ориентирующихся на массовый рынок. Этот процесс очень сложный, подвержен воздействию рассмотренных факторов, зависит также от уровня обслуживания потребителей.

Финансисты обычно при определении цен начинают с издержек и добавляют желательную прибыль для получения продажной цены. Маркетологи же начинают исследование с цен для конечных потребителей и затем как бы двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства. Поэтому выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

1) «Снятие сливок» на рынке, т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или модернизированного товара с высокой ценой. Этим обычно пользуются ведущие предприятия:

При выходе на рынок с ТРН, так называемыми «пионерными» товарами, не имеющими близких аналогов и находящихся как бы на стадии внедрения ЖЦТ;

Когда речь идет о формировании нового рынка;

При работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В рамках маркетинга такой продукции потребитель готов заплатить высокую цену, если ему будет обеспечено заботливое и предупредительное отношение в необходимых и дополнительных услугах, особенно по части эксплуатации.

2) Цена за внедрение товара на рынок, т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары. Это своего рода плата за внедрение нового товара или увеличение его доли на рынке. Степень риска здесь велика и руководству предприятия нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на снижение цен и существенно снизить цены на свои изделия.

3) «Психологическая» цена, которая устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке на аналогичные товары или чуть ниже какой-нибудь круглой суммы, например не 1 рубль, а 97 копеек, не 200, а 197 рублей, что создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены. В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена устанавливается исходя из собственного опыта. Например, считается, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на покупателей товаров повседневного спроса, чем «9».

Этот подход к установлению цены оправдан в ряде случаев при соблюдении следующих условий:

Предприятие должно выделить одну из новых моделей, специально предназначенную для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа производителя в глазах потребителей;

Эта модель должна быть хорошо разрекламирована, выставлена в витринах магазинов с этикеткой, на которой четко указана привлекающая покупателей цена.

4) Цена «лидера» на рынке или в отрасли. Она устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой конкурентом на рынке – обычно ведущим производителем отрасли. Эта цена может отклонятся от цены лидера, не только в пределах, которые определяются качественным и техническим производством товара вашего предприятия.

Если предприятие имеет небольшую долю рынка, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами лидеров отрасли, иначе ему может быть объявлена «война цен». Пользуясь преимуществом в объемах производства и опираясь на мощную сбытовую сеть, лидеры неминуемо вытесняют это маломощное предприятие с рынка.

5) Цена с возмещением издержек производства, т.е. определение цен на товар с учетом фактических издержек на выпуск его и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Такая цена определяется по формуле:

Ц = С+А+П(С+А)

Где С – фактические издержки производства товара; А – административные расходы и расходы по реализации; П – средняя норма прибыли на данном рынке.

Такой подход используется при работе по государственным заказам, при сооружении крупных и сложных объектов, выпуске технически сложных изделий, базирующиеся на результатах крупномасштабных исследований фундаментального характера и т.п.

5) Престижная цена, т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами. Такие цены устанавливаются на престижные товары, предметы роскоши, изделия известных фирм, обладающих уникальными качествами и т.д., когда потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже общедоступного уровня, но при условии высокого качества. Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, точно знать что у имеющихся на рынке товаров – аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемых, за которые потребители готовы переплачивать.

В условиях рынка предприятиям приходится одновременно решать две альтернативные задачи: во – первых, обеспечивать постоянных рост качества и повышение потребительских свойств своих товаров, во – вторых, постоянно снижать цены на них. Выделяют восемь видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

1. Скользящая падающая цена. Которая устанавливается в зависимости соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (в особенности оптовая цена). Такой подход обычно применяется в отношении товаров массового спроса, которые характеризуются высокой эластичностью его на изменение цен. Поэтому снижение цен – верный способ привлечь внимание потребителей к товарам. Если этому предшествует снижение издержек производства, то экономисты называют его «экономией на масштабе». При большой серийности продукции товары могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно должны реализовываться по такой цене. Именно соотношение спроса и предложения определяет соответствующую цену.

2. Долговременная цена, слабо подтвержденная изменениям на протяжении длительного периода времени. Это цена на товары массового спроса. В зависимости от хозяйственной конъюнктуры в товары могут вносить изменения (чтобы сохранить цену уменьшают их размеры, изменяют дизайн), но только до определенных пределов и на относительно непродолжительный период, иначе может произойти спад сбыта изделия. Для увеличения прибыли при работе на такой рынок важнее осуществлять поиск путей снижения издержек производства.

3. Цена потребительского сегмента рынка, т.е. цена на примерно одни и те же виды издержек изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более дорожащие комфортом, качеством и разного рода удобствами, могут заплатить за товар больше, чем люди среднего достатка. Для этого разработчики товара с самого начала должны предусмотреть возможность и с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн изделия в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей. Этот подход должен учитывать следующие обстоятельства: во-первых, потребители на разных сегментах рынка, на которые ориентировано данное изделие, не должны конкурировать друг с другом (хоть и изолированы, например, в географическом или социальном отношении), во-вторых, это не должно противоречить законам о защите прав потребителей, имеющимся во многих странах.

4. Эластичная (гибкая)цена, быстро реагирующая на изменения соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры на данный момент времени).

Этот подход к ценообразованию может быть эффективным в конкурентной борьбе, если предприятие проведет реорганизацию системы управления по сокращению центрального аппарата управления, числа уровней управленческой иерархии, делегированию максимума прав и ответственности основным производственным подразделениям, которые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке и могут быстрее реагировать на ее изменения. Важно отметить, что гибкие цены- эту не самоцель, а всего лишь один из основных элементов маркетинга продукции по более быстрому ее продвижению на рынке. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства остаются неизменными. В итоге возникает «ценовая дискриминация», означающая, что товар продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, варианта товара, а нередко – и от покупателя. Такие ситуации возникают при применении эластичных цен и предыдущего вида товара.

5. Преимущественная цена. Определенное понижение ее на свои изделия предусматривают предприятия, которые занимают доминирующие позиции на рынке и могут обеспечить значительное уменьшение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. К этой защитной стратегии обычно прибегают для вытеснения старых конкурентов и недопущение новых, пытающихся внедрится на этот рынок. Так лидеры сохраняют за собой значительную долю рынка сбыта в будущем. Необходимым условием для этого является высокий престиж продукции, приверженность потребителей к ней.

6. Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен. Изменение ее не означает распродажу по сниженным ценам, или разновидность демпинга. Это ориентация на «нишу» рынка (строго ограниченный круг потребителей). Задачей маркетинга является выявление нужды в этом изделии и определение ее объема, обнаружение для него «ниши» рынка и обеспечение сохранения спроса. В большинстве случаев потребители долго сохраняют приверженность к понравившимся им изделиям и с готовностью заплатят за них и услуги даже более высокую в сравнение с обычной цену.

7. Цена устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Это своего рода реклама. Разновидностью этого подхода является продажа товаров в лизинг или кредит на выгодных условиях по низкому проценту.

8. Договорная цена. Устанавливается на специально выделенные виды товаров или на определенные группы изделий одного или нескольких предприятий и гарантирует значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые товары при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

В отличие от нашей хозяйственной практики в условиях настоящего рынка «договорные» цены, в общем-то, выгодны (например, при покупке двух видеокассет третью можно получить бесплатно). Это создаст у покупателя иллюзию получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в несколько большом количестве, чем ему в данный момент необходимо.

Ценообразование является одной из центральных финансовых проблем в маркетинге, так как цены реализации в условиях рынка могут быть вообще не связанны с издержками производства на данном предприятии и целиком зависеть от степени конкуренции на рынке и уровня спроса на продукцию. При анализе рынка предстоит определить, чтобы сразу решить стоит ли начинать или продолжать их производство, либо по какому «сценарию» в области ценообразования с помощью мероприятий маркетинга действовать руководству предприятия.

Все рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют к повышению конкурентоспособности предприятия и эффективному продвижению изделий на рынке. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукцию предприятия, обеспечивающего наилучшие перспективы сбыта и одновременно не допускающего бессмысленной растраты сил и средств в «войне цен».

Таким образом, цели ценообразования должны быть строго привязаны к общей стратегии маркетинга, иначе ценовой маркетинг может вступить в противоречие со стратегическими установками и подорвать эффективность всего маркетинга предприятия. Особенно это важно для предприятий, выходящих на новые рынки или внедряющих новые товары.

Контрольные вопросы.

1. Перечислите основные этапы расчета исходной цены на товары.

2. Какие цели могут быть поставлены в ценовой политике?

3. Какие варианты кривой спроса возможны для различных товаров?

4. Какие неценовые факторы используют при формировании спроса и как это может влиять на кривую спроса?

5. Какими границами и факторами определяется возможная цена на товар?

6. Какие виды цен применяются в мировой практике на новые товары?

7. Какие виды цен применяются на уже имеющиеся на рынке товары?

8. Как и в каких случаях определяется цена на новое изделие с возмещением издержек?

9. Чем отличаются цены «снятие сливок на рынке» и «престижные цены» и в каких случаях они используются?

10. Для чего используют договорные цены в условиях рынка и их отличие от «договорных» цен в нашей хозяйственной практике.

Основная и дополнительная литература по темам курса.

1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. М.: Междунар. отношения, 1984.

2. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы М.: Агропромиздат, 1991.

3. Алексеев М.Ю., Миркин Я.М. Технология операций с ценными бумагами. М.: НКЦ «Перспектива»1992.

4. Алферьев В.П. Маркетинг в деятельности агроснабов в услувиях рыночной экономики: Обзорная информация М.: 1991.

5. Архипова Л.В., Скребник Б.В. Популярно о маркетинге. М.: Профиздат, 1991

6. Асеев С.В. Основы маркетинга. Н. Новгород.: 1991.

7. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности предприятия. Л.: 1990

8. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: беседы для начинающих. Л.: РИЦ «Человек», 1991

9. Баскин А.И., Вардсман Г.И. Экономика снабжения предприятия сегодня и завтра. М.: экономика, 1990

10. Белоусов Р.А. Рынок товаров: формирование, управление. М.: Экономика, 1986.

11. Браверман А.А., Клочков Л.Н. Маркетинг ценовых бумаг// Финансы СССР, 1991, №10 с. 30-36.

12. Браверман А.А., Клочков Л.Н. Опят одного маркетингового исследования//Экономические науки, 1991, №7, с.58-61.

13. Брайан Твист. Управление научно – техническими нововведениями. М.: Экономика, 1989.

14. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учебник. М.: Внешторгиздат, 1990.

15. Герчиков А.И. Специальность по маркетингу стоит больше// Внешняя торговля, 1989, №5, с.39-41

16. Готтфильф К. Маркетинг – ваш путь на рынок. И мы готовы вам помочь на этом пути //Деловые связи, 1991, №2, с. 34-35.

17. Грабовецкий Б., Джуган Ф., Помогий В. Маркетинговые исследования // Вестник статистики, 1992, №2, с. 24-29.

18. Грон Я. Менеджмент маркетинга // АПК: Экономика, управление. -1992, №5, с.30-32.

19. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М.: Изд-во стандартов, 1991.

20. Демидов В.Е. Почему именно ФОССТИС? М.: Легпромбытиздат. 1990.

21. Жаланов Ж., Юлдашев З. Маркетинг: проблемы и решения. Ташк.: Мехнат, 1991.

22. Жизнин С.В., Крупнов В.М. Как стать бызнесменом. Мн.: «Мацонор-Советник» - «Полифарт», 1990

23. Жизнин С.З. Азбука маркетинга. М.: Новости, 1990.

24. Жих Е.М., Панкротин А.П., Соловьев Б.А. Как завоевать рынок? Л.: Лениздат, 1991.

25. Жуков В.Н. Основы маркетинга. М.: 1991. Игнатов Л.М., Лихачев А.А. рыночная экономика: основные черты и предпосылки функционирования. М.: МГТИ, Калуга, 1991.

26. Завгородная А.В. Хозяйственные ситуации и деловые игры по маркетингу. Сборник задач. Л.: ЛФЭИ, 1990.

27. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Междунар. Отношения, 1988 и 1991.

28. Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для мелких предприятий. М.: Прогресс, 1991.

29. Как продать ваш товар на внешнем рынке? Справочник. Отв.ред Ю.А. Савинов М.: Мысль, 1990

30. Кожекин Г.Я. Маркетинг и др. теория и практика. М.: АПЖ Плюс Минус, 1993.

31. Кокорев В.П. Оргструктуры: управление и маркетинг на предприятии, Ч.1. Барнаул.: 1990.

32. Коваленко В.П. Всемирный рынок. М.: Экономика, 1990.

33. Клементьев Д.В. Рынок и бизнес: структурные аспекты. СП Аморвинвест, 1990.

34. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

35. Кочетков Л.И. Маркетинг в агропромышленном комплексе // Достижения науки и техники, 1992 № 6, с. 6-9.

36. Клинов Г.В., Мануковский А.Б., Хартуков Е.М., Цыгичко Л.И. Вопросы теории экономической конъбнктуры. Учебное пособие. М.: МНИМО, 1989.

37. Крутиков Ф. Маркетинг: зачем он нужен? // Советская торговля, 1989, № 6, с.10-18.

38. Кузьмина Л. Маркетинг: терминологический словарь-справочник // Коммерческий вестник, 1990, №10 с.6-9.

39. Кулик Т. Мыслить экономическими категориями: Маркетинг // Коммерческий вестник, 1992 №4 с. 21-23.

40. Кулик И.М., Казаков А.Ф. Маркетинговые исследования товарных рынков. Мн.: РМИПК, 1990.

41. Краткий внешнеэкономический словарь-справочник. М.: Междунар. Отношения, 1988.

42. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1989.

43. Левшин Ф.М., Мухин С.Б., Соловьев В.Н. Мировые рынки: конъюнктура и цены. М.: Междунар. Отношения, 1987.

44. Лори Д. Как обеспечить ориентацию компании на потребителя: Уроки предпринимательства // Мировая экономика и международные отношения, 1991 № 2 с.117-122.

45. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М.: Внешторгиздат, 1989.

46. Маркетинг // Об-во «Знание Украины», Плотникова Л.И., Киев: 1991.

47. Маркетинг: практическое пособие руководителю в условиях рынка. М.: ХРНТЦ «Перспектива», 1990.

48. Маркетинг: проблемы, цены, практика: ретроспек. Указ. Лит.1988-1991. М.: Ростбытсоюз, ЦБНТИ, 1991.

49. Маркетинг на предприятии// нормативно –медод. Материалы. Рыночная экономика. М.: 1990.

50. Материалы по рыночной экономике. Практ. пособие (Школа бизнесмена). Сост. Ю.Л. Донин, А

51. В.Г. Парначев, Л.А. Тюрина. М.: 1991.

52. Маркетинг продовольствия // АПК: Экономика, управление. 1992, №5, с.33-37.

53. Маджаро С. Международный маркетинг. М.: Междунар. Отношения, 1979. Народное хозяйство БССР в 1990 г. Стат. Ежегодник. Мн.: Беларусь, 1991.

54. Макаров И. Главное – активная стратегия: маркетинг //НОУ –ХАУ, 1992, № 1, с.27 – 28.

55. Максимова М.М. и др. Мировой капиталистический рынок и проблемы интернационализации хозяйственной жизни. М.: Мысль, 1989.

56. Малыхин С.В., Никитин В.В.Теория и практика маркетинга в решении проблем управления. М.: 1991 /Информторг, вып.2-3.

57. Мануковский А.Б, Хартуков Е.М. Экономическая конъюнктура: как изучить современный рынок. М.: 1991.

58. Никитин С.П. Конъюнктура мировых товарных рынков: преемственность и специфика. М.: Международные отношения, 1987.

59. Новый механизм внешнеэкономической деятельности. М.: Международные отношения, 1989.

60. Новиков Т.Д. Теория и практика маркетинга. Ташкент, Мехнат, 1990.

61. Одокименко С.Ч., Воробьева Е.Н., Колосенцева И.А. Исследования маркетинга. (Учебное пособие) М.: МИПК, 1992.

62. Организация маркетинга и рекламы информационных продуктов и услуг (Сб. метод. Рекомендаций. Раздел 1) Под ред. М.М. Малинина. М.: Собюзинформ, 1991

63. Панкрухин А. Современная концепция маркетинга // соц.труд, 1990, №6 с. 32-38.

64. Перерва П.Г. Практический маркетинг. М.: НПО «Рим», вып.2, 1991.

65. Перерва П.Г. Практический маркетинг. М.: НПО «Рим», вып.6 управление сбытом промышленной продукции в системе маркетинга, 1992.

66. Петроченков А. Питер Нортон: Маркетинг – это очень серьезно. М.: Бизнес, 1991 № 516, с.61-62.

67. Пилдич Дж. Путь к покупателю. О том, как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем. М.: Прогресс, 1991.

68. Пислоипель Ф.Г. Основы изучения конъюнктуры капиталистического хозяйства. М.: 1960.

69. Прохоренко А.С. Маркетинг: методическое пособие. М.: ТПП, 1991.

70. Прауде В.Д. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики. Рига, Авоте, 1991.