Тема 2. Процедура проведения маркетингового исследования

Процедура проведения практически идентична для любого вида маркетинговых исследований, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией.

Под процедурой в данном случае понимают последовательность всех операций, общую систему действий и способов исследования.

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов — постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. В разных работах этапы именно маркетингового исследования могут интерпретироваться по-разному, но в целом схема остается неизменной.

Процедура маркетингового исследования включает в себя шесть последовательных этапов:

1 этап – Определение проблем и постановка целей маркетингового исследования

2 этап – Определение потребности в информации и ее источников

3 этап – Выбор проекта и разработка плана исследования

4 этап – Сбор данных

5 этап – Подготовка данных, их анализ и интерпретация

6 этап – Подготовка и презентация отчета о результатах исследования

Несоблюдение этого порядка может свести процесс исследования к механическому сбору данных.

Остановимся на краткой характеристике каждого этапа маркетингового исследования.

В маркетинговых исследованиях каждый этап важен, но первый этап – этап определения проблем и постановки целей исследования – самый важный. Ошибки, допущенные на этом этапе, сводят на «нет» все последующие усилия.

На данном этапе необходимо:

1. Идентифицировать проблему.

2. Выбрать объект и предмет исследования.

3. Выдвинуть рабочие гипотезы.

4. Сформулировать цель исследования.

5. Определить задачи исследования.

На втором этапе определяются потребность в информации и источники необходимой для решения поставленных задач информации.

Если потребность в информации определена неточно, то это может привести к сбору как «лишней» информации, так и информации, недостаточной для решения всех поставленных задач. Сбор «лишней» информации приводит к удорожанию маркетингового исследования. Кроме того, период сбора информации увеличивается в зависимости от ее количества.

В зависимости от целей, для которых была собрана информация, различают источники первичной информации и источники вторичной информации.

Первичная информация – это информация, собираемая впервые в соответствии с поставленными целями исследования.

Вторичная информ ация – это информация, собранная однократно или собираемая регулярно для каких-либо целей, отличных от данной конкретной маркетинговой проблемы.

В свою очередь каждый из этих источников в зависимости от местонахождения делится на внутренние и внешние источники информации.

Внутренняя информация создается самим объектом исследования, например, магазином в процессе торговой деятельности.

Внешняя информация поступает из источников, находящихся за пределами объекта исследования, но имеет отношение к предмету маркетингового анализа.

Третий этап - выбор проекта и разработка плана исследования. На этом этапе необходимо решить следующие вопросы:

1. обосновать выбор проекта исследования;

2. выбрать метод сбора необходимой информации;

3. разработка инструмента сбора первичной информации;

4. осуществить планирование выборки;

5. сформировать бюджет исследования.

Существует различные классификации проектов исследований. С точки зрения дизайна, маркетинговые исследования принято делить на.

- поисковые (exploratory), иногда их называют разведочными

- окончательные (conclusive). Они делятся, в свою очередь, на описательные (descriptive) и каузальные (causal).

Поисковые исследования нужны, чтобы выдвинуть гипотезы, а окончательные — чтобы эти гипотезы проверить и сделать выводы. В таблице 1 приведены особенности вышеперечисленных проектов исследований с позиций преследуемых целей, характеристик и применяемых методов.

Таблица 1.